论非物质文化遗产的传承推广优化设计策略——以苏恒泰油纸伞为例

许冰冰 王云龙

（江汉大学）

一、苏恒泰油纸伞历史现状分析

提起油纸伞的发展，全国各地不乏发展优良的油纸伞品牌相继完成申遗，其中不得不提到的便是湖北武汉汉口的苏恒泰油纸伞。苏恒泰油纸伞品牌发展悠久，从街边小巷的工艺产品到成立品牌门户再到如今逐渐成为武汉传统老字号手工艺中的代表，其间苏恒泰品牌曲折走过了150多年的历史。

目前面对同类产品的竞争以及市场产品多样性，苏恒泰品牌仍然有遗留的不足且面临着层层危机。

（一）品牌手工艺面临失传危机

由于苏恒泰油纸伞制作要求高，工匠培育周期长，其间收益甚微，因此少有年轻人愿意去投身于油纸伞手工艺中。再加上家族传承的油纸伞制作工具日渐老化及制作所场地有限，无疑都限制了苏恒泰产业的发展，也更难吸引年轻工匠选择学习油纸伞制作。

（二）品牌创新力度低

除了保留传统油纸伞材质与制作工艺外，苏恒泰对油纸伞的创新做过不少的尝试。例如大量使用书法、笔墨，浓墨重彩地表现油纸伞伞面装饰，并开创了汉派伞面国画风格。

但由于使用传统元素对伞面进行装饰的手法在油纸伞行业并不突出，并没有彰显品牌特色，该创新并没有取得很好的成效。

（三）品牌意识模糊，没有大众辨识度

苏恒泰品牌形象模糊，没有明确的品牌形象意识，导致苏恒泰油纸伞没有大众辨识度，同时在市场中竞争优势下降。据调查，产品品牌形象是受众者选择产品的首要标准，具有鲜明品牌形象的产品更能在产品多样化的今天获取优势。

（四）制作耗时长且推广力度小

苏恒泰品牌保留传统油纸伞制作工艺，导致油纸伞制作耗时久、周期长，进一步削弱了品牌产品系列的多样性。另外，苏恒泰品牌对油纸伞推广力度较小。据了解，苏恒泰油纸伞目前仅提供私人定制与国外销售，宣传渠道仅在微博平台尚有少量记载。

二、苏恒泰油纸伞品牌挖掘推广分析探究

非遗品牌苏恒泰油纸伞传承发展的必然性在于其文化内涵与品牌价值两条发展命脉。如何体现文化内涵与品牌价值是非物质文化品牌在发展道路上需要解决的两方面问题。为此，本人对苏恒泰品牌展开了探究与分析。

（一）品牌完善传承推广策略的必要性

近年来国家政策对传统文化产业的鼓励与支持使传统文化产业蓬勃发展。因此传统文化品牌要获得发展就必须在百花齐放的文化产业下彰显出产品的特色、赢得推广热度、获得市场资源。苏恒泰品牌具备非遗文化所具有的历史价值、文化价值与经济价值，在长久的创新实践过程中证明其品牌具有优越性与独特性，其发展将能给文化产业市场提供具备生命力的、活态的产品与生产力，进一步促进文化产业销售市场的良性发展。苏恒泰品牌在产业发展策略方面仍有较大的潜在提升空间，品牌目前亟需完善传承推广策略。

（二）品牌价值探究

1.文化价值

非遗是传统艺术与社会实践相结合的产物，在其不断创新与发展的过程中产生独特的文化内涵，具有不可再生性。传统文化中“伞”与“开枝散叶”中的“散”统一，因此在女子出嫁、儿孙百岁宴都不可少了油纸伞作为装饰。甚至是丧礼，油纸伞也会被用以暗示，也喻为哀悼、惋惜。

苏恒泰品牌在发展中结合时代环境对油纸伞进行不同程度创新，在实践过程中产生了独有品牌内涵与精神，同时对非遗文化产业发展中提高创新性与实践性问题提供文化依据，对当今非遗产业市场的发展起着促进与推动的作用。

2.历史价值

非遗文化可以被视为一个时代的缩影，体现了时代特有的地域文化特色、文明物质水平与时代艺术审美。苏恒泰品牌从创立-衰落-复兴的过程受到历史环境影响程度尤其大，在时代磨难的层层阻碍中，继承人对油纸伞作出创新实践。在历史的角度远观，可以说苏恒泰品牌是时代的作品，他将时代的变化以艺术性的表达方式具象地加以呈现，具有珍贵的历史价值，是非遗文化历史上浓墨重彩的一笔。

3.市场价值

非遗的发展与其市场价值之间的发展呈正比关系，独特性强、文化内涵丰富的非遗产业更具有市场潜力，增值空间也越大。一方面，非物质文化产业的发展能够带动市场的流动，进一步推动社会经济的发展，真正满足了国家推从的文化产业供给侧改革的需求；另一方面，市场价值能够带动文化产业的发展，从而解决非遗产业面临最大的传承问题。重要的是，市场价值将促进非物质文化产业活态传承、活性发展，在产业发展中更强调了创新的作用。

（三）品牌受众分析

1.高端定制

油纸伞高端定制是互联网经济发展下非遗产业的新商业模式。油纸伞高端定制类购买者占油纸伞购买人群比例较小，此类受众人群对油纸伞的质量与工艺有着较为严格的要求。相反，高端定制人群大多对定制油纸伞价格标准承受能力大。该人群往往是油纸伞爱好者、艺术品收藏家或是艺术品增值投资者，该类人群通过油纸伞的增值流通对油纸伞产业市场价值具有一定的刺激性。

2.古着市场需求

古着的兴起带动着市场一系列传统文化产品的发展，其中包括了油纸伞行业。古着爱好玩家占油纸伞受众者中的比例较大，该受众人群对产品质量要求较低，他们更注重伞面装饰图案、产品式样与油纸伞品牌。值得注意的是，此类受众人群具有一定的宣传能力，是忠实受众率较高的人群。

3.海外出口

向海外出口营销是近几年油纸伞产业发展起来的新型营销模式，迎合了国家在互联网时代下推从的中华民族传统文化对外输出的策略。目前对外营销策略还未成熟，属于实践阶段，故该模式对产业销售份额量占比较小。

三、苏恒泰品牌传承推广策略探索

（一）挖掘品牌特色，树立品牌意识

苏恒泰品牌要在偌大的文化产业市场中立足，应该以挖掘自身品牌特色为主。品牌发展过程中应兼顾产品功能性与艺术性两者，确保彰显出产品特色。提取苏恒泰油纸伞文化内涵、产品工艺、地域特色、品牌历史故事，以此挖掘品牌特色，塑造品牌形象。

品牌形象不仅需要浓缩产品内涵，体现产品审美核心，更需要满足大众审美体验。产业塑造品牌形象前应合理分析当前非遗文化市场趋势，了解目前非遗文化产业市场发展前景以及受众群体，以此判断油纸伞目标人群与潜在受众群体作为品牌形象营造参考；其次，苏恒泰品牌要将其产品发展中孕育的文化内涵、产品工艺等特色融入品牌形象中，对苏恒泰品牌的历史故事、品牌精神以及产品精细的工艺艺术串联形成苏恒泰品牌故事，融入产品品牌内涵，吸引受众关注，提升品牌市场关注度。最后，树立品牌意识，贯穿于苏恒泰产品的创新、设计与营销渠道中去，深化品牌形象特色，挖掘品牌创新潜力，从而提高品牌文化市场辨识度。

（二）总结市场需求，完善产品转型

传承文化精髓是非物质手工艺文化产业发展的核心，侧面要求了非遗文化产业“活态发展”的必要性。如何体现非物质文化产业的“活”，从市场的角度来看，一方面，品牌企业文化应该满足时代价值观，另一方面，品牌产品需要在传承文化核心与精髓的同时合理融入当前的新的价值与艺术表现形式，实现传承与创新并肩发展的发展策略。

首先，苏恒泰品牌应当结合品牌历史价值与文化内涵，对产品功能方向进行再定位。传统油纸伞具有遮阳避雨的功能，这种功能性逐渐被工业化大批量制作的塑料伞所取代。目前形势看，苏恒泰品牌需要保留产品功能性的同时，强化产品工艺性与装饰性，规划好产品功能性的转型策略。其次，面对不同的市场销售形式，苏恒泰品牌应该细分品牌目标人群，研究市场需求以及大众审美倾向，满足市场的形式重新诠释产品价值与内涵。针对产品装饰设计来说，一方面苏恒泰品牌在油纸伞伞面纹样装饰上可以结合现代时尚元素对油纸伞纹样进行创新，满足大众审美需求。推出个性化定制销售模式满足个性类消费者的需求与审美；另一方面，苏恒泰油纸伞需要强化产品包装意识，利用产品的包装设计深化产品形象，提升产品市场价值，推动品牌购买力度；再者，苏恒泰品牌根据市场营销趋势可以尝试品牌联合发展策略，例如结合苏恒泰品牌文化传统特色，对市场上相同文化方向的品牌合作打造联名品牌，以此放大品牌特色，深化品牌形象，并且推动品牌升级。

（三）打造合作教学模式，探索沉浸体验

针对非遗文化产业的传承问题，苏恒泰企业需要着力采取文化吸引策略，扩大苏恒泰品牌的对外宣传力度，增加合作类体验形教学模式。例如，苏恒泰油纸伞可以将合作体验形模式融入油纸伞部分制作工序中，让体验者边学习边体验，从过程中了解苏恒泰油纸伞历史故事与文化内涵，感受品牌魅力。选择中小学生作为油纸伞兴趣培育对象，与学校合作发展苏恒泰特色教学课程，培养儿童与青少年对油纸伞的兴趣爱好。此外，与该高校合作联合开创系列教学课程，选择性、计划性地对学生进行选拔，并对优秀学生实施福利留企政策，以此逐渐解决企业人才窘迫的困境。

另一方面，苏恒泰文化发展策略可采用“文化+体验”“品牌+文创”的推广形式。苏恒泰油纸伞应发挥与强调苏恒泰品牌地域优势，打造具有苏恒泰文化特色的汉口“纸伞弄堂”（如图3-2-1）。将汉口文化与历史脉络以及汉口独特的地域文化优势在平台中加以展现。弄堂在作为油纸伞商品展览、销售平台能够获得更多的年轻人与外来旅客的欢迎，除此以外，弄堂是提供游客体验苏恒泰油纸伞的制作工艺的重要平台，过程中加上油纸伞历史故事文化的熏陶，让游客沉浸的体验油纸伞制作过程，自然地完成油纸伞的宣传与营销。此间，体验与宣传、销售之间的关系并非强硬联系，而是文化与体验二者相互融合的产物。

图3-2-1

（四）结合传播技术，扩大推广途径

苏恒泰油纸伞的宣传与营销策略必须要融入新兴传播技术，利用互联网销售与互联网自媒体平台扩大品牌宣传渠道，获取关注度与更多发展机遇。其中包括直播平台与网店销售平台，例如淘宝、小红书等；另外对于线上推广方式包括网红博主直播推广、平台大博主生活记录作品对纸伞弄堂做推广宣传以及品牌传承人对油纸伞制作过程的直播宣传，利用平台包括抖音、微博、小红书，哔哩哔哩视频平台等。

四、结语

传统手工艺非物质文化产业承载着丰富的文化内涵与历史特色，具有稀有性与独特性。当前，手工艺非物质文化产业作为历史传承的精髓，同时也作为当今市场上流通的商品。目前手工艺非物质文化产业需要结合自身文化内涵融入应时市场销售模式中，从深化手工艺非物质文化与市场关系的角度出发，从而优化非物质文化产业传承与推广的方法策略，形成传承到宣传到市场再到传承的良性循环过程。