基于MOA理论的农民技术采纳行为研究*——以水稻化肥减施技术为例

魏莉丽，高尚宾，吴一平，刘向华，习 斌

（1.河南农业大学经济与管理学院，郑州 450000；2.农业农村部农业生态与资源保护总站，北京 100125）

0 引言

中国目前面临着庞大的人口压力和农业资源相对匮乏的严峻现实，如何有效地提高农业资源生产能力，关系着国民经济的持续发展。在维护生态平衡的条件下，就必须将传统农业生产与现代技术相结合。化肥减施增效技术是养分管理领域持续关注的焦点，该技术是降低化肥施用量、提升化肥利用率的有效方式，也是改善农业生产废弃物污染生态环境的重要举措[1-3]。化肥减施增效技术主要是通过调整化肥施用量和比例结构达到增加土壤有机质含量、提高肥料利用效率、科学施肥的目的，并以此降低施用量、减少对土壤和生态环境的污染和损害。虽然短期内不会对农产品的增产提质产生质变的影响，对增加农户直接收入的影响也是缓慢的、小额的，但从长远看经济效益也是渐进的、可观的、可持续的，促进绿色农业和生态农业的发展尤其有助于实现农产品的优质优价，提高农业种植的经济收入。2016年农业部等多家机构在全国多个示范区开展技术试验以来，减施化肥成为了协调农业生产与环境保护的重要途径。

由于技术研发与示范推广的主体是不同等级的部门和人员，这就容易导致先进技术与生产应用之间经常存在不同程度上的脱节现象[4]。解决问题的关键在于开展相关“载体”的研究[5]。通过对技术载体——农民的采纳行为研究，在养分高效利用技术与生产实践之间架设一道桥梁，使技术进一步物化，促进农业的可持续发展。化肥减施技术的主要载体是农业经营主体，我国现阶段农业种植模式还是以传统的、分散的小规模农户种植为主，农民的技术采纳行为在很大程度上受周围农户的影响[6-7]，学者们也从农户个体特征、家庭特征、外部环境等影响因素体系这个角度出发[8-9]，探求了化肥减施技术的采纳意愿，更多的是关注减施技术的社会、环境等效益，忽略了农户技术采纳的行为决策过程，导致农户接受度不高。化肥减施是手段，农民增效才是目的。因此，为了更好地推广化肥减施增效技术，从增效角度深入研究农户采纳化肥减施技术的行为是十分必要的。

1 理论基础与研究假说

1.1 研究分析的理论

MOA(Motivation,Opportunity,Ability)理论是行为组织理论中探讨心理因素的经典理论。MOA理论认为动机、机会、能力对个体的行为决策具有显著影响[10]。由于水稻种植农户作为采纳化肥减施技术行为的决策者，其行为规范在一定程度上会受到主客观因素的影响，即采纳动机、采纳机会、抗风险能力等会在一定程度上对农户的行为规范程度产生影响。因此，文章根据MOA理论构建了水稻种植农户采纳化肥减施技术的行为效益和行为路径的分析框架，再逐一分析采纳动机、采纳机会、抗风险能力对农户采纳化肥减施技术行为规范的影响。

（1）动机（Motivation）。即驱动个体从事某种活动的驱动力，通常受主客观因素的影响。该文将动机定义为农民对化肥减施技术的经济性、先进性和适用性判断的基础上，对采纳该技术产生的驱动力，如化肥减施技术能够减少水稻种植的投入成本、增加收益、是否适用农户实际、农户是否有兴趣、吸引力多大等。农民对该技术采纳动机越强，采纳行为越规范，因此采纳动机对采纳行为具有正向影响。

（2）机会（Opportunity）。即在特定的范围和特定时期内个体所面临的有利条件、不利条件下的机会对同一行为也会产生不同的影响。文中的机会主要是指农民采纳化肥减施技术的外部条件，通常政府在技术推广过程中扮演着重要的角色，在政策、补贴、技术指导等方面为农民采纳减施增效技术提供便利条件，增加农民采纳的机会。因此政府提供的便利条件越多农民的采纳机会越大，并有助于规范农户的采纳行为。

（3）能力（Ability）。即个体行为决策的潜力和信心，包括所具备的水平条件和物资能力等。该文指农户所拥有的种植规模、农业保险。人均纯收入等能否抵抗生产风险以及应对采纳减施技术的困难。由于减施增效技术的不稳定性，加上农业生产的风险性，农户自身的抗风险能力对其实施该技术的行为规范有重要的影响。农民的抗风险能力越强，实施技术的行为越规范，采纳意愿越强烈，因此，抗风险能力对行为具有正向影响。

1.2 研究分析的基础

农民既是农业新技术推广的重要参与主体又是新技术最直接的受益者[11]，其对农业技术的采纳意愿及采纳行为是未来农业新技术推广扩散需要着重考虑的问题，也是政府制定农业政策制度的重要参考因素。由于农户的文化程度及实践能力有限，在行为判断上受周围环境及其他农户行为选择的影响比较大，其自身素质、耕作情况等也是技术行为选择的重要因素[12-13]，但经济效益是最重要的因素、是行为决策正向发展的基石[14]。国内学术界对农户技术采纳行为的研究非常广泛，发现农户的行为选择存在一定的偏好性、优先序[15]，而且在新技术的采纳过程中存在明显的羊群行为效应[16]。常向阳利用选择实验法证实了农户的技术采纳偏好都存在差异[17]。综上，学者们对农户技术采纳行为的研究奠定了基础，但是尚未对目标对象行为的效益进行过深入细致的研究，尤其是针对水稻种植农户采纳化肥减施技术行为效益的研究更是空白。所以该文以此为研究对象，运用结构方程对江西省新余市渝水区的实地调研数据进行实证分析，研究水稻种植农户采纳化肥减施技术行为的效益及其路径。

1.3 分析框架与研究假说

对农户行为的研究主要是通过借助统计模型进行的实证分析，吴雪莲、张俊飚等[18]运用Amos17.0软件对水稻秸秆还田技术采纳行为路径进行了分析。许鹤、顾莉丽等[19]通过Logistic回归研究了玉米种植农户的生产行为与国家政策之间的关系。李尚辉、郭昕竺等[20]运用Probit和Tobit模型探究了农户耕地的撂荒行为及其异质性。因此，该文在农户采纳化肥减施技术的行为效益研究中，首先运用MOA理论构建行为效益分析的理论框架，该理论作为组织理论中心理因素的经典理论，主要用来衡量动机、机会、能力对个人决策行为的行为效益及采纳意愿的影响，这里主要从农户的采纳动机、采纳机会和抗风险能力三个方面进行分析；其次，对个体行为规范进行深入探析，主要是农户的采纳动机、采纳机会和抗风险能力对其行为规范的影响程度。

根据上述理论研究分析框架和借鉴国内外学者的研究成果，该研究认为水稻种植农户的采纳动机、采纳机会和抗风险能力都是影响其采纳化肥减施技术行为规范的重要因素，其中抗风险能力是基础、采纳动机是核心、采纳机会是条件，农户的行为规范程度直接决定了其行为效益，行为效益又对农户继续采纳该技术的意愿产生重要的影响。如图1所示。

图1 农户采纳化肥减施技术的行为路径的理论分析

据此该文提出以下假说。

H1：抗风险能力对采纳动机、行为规范有正向影响，农户抗风险能力越强对该技术的动机越高，实施该技术的行为越符合规范要求。

H2：采纳动机对行为规范具有正向影响，农民的采纳动机越强越有利于规范其采纳行为，提升农户在实施技术的过程中的行为规范程度。

H3：采纳机会对抗风险能力、采纳动机、行为规范具有正向影响，政府通过行为增加农民的抗风险能力、扩大农户采纳技术的机会，所以采纳机会越大农民的抗风险能力越强，采纳动机越强。

H4：行为规范对行为效益具有正向影响，农户实施减施技术行为的规范程度越高，其行为效益越大。

H5：行为效益对采纳意愿具有正向影响，采纳该技术的行为效益越高，其继续采纳的意愿越强烈。

2 数据来源及样本概述

2.1 量表的设计

开展示范区的调研任务之前，通过对文献的阅读梳理出影响农户技术采纳行为的因素。研究发现农户的技术采纳行为主要受主观因素影响，例如自身抗风险能力、经济收入等，因此在问卷的设计过程中，主要根据MOA理论、围绕农户的个人收益成本进行设计，通过农户个人的收益、成本来反映农户在采纳新技术后的经济收入变化情况。

收益指标：种植规模、农业保险、家庭人均纯收入；

直接效益：减投不减产、减投不减收；

成本指标：农户个人的成本投入和操作体验，如技术的复杂程度、操作规范程度等会影响农户的个体投入时间、使用成本，对农户的收入具体显著性作用。

除主观因素外，政府干预行为等客观环境在一定程度上也会对其产生影响。为了更全面地分析影响农户技术采纳行为的主客观机会和条件，还选取了其他社会成本收益类指标、生态效益等指标。因此课题组将农户的抗风险能力、采纳动机、采纳机会三大类指标作为分析水稻种植农户化肥减施技术采纳行为规范的主要因素，形成该次调研的问卷。调查问卷部分的所有题目均采纳五分量法进行度量和赋值（1～5）。

2.2 数据来源及样本描述

（1）数据来源。江西省是水稻主产区，新余市渝水区也是全国性商品粮生产基地县、全国生产粮食先进县，是“化肥农药减施增效技术应用与评估研究”项目早期的示范基地之一，因此调研地址选在渝水区的5个乡镇。调研对象是当地已经采纳化肥减施技术的示范农户，共计399户。为确保调研数据的客观真实性及支撑课题研究的持续性，基线农户的调研是在农业农村部农业生态与资源保护总站及江西省农业科学院的全力支持下、渝水区农业局及各乡镇农技中心负责人的配合下，以示范户户主为主要调研对象。

江西省化肥减施技术示范开始于2015年，以水稻种植化肥减施技术为试点，进行监测网络的布置和监测平台的搭建，示范地点主要是在新余市渝水区、丰城市荣塘镇、上高县泗溪镇、万年县陈营镇等。调研的样本农户所采纳的化肥减施的技术路线详见表1。

表1 农户采纳化肥减施的技术路线

（2）描述性统计分析。通过对调研数据的整理发现：采纳化肥减施技术的主要是初中文化程度为主、20年以上种植经验的农民为主，种植规模主要在1.33hm2(20亩)以下（表2）。通过对调研数据的拟合度分析发现：农户户主的文化程度、种植年限、家庭劳动力人数、水稻销售渠道、借贷融资能力的拟合度偏低，故保留种植规模、农业保险、人均纯收入作为测量农户抗风险能力的3个因变量。

表2 采纳化肥减施技术农户的基本情况

3 模型选择与解释变量说明

3.1 结构方程模型

结构方程模型是在分析多个原因和多个结果之间关系、处理潜在变量的多元统计方法的基础上进行因果分析的模型。结构方程模型表达式为：

式（1）（2）为测量模型。x、y分别为外生可测变量、内生可测变量；ξ、η分别为外生潜在变量、内生潜在变量；αx表示外生可测变量与外生潜在变量之间的关系，αy表示内生可测变量与内生潜在变量之间的关系；δ、ε均为测量模型的误差项。

式（3）为结构模型。η为内生潜在因变量、ξ为外生潜在自变量；β、λ均为结构模型系数，前者表示内生潜在变量之间的关系，后者表示外生潜在变量与內生潜在变量之间的关系，ζ为结构模型的误差项。

3.2 解释变量的说明

该文共选用了23个变量，其中潜在变量6个，分别为抗风险能力、采纳动机、采纳机会、行为规范、行为效益、采纳意愿；测量变量为23个，抗风险能力的3个测量变量分别为种植规模、农业保险、家庭人均纯收入，采纳动机的3个测量变量分别为减投不减产、减投不减收、符合农户实际，行为规范的3个测量变量分别为操作复杂程度、操作规范程度、严守操规意愿，行为效益的7个测量变量分别为降低成本幅度、增加收入幅度、培训农户次数、减施观念接受程度、土壤肥力变化、生态环境变化，采纳机会的5个测量变量分别为宣传培训力度、宣传培训效果、人员投入、经费投入、补贴力度，采纳意愿的2个测量变量分别是推广该技术的意愿、继续采纳该技术的意愿（表3）。

表3 相关变量及数据统计

4 计量模型的估计结果与分析

该文在利用结构方程模型对样本数据分析之前，首先运用克伦巴赫系数作为信度检验的测量指标，对样本数据的信度和收敛效度进行测量分析和检验，结果如表4所示。

表4 信度与收敛效度检验

利用mplus7.0对6个潜变量之间的关系及其相互影响程度的显著性进行检验。从mplus7.0输出的结果看，除抗风险能力的克伦巴赫系数为0.592是非常接近0.6之外，其余潜变量的克伦巴赫系数均大于0.6，说明每一个潜变量的收敛效度都比较好，模型测量聚合效度也较好。由于在该研究中指标大多数属于类别变量，因此采用对角加权矩阵伴均值-方差校正卡方检验（Weighted Least Squares Means and Variance Adjusted，WLSMV）方法对模型进行估计。结果显示比较拟合指数（comparison fitting index，CFI）、Tucker Lewis指 数（Tucker-Lewis index，TLI）均 远 远 高 于0.9，CFI=0.976，TLI=0.973，表示该问卷结构效度较好；虽然近似误差均方根（Root Mean Square Error of Approximation，RMSEA）=0.13略高于参考值0.1，但是在对后文相关指标的检验中其结果全部通过，RMSEA并未产生不良影响，所以模型拟合指标可以接受。

从表5中可以看出，抗风险能力对农户采纳减施增效技术采纳动机、采纳技术的行为规范在1%的显著性水平上具有正向影响；技术认知对农户采纳技术的动机在1%的显著性水平上具有正向影响；采纳动机对农户对的行为规范在1%的显著性水平上具有正向影响；采纳机会对抗风险能力、采纳动机、行为规范具有显著性影响，且均在1%水平上显著；行为规范对行为效益在1%的显著性水平上具有正向影响；行为效益对采纳意愿的正向影响也是在1%的显著性水平上。运用结构方程模型和mplus7.0软件计算分析的农户采纳化肥减施技术的行为路径系数见图2。

图2 农户采纳化肥减施技术的行为路径及其系数

表5 农户采纳化肥减施技术的农户行为路径分析

5 结论与建议

（1）采纳动机是农户技术采纳行为决策最重要的影响因素，对行为规范的影响最显著。经济因素是反映采纳动机的主要指标，农民的采纳动机即采纳技术的经济收益会直接影响该技术采纳行为的决策过程。因此，化肥减施技术的推广要紧扣增效的前提下、确保该技术可以有效增加农民收入。一方面通过土地托管、租赁、入股等流转方式实现适度种植规模以增强农民的抗风险能力，扩大农业保险的规模和范围，鼓励农业经营主体积极参与农业保险，为农业生产增加保障；另一方面，政府也要积极履行职能在政策、补贴等方面向农业农民倾斜特别是向已经采纳该项技术的农民倾斜，扩大农民采纳该术的机会，增加技术采纳农民的经济收入。

（2）农户实施减施增效技术行为的规范程度是决定其行为效益最直接、最重要的因素，行为效益又是农民继续采纳该技术意愿的重要参考。前文中采纳减施增效技术行为路径结果中行为规范对行为效应作用系数是0.97，由于采纳技术的农户对该技术的行为效益抱有信心[20]，且行为效益对采纳意愿的作用系数是0.90。因此，规范采纳化肥减施技术农民实施该技术过程中的行为、提升其行为效益是推广减施增效技术过程中需要着重考虑的因素。

（3）理论上农户对减施增效技术的认知程度越高在其实施过程中的行为越规范，但分析结果显示农户技术认知对行为规范的组合信度（CR）和克伦巴赫系数均低于标准值，这表明农户主观上对减施增效技术的认知与实施该技术的行为规范程度不一致。要么是农民主观方面技术认知对其行为规范作用不明显，要么是农民的实际认知程度偏低。通过前文中的调研数据以及统计年鉴的数据可知，我国农户的文化程度普遍偏低，这也决定了农民主观意识上对减施增效技术的认知程度不高，远不足以对实施技术的行为规范产生直接的影响；相反，另一方面技术认知通过作用于采纳动机再对行为规范的影响比较显著，这也符合认知影响动机、动机决定行为的理论逻辑。因此政府有必要在减施增效技术推广初期要加强对农户的相关培训以提升农户的科学文化素质，加大关于对农民该技术的宣传培训等，以引导农户对化肥减施技术有全面、客观的认识，提升农民对该项技术的客观认知程度。这也是引导和强化农户化肥减施技术行为的重要前提和核心内容之一。