互动性儿童药品优化包装设计研究——以“圣药堂”为例

陶丹 崔敏

（常州大学怀德学院）

儿童的健康问题一直以来都备受家庭和社会的关注，且儿童健康与儿童药品密不可分。由于儿童身体机能发育不完全，是药品消费特殊的一类人群，因而我国多数药企的重点聚焦在药品的规格和安全性上，忽视了对于儿童药品包装的人性化、情感化设计。通过调研统计，多数患儿的家长面临最常见的问题是儿童拒绝服药，在患儿多次反抗过程中家长往往采取强制灌药措施，最终导致药物撒漏、服用剂量不足，耽误病情好转。这种做法也让孩子对吃药更加排斥和恐惧，产生不利于身心发展的负面情绪。由此可见，充分考虑患儿疾病状态下舒缓心理情绪的药品包装设计显得尤为重要。本文将以“药圣堂”系列儿童药品包装为设计对象，融入互动性理念，从患儿情感的角度来探索包装升级，设计出一系列增强药品包装趣味性、优化包装体验感的儿童药品包装，从而缓解患儿因抗拒吃药产生的不良情绪，传递产品的人文关怀。

一、儿童药品包装现状

目前，我国部分药企为追求利润把降低成本作为产品制作的主要考虑因素，不愿意花费过多的人力和财力进行包装上的优化，使得药品包装一直处于被支配的地位。放眼市场，大多数儿童药品在包装结构上是功能单一的方形盒子；图案也大多呈现儿童和动物形象，产品同质化严重。在小儿药品包装设计中，能够优先考虑到患儿的疾病状态和心理情绪的优秀包装设计较少又少。由于患儿的身体和心智都处在生长发育的初级阶段，儿童在生病状态下会变得敏感、恐惧、焦虑、情绪波动大，用药过程中对于那些味道苦、口感不佳的药品，非常容易表现出哭闹挣扎和拒绝用药的行为。研究表明，儿童在生气或哭闹时，大脑的语言中枢是不愿意接受过多的语言信息，家长的言语哄骗往往是无效的，而强行喂药只会引起孩子的挣扎反抗，进而产生不利于身心发展的心理阴影，因此从升级药品包装设计是解决儿童用药问题的关键。目前，已经有很多儿童药剂产品通过加入香甜的味道或包上糖衣，以此来缓解孩子抗拒服药的心理。这个做法对于患儿的吃药问题上有了一定程度的改善，但从包装设计角度来看，儿童药品包装设计也不应只满足于药品的运输与保护功能，还应该满足“用户体验”和“情感交流”上的功能。因此，要设计出能够与患儿之间产生互动交流，以此来帮助患儿克服负面情绪，调动患儿服药的积极性的产品包装显得尤为重要。

二、包装互动性的融入

互动性又可以称作是交互性，这是一个比较宽泛的概念，运用在不同的领域其含义也有所不同。交互性最初主要运用于计算机及多媒体领域，其中人机交互就是解决用户如何使用计算机、如何帮助用户提高工作效率等系列问题。交互性的设计就是努力创造和建立人、产品、服务三者之间的关系，即通过研究使用者的需求、使用场景，同时研究人在交流过程中的心理和行为模式来提升用户的体验。交互性的设计在日常生活中随处可见，我们每天使用的网站搜索引擎，输入关键词就能的到相应的信息，这种便捷就是被设计出来的交互方式；或是用APP进行购物时加购物车、填写地址、在线支付等操作实现了超出现实的线上购物也是设计者通过模拟消费者线下购物的状态设计出来的交互方式，而使用过程中的感受就是交互体验。随着社会的发展，人们精神层次需求的提高，仅以图像、文字等形式呈现的简单包装已经不能达到吸引用户、促进消费的目的，交互性的包装设计正在渐渐的兴起。与传统的包装设计相比，它最大的不同体现在注重用户与包装互动过程中的体验，此类包装不仅满足了包装“功能”上的作用，还增加了“用户体验”和“情感交流”上的作用。众多优秀设计师也逐步将目光投向“以人为本”这一理念，因此产品包装中人性化的优秀作品层出不穷。经统计发现，“交互性”这一设计理念在童药品包装上渗透不强，基于患儿情绪考虑的包装却屈指可数，因此，注重强化儿童药品包装的交互性设计可以有效解决患儿抵触用药、服药困难的现状。

立足于患儿的角度，将交互性的设计理念应用于儿童药品包装设计，能有效缓解患儿用药时的抵触心理。爱玩是孩子的天性，包装中融入游戏的元素，能转移孩子的注意力，减缓用药时紧张的情绪。对此，“优卡丹”旗下就推出过一款结合玩具车的包装设计，充分考虑儿童的喜好和情感倾向，以儿童感兴趣的图形元素融入包装，巧妙的拉近产品与孩子的距离。而包装的方形盒子刚好符合玩具车的外形，与小车图形完美结合，家长在喂药过程中可以用趣味性的包装盒转移注意力。但产品包装仅仅以外观造型吸引孩童是远不够的，患儿的关注时间较短且无法持续，如果能在被包装吸引的同时可以进一步探索思考，这样从中获得的快乐可以最大化。在结构上的互动性优化较好的产品有“葵花”小儿止咳糖浆的包装，它根据儿童的喜好，采用具有亲和力、趣味性的老虎和兔子形象进行设计，材质的选择上也做了更深层次的思考，动物的头部采用柔软的硅胶材质，孩子可以触摸揉捏，互动性强化从视觉升级到触觉，赶走对吃药的恐惧。

将互动性融入儿童药品包装设计，主要从两个方面考虑：一是深入调研孩童的情感需求，可以选择儿童喜爱的机器人形象结合包装进行设计，通过图形、色彩、文字等视觉形象刺激儿童的感官，使其产生情感共鸣；二是探讨研究包装结构的互动升级，以包装盒上趣味图形吸引孩子，再以特殊的开盒方式与产品之间的互动让患儿动手摸索从而获得乐趣。调研国内系列药品包装，“药圣堂”作为中医药企业中的佼佼者，旗下有很多针对不同患儿病况的药品，例如小儿感冒药、小儿咽扁颗粒、小儿咳喘灵颗粒、小儿消食颗粒等中药成分的儿童药品。药圣堂制药有限公司成立于2004年，经过十八年的发展，药圣堂已经成为中药行业中的一颗璀璨明星，其中中药饮片产销规模在中药饮片行业排名稳居前列，产业生产规模大、生产设备和检测技术先进、产品规格和系列齐全。但是其产品的包装相较于其他的品牌而言比较落后陈旧且不成系列化，缺乏市场竞争力。为解决品牌面临的市场劣势，将旗下的儿童药品包装进行优化升级。以互动性包装设计理念为基础，形成系列化的包装体系，增加对患儿这类特殊人群的关怀同时也达到了宣传效果，树立以人为本的品牌理念，强化市场竞争力。

三、小儿药品互动性包装优化设计

（图1 小儿感冒颗粒包装优化设计图 设计者：陶丹、崔敏）

小儿感冒颗粒的原包装中规中矩，缺乏亮点，相较其他优秀的药品包装相比显得古板陈旧。细细分析其包装在图形内容上单单以一个招手的儿童形态略显单薄，虽然色彩上选择了暖色系以展现活力，整体设计亲和力欠缺，不足以吸引患儿的注意。文字上除了品名的字体放大加粗，其它部分只是对信息进行了简单的排版，段落文字的组合性不强；结构上采用了常规的方形盒子，仅满足药品的储存和保护功能。针对目前的包装现状，从当下及未来的包装发展走向展开思考，立足患儿的情感角度进行系列的药品包装的优化设计。包装以机器人形象作为创作主体（如图1），机器人是由复杂的机械和程序组合而成，其最大的特点是可以变形。图形上的优化不足以让包装焕然一新，巧妙利用变形这一点结合包装的结构可以彻底打破原有的开盒方式，让包装在打开的过程中产生形态的变化使之与产品之间形成互动。简而言之，将机器人的面部融入包装的正面，开盒的同时机器人耳朵的逐渐展开，与正面图形整合成一个完整的机器人头部形态，以此增加趣味性来舒缓患儿对药品的恐惧心理。文字上采用印刷体黑体并加了白色描边增强识别性，让产品名称更加突出。颜色上选用清新的绿色，鲜亮的颜色更能吸引孩童的注意力。

（图2：小儿止咳糖浆产品优化设计图 作者：陶丹、崔敏）

小儿止咳糖浆的原包装在图形上依然采用了同一个宝宝招手的插画，白绿两色将包装盒分为上下两部分，文字和包装结构也沿用了原有一套设计，包装单调缺乏活力。针对该包装进行更新升级（如图2），同时为保留包装的系列性，因此图形的构思上仍然围绕机器人为主体展开设计。开盒方式为拔盖式，盖子的四个面为不同的面部表情，可以与身体部分可进行切换组合。包装两侧的手臂部分制作虚线压痕，可以打开折叠，以此来实现包装与患儿的互动交流。商品名称排列在包装的中心部位以便识别，产品相关信息排版在包装的两侧。颜色上采用温暖的黄色，给人明亮活跃的氛围。

小儿咳喘灵颗粒产品包装延续了系列包装创意，图形上以机器人面部形态为主，使整个方形盒子成为机器人的头部。深入探索结构上的互动，将耳朵设计于包装的两侧，天线位于顶部，印刷制作时将这两个部分处理成易撕线，通过易撕口拉出机器人的耳朵和天线，与面部形成一个完整的形象从而实现包装与患儿之间的互动交流。除了常规开盒方式外，还设计了以机器人嘴巴部分的易撕口打开的特殊方式，产品可以从口中倒出，整个包装充分调动了孩童的兴趣并激发他们动手探索的能力，无论在图形还是开盒方式上都比原包装更关注患儿的心理活动，从而缓解对于用药的恐慌。

(图3: 金振口服液产品优化设计图 作者：陶丹、崔敏)

小儿咽扁颗粒的包装互动性设计的突破口还是在于开盒设计，通过测量确定包装的尺寸，将机器人的手臂设计于包装盒的两侧并做易撕线处理，便于后期撕拉。在开盒方式多次试验后，最终定为翻盖式，开盒取出药品后，盖上盒盖可以让机器人的面部与身体再次拼合形成整体，优化互动体验，强化包装趣味性。考虑到金振口服液产品数量居多，在包装中形成两列，从顶部开盒的常规设计不能满足使用者快速拿取的需求，因此额外设计了从包装中部开口的方式（如图3）。利用机器人嘴巴部分的造型，设计易撕口，产品包装上下两部分形成稳定的三角状态，不易倒塌，还可以快速取出玻璃瓶制的罐装口服液，改产品包装升级不仅突出了互动性还优化了便利性。

互动性的儿童药品包装设计是更深层次的考虑儿童用户的感受与体验，以此来丰富包装除储存和运输功能外的趣味性。现在及未来基于用户考虑的包装设计将会成为主流，也必将波及到未来儿童药品包装设计的发展趋势。当前对“药圣堂”小儿药品的包装升级仅仅是将互动性包装应用于儿童药品包装的个例，未来会有更多的设计者投入到儿童互动性包装设计中，借助包装与孩子之间的多种渠道互动，来提升包装的附加值和药品的亲和力，获取家长和市场的认可，并以此带动儿童药品包装行业的创新健康发展。