新媒体传播与受众参与式文化的发展趋势

毛金蓉

摘 要：在新媒体时代，随着网络信息技术的不断革新，人们接收信息的方式发生了很大的改变，这对社会经济建设的影响是多样性的，不仅转变了人们传统的认知方式，而且对人们的日常生活产生了巨大的推动作用。新媒体更加注重受众的参与，并在实践发展中涌现出了参与式文化。因此，在新媒体环境的基础上，分析新媒体传播的特征，探究受众参与式文化的多重影响，以明确新媒体传播和受众参与式文化的发展趋势。

关键词：新媒体;参与式文化;互联网技术

从实践发展的角度来看，我国互联网技术得到了快速的发展，并且我国已经进入5G时代，在网络技术方面已经取得了重大突破。尤其是在新媒体时代，新媒体技术的广泛应用不仅改变了各行各业的经济发展模式，而且丰富了人们在日常生活中获取信息的渠道，逐渐涌现出受众参与式文化。基于此，相关部门能快速了解受众的想法，并根据实践发展需求作出决策。因此，本文从新媒体传播角度入手，深层研究受众参与式文化的发展趋势，以掌握更多有价值的资料，促进新媒体技术的革新。

一、新媒体传播特征

新媒体是新经济时代下的全新产物，可利用电视、网络等载体，实现更加精准化和形象化的信息传播，不仅能加快传统媒体技术的改革速度，还可以充分满足现代人的个性化需求，让人们在获取信息的同时，拓展自身的思维空间。新媒体传播主要具有以下三方面的特征。

（一）受众划分

新媒体需要利用网络传播信息，并且在新媒体环境下，受众还能扮演各种角色，比如信息发布者和信息接收者，并在整合分析信息的基础上，充分表达自己的观点，受众不仅能有序地完成信息互动，而且能使自身的情感需求得到满足。按照不同的标准，可从四个方面对受众进行划分。第一，年龄。有研究表明：0—15岁是人一生中记忆力最好的阶段，15—25岁是想象力最丰富的阶段，25岁以后是思维力最佳的阶段。从心理学角度进行分析可以发现，成年人的学习动机要高于儿童，并且实际认知水平也要比青少年高。第二，性别。实证研究显示，男性的数学思维和空间能力要比女性强，但女性在语言表达能力方面更具优势，这就证明男性更加注重逻辑思维，而女性更加擅长描述细节。第三，文化。文化对提升人们的综合素质和思想意识具有决定性作用，但新媒体的出现，提升了文化亲和力，降低了相关内容的认知难度。第四，生理。为了满足不同群体的需求，新媒体可利用嗅觉、视觉等多种方式进行信息传播。

（二）复合性

从本质上讲，新媒体的复合性是指在融合多种信息传播渠道的基础上，改变传统单一化的信息传播模式，利用文字、声音、视频等方式构建一体化的传播形式，使受众可以通过多种渠道获取信息。如今，新媒体的这一特征也被广泛地运用在思政教育工作中，比如企业在组织思政教育活动时，会根据新媒体复合性的特征，将文字版本的先进事迹转变成内容丰富、形式多样的微电影，加深员工对先进事迹的印象，同时企业还可以直接将微电影上传到企业的官方账号中，扩大信息的传播范围。

（三）交互性

在新媒体的发展过程中，信息传播不仅包含一对一这种形式，还涉及一对多、多对一、多对多等形式，不仅能让受众在多种身份之间进行自由转换，而且可以呈现多样化的媒体信息。比如，在完成公益片拍摄后，拍摄者可以利用微信、微博等渠道，将公益片呈现给受众，而受众也可以在弹幕上表达自己对演员和内容的认可度。这样有助于受众和拍摄者之间进行有效互动，能使拍摄者不断提升自身的综合水平。

二、受众参与式文化的多重影响

（一）改变了传播模式和传授关系

传统意义上的信息传播属于从上到下的单向模式，媒体机构拥有信息传播的主导权，媒体受众只能被动地接受信息，一般只能在文本理解分析上发挥自身的主观能动性。但新媒体的出现，打破了传统单一化传播模式的局限性，受众获得了信息传播的主导权。在受众参与式文化体系中，新媒体会直接为受众提供参与信息传播的机会，而受众可以按照参与的形式实现自我赋权。在传统媒体环境下，受众只能在特定时间观看视频，但在新媒体环境下，用户既能随时在线浏览视频，又能依据平台分享自己制作的或收集到的视频。比如土豆网是一个专业的社会化阅读分享平台及文档内容营销平台，用户既可以定期上传自己的作品，也能在观看他人作品时发表自己的观点。在这一过程中，用户不仅是网站内容的生产创造者，还是网站内容的传播者，相较于传统媒体的传播模式而言，用户的实际角色发生了较大变化。在现代网络技术的革新过程中，用户的创作热情得到了稳步提升，所有用户都可以利用视频记录自己的生活，或按照自己的想法进行视频创作，而后利用新媒体渠道呈现给全球的用户。

（二）全面共享文化

由于我国在不同时期都会受到所处环境、历史政治、生活习俗等因素的影响，在实践发展中形成了大量的丰富且具有价值的文化，所以在新媒体环境下，文化也具有多样性和独特性的特征。同时，每个时期都会有主流文化和亚文化之分，在传统媒体环境下，亚文化往往会受到限制，不仅很难获得发展，而且会逐渐被主流文化取代。但在受众参与式文化体系中，新媒体不仅能传播更多的文化信息，而且加快了文化共享的发展步伐。比如，豆瓣网是依据电影、音乐、书籍等内容构建的web2.0网络平台，用户既可以在该平台对电影、音乐、书籍等发表自己的观点，又可以结合其他用户的评论寻找更多感兴趣的内容。同时，用户在收集信息和关注其他用户时，系统也会根据他们的行为数据定期推送他们可能感兴趣的内容。这样不仅能帮助用户尽快寻找到兴趣相同的人，而且用户之间可以分享与交流各自的兴趣爱好。在这一过程中，用户组建的小组就相当于传统信息传播中的亚文化，小组内部成员可以共享资源，相互沟通。这样既可以在小组内部实现文化認同，又可以在外部发出集体呼声，并逐步得到其他用户的关注和认可。

（三）不断加快社会改革步伐

新媒体的发展不仅转变了传统媒体的传播形式，而且使众多网络用户拥有了话语权和表达权。如今，微博、微信等平台是最常见的新媒体传播渠道，无论是政府部门还是企业，都开始利用微信息的方式分享自己的经验信息，虽然文字内容较少，但能进行快速的传播。在这一过程中，信息文化传播不会受到身份、距离等因素的限制，只要用户参与其中，就能尽快掌握传播的全部内容。在我国社会经济转型的重要阶段，每个阶层都想要拥有独立的话语权，而微信和微博等平台的出现，不仅为社会基层群众提供了有效平台，还逐步加快了社会改革步伐。同时，在新媒体环境下，部分用户并没有直接参与信息传播，而是选择只关注但不发表个人观点，这种行为也充分表现了网络用户的特殊力量。比如，用户在面对一些无法直接干预的公众事务时，既可以利用微博公开表达自己的观点，又能利用转发等手段使信息跳出个人领域，面向整个社会。在这一过程中，微博作为全民参与信息社会的重要渠道，不仅是社会发展的监督者，更是促进社会改革的基础力量。

（四）重新构建个体互动方式

虽然网络技术平台突破了时间和空间的限制，让受众之间的沟通交流变得更加便捷，但传统网络的虚拟性和匿名性增加了人际交往的不确定性，导致网络用户的沟通互动虽然比较频繁，但用户之间不具备基础的信任。而新媒体传播则有效运用了虚拟社区和真实环境下的人际关系链，不仅解决了传统网络技术发展中存在的难题，还增强了两种环境下的信息交互力度。比如，开心网就是依据现实人际关系，在网络平台创建交际圈的虚拟社区。在注册前，用户要填写真实信息，在日常生活中可随时上传照片、文字、视频等，既可以向他人分享自己生活中的细节，也可以观看与评论他人的作品，彼此交流生活经验。同时，开心网还应用了“六度分隔”的理论，用户可利用邮箱、QQ等方式来寻找现实生活中的朋友、同事、同学等，在双方添加好友之后，又可以利用好友推荐功能，发现更多想要认识的人。此外，开心网为了提升用户之间的互动性，还开发设计了多种小游戏，比如抢占停车位、开心农场等，用户通过积极参与各种游戏，能拓展出更多全新的社会关系。在这一背景下，新媒体不仅仅是一种信息传播媒介，而且是一种独特的社会化工具，此时用户可以通过朋友的朋友寻找更多感兴趣的用户或话题，形成特定的人际圈子，掌握更多独特的专业知识。由此可见，受众参与式文化不仅能超越现实社会，让人与人之间的沟通交流突破时间与空间的限制，同时还可以帮助受众将网络生活和现实环境进行充分融合，有效维护人际关系，提升社会发展的互动性。

三、基于新媒体传播的受众

参与式文化发展趋势

（一）引导式发展

在现代科学技术的发展过程中，随着新媒体传播环境的不断完善，相关部门要想构建引导式的发展体系，需从两点入手：第一，要对受众思维进行有效引导;第二，要对媒体机构进行有效引导。在引导网络受众时，相关部门要结合用户感兴趣的形式或话题，提供多样化的资源，比如结合央视新闻播报的国内外热点事件，可充分利用生动幽默的语言和多样化的信息传播渠道。这样不仅能拉近媒体和受众之间的距离，而且可以对受众进行有效引导。而在引导媒体机构时，相关部门要结合我国的各项法律规定对媒体机构输出的信息进行全面审查，允许媒体机构表达自己的观点，但要确保观点有理有据。如果只是恶意攻击，或者表达存在含糊不清的问题，那么相关部门必须严肃处理这类媒体机构。

（二）高质量发展

高质量发展主要体现在两方面：一方面是指在制作与传播信息时要呈现出高质量特征，另一方面是指保障各类媒体可以高质量发展。从信息制作和传播角度来看，目前各类短视频平台虽然丰富了用户获取信息的渠道，但部分内容也对受众产生了不良影响，因此相关部门在重视短视频信息传播渠道的同时，还要加强内部管控力度，注重优先结合社会热点事件制作各类优质短视频，以在改善用户思维认知的同时，引导短视频平台向着高质量的方向发展。比如，在国庆节期间，官方媒体可以利用用户感兴趣的动漫作品或相关宣传片，向新媒体用户直观地展现我国的综合实力，使用户在观看宣传片的过程中产生民族自豪感。而在管控新媒体行业时，相关部门要重点关注一直处于活跃状态中的媒体账号，要充分了解这些媒体在国内新媒体环境下传递出的信息，以免出现恶意解读或双重标准等问题。同时，相关部门要结合新媒体传播环境的变化，持续优化相关管理制度，确保各类平台可以向着高质量、高水平的方向不断革新。

（三）冲击性发展

冲击性发展的核心在于由官方媒体制作出更多高质量的节目，从而给部分恶意引导舆论的媒体带来一定的冲击，使用户真正认识到新媒体人应该拥有的职业素养。尤其是在经济全球化发展的趋势下，各种文化信息在世界范围得到了传播与共享，为了保障新媒体传播和受众参与具有高精度、高速化、高质量等特征，相关部门必须从冲击性发展角度入手，有效控制不良信息对受众思想带来的影响，并充分满足受众的个人需求，引导受众主动挖掘各类事件的真相。这样不仅能充分调动受众的参与兴趣，还可以在实践探究中掌握更多有价值的信息传播渠道。

四、结语

在网络信息和媒体技术飞速发展的过程中，新媒体传播环境逐渐涌现出了新的特征，受众参与式文化也发生了连锁变化，这不仅改变了受众的日常生活方式和工作模式，还对新媒体传播提出了更高要求。在这一过程中，受众具有多元化的角色定位，新媒体为受众提供了更多参与信息传播的机会，只要受众可以充分发挥自身的主体性和能动性，就可以成为信息的接收者、生产者、传播者。因此，在受众参与式文化体系逐步完善的过程中，相关部门要不断激发受众参与信息传播的兴趣，增强受众的文化素养，提升新媒体平台的技术水平，积极引用先进的技术理念，不断改善新媒体传播的内外环境，并制定适宜的预防与解决对策，只有这样才能充分展现出受众参与式文化的应用价值。

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作者单位：

南京传媒学院