基于品牌特色本土化的汽车展厅设计分析——以AMG品牌体验中心为例

杨圣

上海度设建筑规划设计有限公司 上海 200433

1 引言

当代中国已成为第二大经济体，汽车保有量已达约3.8亿，居世界第一，显示出强劲的消费能力，但百人保有量不到30，离世界先进国家还有较大差距， 同时也说明有巨大潜力。随着新能源、5G、人工智能、物联网等新兴技术在汽车领域的兴起和应用，消费者的需求也呈现出多样化、个性化的特点[1]。因此不少极具个性的品牌开始在中国发力网点建设，AMG作为梅赛德斯奔驰子品牌以其改装、性能、赛车风等特点在豪华品牌领域独树一帜，此次在中国建设独立的品牌中心，意图树立高端汽车销售中心的新标杆。

2 项目概况

位于北京金港国际赛车场，占地面积约4760 m2，建筑面积约4831m2，造价约5000万。园区内有保时捷、阿斯顿马丁、宝马、路虎、哈雷戴维森等高端汽车、摩托车品牌，并有诸多汽车后市场、汽车文化等商业设施。

该项目为AMG品牌在中国的第一家独立品牌中心，遵循AMG brand center全球理念，集展示、销售、试乘试驾、售后服务、精品销售、主题活动功能为一体，为客户提供尊享服务。项目在外观上有强烈的视觉识别性，在内部有其独有的赛车风格，能给客户留下极其深刻的品牌烙印。该项目为原址改建，由于设计需要，对原建筑进行了较多的结构改造和加固。

3 设计理念与设计思路

3.1 设计理念

AMG展厅的设计理念是其品牌价值的外在体现，通过硬直的线条、黑白红配色、局部和整体的比例原则、模块化的材料，结合室内外在形态、材料、色彩、灯光、家具的运用，打造一个充分展现原生、活力、高品质的速度体验专区；区别于传统汽车展厅地方在于，建筑外观上，呈不规则形态（见图1），风格明显（银色lamella配合黑色蜂窝板），品牌标识露出多，没有采用通常的玻璃幕墙有意降低视觉穿透性，仅露出重点“橱窗（eye）”部分，使客户可以窥见展厅部分重点内容，但无法一览全貌，激发客户探索欲望。

图1 不规则外形

从室内来讲：延续室外的思路，布局上通过隔墙、中庭、多媒体的设置，使人进入展厅后只能看到局部区域，无法一览展厅全貌，通过空间、光线的逐步引导，使客户自己探索整个展厅，逐渐发现一辆辆的展车，同时探索出展厅全貌；内装元素上也处处体现出速度和性能。

3.2 设计思路

基于品牌的基础概念，结合项目实际情况，做了分析研究，综合考虑了设计效果、预算造价、施工工期等因素，决定外立面上将原结构加固出挑，满足造型效果的同时形成接客雨棚，内部进行结构改造，形成一个中庭+天窗的中心区域，同时增加楼梯、电梯以满足使用功能要求。

4 设计方案

4.1 外观设计

通过不规则的立面形态，使更多的立面（带标识）露出，最大化品牌的展示效果，因此对原本方正的外立面进行了改造，形成整体不规则的外形，相对周边建筑更加吸引眼球；外部材料上，没有用传统展厅的玻璃幕墙，而采用黑色铝板、lamella格栅、A-bow、按照相应比例进行排布。

并通过斜向52°进行切分，正好切分出悬挂标识的铝板区域（A-bow）和二楼对外展车橱窗（eye）部分，突出了立面上的重点。

经过研究和建模分析比较，重新优化设计了外立面，调整了斜切的lamella格栅，维持其具有速度观感的外立面，但与加工厂共同研究后，将切分尺寸根据加工工艺进行了调整，兼具了美观和可实施性；原理念中外立面黑白色调搭配经典带感，源自赛车的格子旗，我们予以遵循和保留，但同样随着对lamella的优化同步进行了调整；这样，封闭的外立面仅在二层的“眼睛(eye)”和局部露出，反而形成更集中的视觉焦点；出挑的二层楼板形成主入口自然退入，形成一个入口空间，使客户易于识别；虽然车间层高高于展厅，但我们仍将展厅部分做得略高于车间，使得整个建筑的形态是展厅“大”而车间“小”，视觉关注仍在展厅部分；夜间效果上通过A-bow的红色灯带和lamella的暗藏白色灯带勾勒建出建筑元素的轮廓，速度感十足，效果亮眼（见图2）。

图2 改造前后对比

4.2 整体布局设计

室外布局上，主要考虑以下几点：1、基地主入口位置，主入口位置要便于达到建筑主入口，且方便客户快速到达相应停车位，并且能够有效减少车辆流线的穿插和重叠，以最大化运营效率。2、停车位，停车位根据使用功能可分为客户停车、试乘试驾、售后停车、待修停车、库存停车等，各停车区最好要对应到各自室内的功能区，这样减少人员步行距离，且不相互干扰。如客户停车和试乘试驾放在展厅主入口附近，待修停车放在车间侧面，完工车辆放于车间后部。3、门卫、塔牌、旗帜位置的设置，既要贴近临街面，又要避免遮挡住主体建筑上的重要元素和标识，一般会设置在场地转角处[2]。

4.3 动线设计

室外动线上，要注意前后场车辆分流，由于后场车流一般远大于前场，因此要考虑足够的通道宽度以及额外的出入口，以避免车辆堵塞。此项目由于场地条件限制，通过与园区管理方协商，借助了外部街道作为环通道路。

室内动线上，售前客户进入展厅后会有欢迎前台，协助客户停车以及引导客户进入展厅，由于中庭和的隔断墙的设置，客户需“绕行”达到各个展车区，增加客户自行探店的趣味；售后客户由预检工位进入后会直接到达休息区，休息区靠近楼梯和电梯，长时等待客户可去到二楼休息区，有更多休息和娱乐设施。

车间动线上，形成了环通道路，避免汽车走回头路，车道宽度达7米，方便汽车倒进倒出工位，车辆进入车间先经过预检工位，再顺序进入机修区、钣金区。

4.4 室内设计

人性化是空间设计时始终需要关注的内容，设计中充分考虑消费者的生理及心理的需求来打造空间，把对顾客的人性化思考提升到一个新的高度，即从人类工效学的角度将人、机、环境三者关系进行协调统一，实现整体效益最优。因此首先在内部空间上通过挑高中庭、采光天窗、dot matrix背景墙形成展厅的中心展示区，客户进入展厅后会直接感受到此空间内AMG展车的冲击力；其次每辆展车都有其各自“背景”，或为赛车维修站、或为风洞实验、或是配置大屏，使客户站在每辆车前感受到的主题都不一样，客户在任何地方都能看到不同的展车及其“背景”，但都无法看到所有展车，使客户始终保持发现的欲望，直至游览完整个展厅；最后展厅主要色系为黑色，整体偏暗，通过下一个远端的灯光引导客户去到下一个场景。

室内功能上，有展车区、新车交付区、短时客户休息区、长时客户休息区（设吧台咖啡区、游戏机、贵宾房间等）、咨询洽谈室、售后办公及其他对外办公区和内部办公区；车间部分包含机修区、钣金区、相应机修钣金库房、车间办公和配件库等常规功能区，另外配有员工餐厅、淋浴更衣等辅助功能房。

视觉上，如前文提到，内部来看有隔断、媒体墙等造成适当的视线遮挡，使客户难见全貌，在对外视觉上一层的售后客休区和二层的长时客休区都可以看到维修车间，使客户直观感受科技工业时代的机械魅力（图3），车间内还设置了glass box陈列老爷车或高级跑车，体现汽车的历史和传承。灯光设计上，光是产生视觉感知不可缺少的条件，同时也是美学形式的基本因素。良好的照明设计对于确定整个展示空间的室内设计风格与特色、塑造商业展示主体形象等方面都至关重要。照明效果首先不应该忽视自然光源的实用和装饰价值，由于AMG展厅较为封闭的建筑外观，因此内部的中庭和天窗承担了此部分功能，展厅内的焦点照明均集中在车上，其余区域照度偏暗，产生对比，加强突出了产品和展品本身。

图3 平面布局

4.5 装饰设计

展车区地面采用砾石地面，模拟汽车赛道地面的质感，每辆展车前划有赛车起跑线，重点展车位置采用Pitlane（红白线）模拟赛道路缘，配合轨道射灯的重点照明，使每辆车都呈现出最佳效果；室内墙面采用混凝土、铁丝网、金属等元素，体现重工业风格；其他如油桶、轮胎、赛车服、头盔、地面刹车痕、发动机音效背景声音等，使客户从视觉、听觉、触觉上都能感受到赛车氛围；（图4）新车交付区内的德国汽车工程师签名铭牌墙，体现出AMG one man one engine（每辆车的发动机都有工程师一对一专门打造）的独享服务。

图4 展示区实景图

5 本土化设计要点

材料：由于lamella材料是外立面的重点元素，需要保证完美效果，外方有成熟的生产厂家，但进口不仅价格高昂且由于运输周期过长还会影响工期，因此同经销商、幕墙设计单位、施工总包单位、国内材料商一起，根据德方标准，结合国内生产工艺，通过多次比例推敲和模拟排布，确定了lamella模块的尺寸和施工工艺，生产出合格样品（图5）。

图5 lamella模块图

室内精品展示区：由于德方当时标准并未详尽，因此按照其图片风格，进行了局部开发设计，包括墙面、精品柜、灯光，并增加了小更衣间方便客户试衣，得到德方认可。

客户休息区：由于中国的客户保有量大，德方标准中的售后客休区面积比例难以满足实际需求，因此扩大了客休区，将客户分为短时等待和长时等待，分流管理，另在二楼的长时等待区设置了模拟驾舱、VR游戏等娱乐设施，使客户能更多驻留在展厅。

对于展车区而言，黑色氛围是品牌风格化的体现，但客户区偏暗的氛围是否适合中国的用户需求需要再做斟酌。通过探讨及观察发现，中国客户更倾向休息区明亮、温馨、舒适，且方便拿取零食饮料。因此，经过协商，调整了二楼客休区的设计风格，顶部设置白色格栅（lamella元素的延续）+间隔筒灯照明，地面为黑色地毯，同时设置茶水台，既保证了整体空间风格的协调，又满足了中国客户的实际需求。

6 结论

北京AMG品牌中心的落成，体现了高端汽车品牌的零售设施在中国落地生根的趋势，这类建筑已不同于传统的汽车4S店，它们极具品牌特征，风格强烈，在空间设定、流线组织、视觉感受、互动体验、材料设施方面都有着深入的考量和较高的品质，整体和局部的设计思路贯穿一致，贯彻在设施内外，反映着品牌精神，摆脱了传统的只通过标识来强调品牌的单一手段。另一方面，由于中外环境文化的差异，对事物的认知和理解有一些不同，此也会体现在设计中，对此需要充分交流，汲取先进理念的同时也要结合自身实际，融会贯通，灵活应用，进行必要的本土化甚至地域化开发，以满足不同需要。