让人反感的传播是如何出炉的

赵明

心理学家罗伯特 · 扎荣茨有“蟑螂实验”和“曝光效应”的有趣结论。

扎荣茨把蟑螂放在一个透明径直的走道中，让蟑螂穿过整个走道跑向黑暗的另一端，并计算时间。接下来再让蟑螂跑一次，这次在透明走道两边放了其他蟑螂当观众。实验发现，在有观众的情况下，蟑螂跑得更快。这说明，蟑螂表现会受到观众影响。他接下来测试了蟑螂在有无观众情况下转弯能力（蟑螂善直线不善转弯）的差异。这次的跑道是个十字形迷宫，蟑螂从横着的一端出发，目标是竖着的一个出口。实验表明，蟑螂独自跑完迷宫的时间是110秒，有观众情况下是221秒。结论是，观众的存在会抑制蟑螂不善长的技能。扎荣茨总结说，结果的偏离由被赞美和避免责备的欲望所引起。路径是，他人在场——唤醒——增强优势反应——A、促进简单行为;B、削弱复杂行为。

他曾要求密歇根大学的学生们在一长串的单词表中挑出自己喜欢的单词。他发现，在单词表中出现频率越多的单词，越被这些学生喜欢。多次试验均显示，目标越被人们所熟悉，就越具有吸引力。除非刺激本身有一些有害的东西，否则人们接触的越多，就越会喜欢它。这种现象就是“曝光效应”。

我们走进一家超市，会被众多品牌搞得眼花缭乱。我们肯定不会买闻所未闻的，只会找最熟悉的。之所以熟悉，很可能是因为一遍又一遍地听到和看到广告。熟悉并不意味著销售，但这两者经常联系在一起。许多商业广告的主要功能是让产品的名称牢牢地植入我们的头脑，这就是为什么产品名称经常被重复。和那些不容易被想到的品牌相比，某种广告品牌的易得性足以向我们暗示其优越性。当然，一旦购买并发现喜欢它，就培养了品牌忠诚度。广告影响可以启动一个长期的过程，在今后选择时，间接促使我们购买大量广告产品。

为什么有些导演宁可放弃实力派演员，也要选流量明星？因为流量明星比实力派演员曝光更多，曝光越多越吸引更多关注和追捧，身后往往就有一大群被曝光效应影响而产生的死忠粉，这些死忠粉就是票房的保障。

注意，曝光效应不是戈培尔效应（重复成真效应）。重复是一种力量，谎言重复一百次就会成为真理。

美国心理学家艾略特 · 阿伦森认为，传播要想改变一个人的意见、态度或行为时，其实是一种说服过程，而说服就要注意，面对的是人们的看法还是态度。

他解释，看法指的是一个人认为是真的，这些看法主要是认知的。看法发生在头脑中而不是情感深处，是短暂的，可以通过很好的证据来改变，如果数据与说理相结合，那人们很可能改变对这个问题的看法。

但如果是态度就不同了。这些看法不再是纯粹的认知，其中包含了强烈的情感以及对主题好坏的评价。包含情感和评价成分的观点被称为态度。与看法相比，态度是极难改变的，尤其当态度和价值观相连。

有些看似认知差异，但可能是态度差异。对某个人而言容易改变的看法，对另一个人则可能是根深蒂固的态度。单纯的连花清瘟是否有效，如果上升到中医该不该否定;入户消杀是否必要，如果上升到疫情该不该防控，这就是认知到态度的转轨。

美国心理学家理查德 · 佩蒂和约翰 · 卡西奥波总结，人被说服的方式基本上有两种：中心说服和外围说服。说服的中心路径指的是个体有能力而且有动机去仔细认真听取和评价说服信息时的加工方式。说服的边缘路径与中心路径相反，发生在个体缺乏能力和动机去仔细认真听取和评价说服信息的时候，这时个体仅受外在线索的影响。5DCFA0A2-2063-4EFE-8445-5AB65A1A5432