公关和营销，区隔在哪里

李国威

经常有业界小伙伴问我：“做公关已经10年（5年、8年）了，想转到市场（营销）部，您看可行吗？”

我已经不在企业工作，就问一线的CMO（首席营销官）朋友们怎么看。CMO们有的说欢迎，有的不理解在说什么。欢迎者说：“公司发展正遇到声誉问题，销售业绩不错，但是总是被人黑，特别需要懂公关的专业人士。”不解者说：“什么叫转市场部，公关本来就是市场部的一部分，市场部的其他职能吗？市场调查？黑客增长？”

营销（marketing）是比较成熟的体系，菲利普 · 科特勒先生的《营销管理》已经出到15版，他的营销1.0已经到了5.0，但是公关确实没有能够与营销比肩的体系。科特勒体系中，公关是“营销传播”Marketing Communications中的一个小分支，是与广告、促销、事件和體验、在线和社交媒体、数据库营销等并列的一个小分支。在这样的体系中可以理解，公关部属于市场部，国内最早使用营销体系的快消品牌都是采用这样的机制，我刚刚入行公关在生力啤酒公司，工作就是配合市场部的产品活动发新闻稿。但是后来发现，在可口可乐、宝洁这样的大公司，公关部和市场部是并行的。公关承载的不仅是产品推广，还有更重要的企业声誉管理、企业战略传播、CEO传播、政府关系、企业社会责任等与销售不直接挂钩的领域。

在一些2B企业，比如我曾经供职15年的通用电气，公关与品牌是同一个部门，我有机会主管企业品牌，做广告投放，体会花钱的痛快和烦恼。

“做公关10年了，想转市场部”的问题，我们可以从不同角度提出一些建议。

对提出这个问题的公关人，我表示支持。特别是如果你在一个快速增长的企业，贴近增长的部门对你的职业发展更有好处。从职业发展的一般轨迹看，一开始做深做专，然后做广，从纵向到横向，从低职位到高职位，是必须的。不要听信公关专家说的公关多么有前途，不要在换工作时总瞄着公关岗。

对听到这个问题的CMO，我想说，有公关思维的人进入更多的领域，对团队对企业都是一种财富，这些人会运用大处思考，以小搏大，能最大限度创造免费传播。更多公关出身的高管成为企业的CMO、CGO（首席增长官），是一件好事。

对企业的创始人/CEO，特别是初创企业，不用去考虑要不要专门搞一个独立的公关部，但是公关作为一个职能是必须存在的，可以有人专职也可以兼管。

一些初创企业公关部的小伙伴跟我说，公司前段遇到太多负面，老板决心专门设立公关部，我们入职后狠忙了一段时间，现在负面少了，但是部门除了发稿、舆情监测，好像没什么事做，老板忙于增长，不出事的时候也很少找我们。

我一直在业界和大学课堂主张：公关对企业有两大作用：塑美形、促增长。这两件事都贯穿企业整个生命周期，没有什么“这段时间重要，那段时间不重要”的问题。

塑美形就是建立和维护企业声誉，与所有权益相关者对话，建立理解和认同。与政府、员工、媒体、投资人、公益机构的沟通，不在企业基本的产品销售行为之中，却是企业这条大船平稳行驶的基本条件。

促增长就是用公关构建议题的方法，为企业创造免费传播。无论是推出行业议题突出企业“行业首选”地位，还是社会议题激发公众讨论，让投放传播与自发传播、付费传播与免费传播，更有效结合，让品牌、流量、增长这三板斧协同发力。

“做公关已经10年了，想转到市场部，行吗？”如果你觉得职能划分确实影响你个人发展，转吧。

留给CXO的问题，是怎么让品牌、市场、公关在企业发展不同的阶段、不同的维度深入融合，用最省钱的打法，实现最高效率的增长。