如何设置有竞争力的ESG传播议题

仲佳伟

ESG成为热点已经持续一阵子，但对很多想启动ESG传播的朋友来说，普遍碰到的难题是：怎样找到有独特性的ESG话题？内容就这些，说来说去好像就是绿色、环保、双碳，想做到差异化，好难啊。

笔者认为，这个问题的本质是如何帮助企业找到有竞争力的ESG传播议题。实践上要做两步：一、先将ESG放回到企业增长语境中去思考，找到问题与机会;二、再用“与利益相关者共创”思路，打磨有竞争力的叙事。

先来说“企业增长”。对初步接触ESG的朋友来说，容易把ESG当成是不得不披露的报告，或误等同为CSR、环保等概念，是企业为了名声不得不背的“累赘”。其实，ESG的本质是一套立足长期主义、帮助企业构建可持续发展的商业战略。只不过，它要求企业追求社会价值和商业价值的统一。这句话虽然很虚，但对敢于优秀的先行企业来说，追求社会的可持续发展目标本身就是彼得 · 圣吉所说的“创造性压力”，可以帮助企业寻找、打造发展的新增长点。

这一点，也与《哈佛商业评论》的一项研究吻合。研究者发现：ESG议题方面的高绩效和较好的财务回报之间有正相关。比如，医疗企业突破传统模式，建立自主临床开发能力，减少临床试验的时间和成本;能源企业从生产、售卖化石能源，向提供充电、养车、饮品等新业务拓展。这样的公司不仅ESG报告漂亮，更因为通过在技术、产品、商业模式以及资本使用上的持续创新，构建了符合ESG的要素与模式，成功找到了企业实现新增长的“第二曲线”。

而如果你有幸效力于这些企业的传播部门，那就可以通过交集梳理来找到差异性话题。具体操作是：一、先找到自己所处行业的ESG“实质性议题”;二是寻找公司在销售和营销、客户忠诚度、风险管理、利益相关者沟通等与企业增长及ESG绩效都密切相关领域中的进展。这两者一旦产生交集，就能得到不错的ESG话题。

当然，从公司自己的ESG话题，到有竞争力的传播议题，这之间还需要传播人的专业打磨，比如故事感、冲突感等。但其中的关键，并不在技巧上，而在于理念上从“信息单向输出”，向“与利益相关者共创”转型。

很多企业传播从业者在设置议题时，会习惯性地梳理自己认为领先、独特的点，进行单向传播。这些话题在积累正面声音有一定意义，但谈不上有竞争力。笔者认为：传播话题的竞争力，来源于它在舆论池中的生命力。应当追求三个标准：一、可贡献到企业的商业增长目标;二、敢于将自己置身于某种社会挑战中;三、有足够的原创力与开放性，供利益相关者参考、讨论、再创造。

你可能会问：这样来设计议题，能有影响力吗？激活影响力的真正关键，在于与利益相关者“共创”。也就是说，你不只是将他们当听众，而是和他们一起采取行动，一起创作、讲述故事、扩大影响——要知道：再大的声量，如果与企业增长的利益相关方没有关系，那就没有任何意义。

以当下的热点减碳为例，极少有企业提出“供应链间减碳合作”的可行性與进展——类似这样的议题就体现了上述三个条件，它既能促导供应链之间合作所需的理念、模式与技术创新，也直接响应了重点产业减碳挑战下的自觉与担当，也因为领先性，有可供再讨论、优化的可能性。

正因为如此，这样的议题将达到麦克卢汉所说的“创造背景”的作用。在这个由你们公司和利益相关方共创的背景里，你们的ESG话题将被媒体、研究者、以及代表未来的年轻人们不断搜索、引用、讨论——这超脱了信息本身，自带生命力，将不断启发业内、业外更多讨论与行动。