包装设计中卡通形象的优越性研究

李亚芸

（河北大学艺术学院）

一、包装设计的视觉形象

企业品牌形象主要分为概念形象、行为形象和视觉形象三部分，其中视觉形象的设计是消费者接触企业的第一环节。根据心理研究表明，首因效应是消费者产生消费心理的驱动因素，因此，视觉形象可以改变消费者心中对企业的风格定位，提升对企业品牌的信赖。视觉形象的标志是影响消费者购买欲望的重要因素，视觉形象需要传达企业的商业信息，优化企业品牌内涵，提升文化附加值。[1]包装设计在经历过历史的逐渐演变后，从仅仅是为了保护商品本身发展成为既要保护商品又要同时具有宣传性以及在美观度上的高要求，也同时要在包装中要有商品的历史文化以及企业的理念。要讲求商品的定位和商品的成本，也要考虑商品包装的趣味性以及互动性，要多重结合完成包装设计，通过包装的设计带动消费者并提高企业的影响力。包装设计中文字、色彩、图案、包装制作都是必不可少的重要因素。要从整体着手进行包装设计，要简练美观并且符合商品特性即消费理念。

二、卡通形象概述

卡通一词开始指代的是那些幽默讽刺的绘画形式。在西方卡通可以指壁画、油画、地毯等的草图、底图，也可以指漫画、讽刺画、幽默画。在中国，卡通、卡通电影与动画片的含义是一致的，我们常说的卡通其实就是卡通电影的简称，指的是借用风格简练、充满幽默讽刺的绘画语言来讲述故事的非真人电影。[2]每个卡通形象都有自己的特点都有自己的个性，卡通形象可以说是一种国际化语言，他可以跨越种族，不区别年龄与性别。随着现在的人们生活水平的提高，人们开始追求精神和心灵上的美。同时也对卡通形象的接受范围扩大，使得卡通形象成为时尚的代言人。卡通形象要抓住大众的心理，大众对卡通形象的关注，不只是心灵上的安慰，还为了视觉上的艺术。不管小孩子还是成年人都对卡通形象有一种特殊的喜爱。卡通形象在包装设计中美观性主要从色彩和外形的运用来吸引现在消费者的眼球，要有视觉冲击力。让消费者看到你设计的卡通形象就会联想到它所代表的产品，在消费者的心里深深的扎根。让人一眼记住的卡通形象能深入人心，让不同年龄段的人都能喜欢认可你的作品的美。[3]

三、卡通形象在包装设计中的优势

卡通形象在颜色和夸张性上都能给人的视觉上带来更大的冲击力，在人的记忆上就更有让人记得的优势。一个优秀的包装就必须要让消费者能够记得能让消费者的眼神停留激发购买欲望。例如北京奥运会的福娃设计，五个卡通形象就让大家记住了北京奥运会，记住了北京欢迎你；海尔集团的海尔兄弟让我们熟悉这一企业，看到了团结一致，积极向上的精神。

（一）卡通形象的色彩

有研究表明人类对于物体的视觉感受中色彩的比例要比外形多百分之六十。所以在确定好受众群体在进行颜色选择会事半功倍。对于不同的年龄段来说颜色的需求也将不同。所以在确定好受众群体在进行颜色选着会事半功倍。对于儿童来说颜色要选择鲜艳的对比度高，纯度高的颜色。而青少年就要有时代的特色，要加入流行色。中国有自己的颜色“五色观”中国传统色彩观。两千年前，古人自“阴阳五行观”的朴素唯物哲学体系中归纳总结出了“五色观”的中国传统色彩观，“五色”理论是在“五行”理论的基础上引申并发展起来的。从“礼制”的观念出发，把代表“五行”的“五色”称为正色，指代“青、红、皂、白、黄”，而将其他颜色贬为卑贱之色。早在《礼记·玉藻》便有“衣正色，裳间色”一说。[4]

我们的历史悠久对于颜色都赋予了不同的文化内涵。比如说红色对于中国来讲象征着吉祥喜庆，尤其是在春节红灯笼红对联都是必不可少的，在婚礼上我们的秀禾服饰也是红色；白色在中国葬礼代表悲伤，但在戏曲角色中白色就不再是端庄优雅而是奸诈像京剧中的丑角。而在国外白色在婚礼上是主色调，代表幸福纯洁典雅，红色代表血液荣耀也有炼狱的意思。所以颜色在不同的国家有着不同的寓意和文化背景，在选择上要符合受众的审美习惯。卡通人物都会拥有独特的个性，运用相对应的颜色能让卡通形象的特征更加突出引人瞩目，最终实现独特的的一种识别的条件。

例如中国的食品品牌康师傅卡通形象敦厚可爱，符合我们熟悉的厨师的形象，通过简化提炼出这一形象，热情洋溢张开双臂给消费者亲切感，让消费者喜悦。白色的厨师帽以及白色的围裙都是通过我们的颜色来传达一种食品的干净健康的理念，不添加任何物质，纯净卫生通过白色在卡通形象上展示传递了企业的理念。背景采用暖色调来提高消费者的食欲，增加销量。

（二）卡通形象的时效

现代的商业代言大多以流量明星代言，以粉丝效应带动销售量。但是明星的代言费用极高，在出现负面新闻等不可控因素时，商家的损失太大。所以风险和收益也是相对平衡的。在明星还是当红的状态下提高了企业的知名度，一旦明星过时后那么商品也将意味着过时，这时企业就不得不去请新的代言提高企业的关注度。所以明星的代言时效性不可控。

把卡通形象作为“代言人”，将会给她赋予独特的个性，符合代言企业的鲜明形象。同一个明星会有不同的产品代言，但卡通形象可以做到唯一性，而且卡通形象的制作成本低廉，企业对其具有可控性。不仅可以节省企业代言的成本又同样可以起到推广的作用。卡通形象在时代的发展中可进行不断的简化提炼，在时效上可以保持长久性。例如大白兔奶糖，小兔子的形象在不断的发展中提炼简化赋予新的时代符号来符合时代潮流的审美，达到长久的吸引力和生命力。

（三）卡通形象的辨识度个性化

为了更好的贴近生活，在卡通形象的设计制作中大多进行了拟人化，赋予它生命与人产生联动。卡通形象可以通过夸张变形等方式抓住个性的特点。在外形上有个性在性格中也赋予了每个卡通形象不同的精神内涵，能跟消费者在心灵上有交流，通过卡通形象与消费者产生共鸣，从而提升大家在包装上的眼神停留以及思考产生购买欲。卡通形象对于设计者来说可以给设计师更大的自由度，可以随设计师的思考去改变，让卡通形象更具有灵魂。这相比普通的包装来说将会更有辨识度，简单易懂能快速建立与消费者的联系，拉近彼此的距离。

三只松鼠的食品，卡通形象的产品包装设计给企业带来了知名度。通过它的包装感知到了三只小松鼠的存在。可爱精致的个性化形象被人们所熟知并且深入人心。并且三只松鼠的辨识度相对于百草味等其他相近品牌更高。在个性化的设计中三只松鼠的包装箱都印有小松鼠的可爱笑脸，并且配有文字“主人，快抱我回家！”的对话框，既有趣味性又与消费者有互动，给消费者带来更好的用户体验感。还有我们所熟知的旺仔牛奶想到旺仔牛奶我们映入眼帘的就是旺仔的卡通形象在不同的时期对它进行符合趋势的修改，辨识度依旧相对其他竞争者高。

这些卡通形象在包装设计中的应用一旦深入人心，他的影响力将会越来越大，消费者也将对其产品有更高的信赖度和购买欲。在企业的发展下更好的带动企业的发展。通过独有的个性化和辨识度维持好企业的形象，提高在市场中的活力度。

四、卡通形象在包装设计中的价值

卡通形象在包装设计中的应用在现代已经变成了一种独立的艺术表现形式。卡通形象能够更好的迎合大众审美，强调自身的品牌的独特性，提高市场活跃性。卡通形象受众群体越来越广，不仅仅只是儿童、青少年、青年，也有中年老人对卡通形象的认可。卡通形象常常出现在我们生活的方方面面，在我们不经意间为我们带来温暖。我们会将自我的个性去与卡通形象所被赋予的自我个性对号入座实现自己的自我意识，二者的个性越来越相通，也就是说消费者对品牌的好感度就会更高。卡通形象的商业性和传播性价值将不可能被忽略。所以商家、产品、消费者都将卡通形象作为串联彼此的一种“媒介”，成为一种独具特色的传播符号。

卡通形象在包装设计中的价值体现可以提高包装设计的水准。对于设计来说不是程序化的设计是一种自由的打破固有思维模式的创新性设计，设计者对作品是注入了情感的是使作品具有灵魂的，与消费者之间是有互动以及共鸣的设计。在现在这个包装设计千篇一律的设计形式下卡通形象的出现打破了创新为包装设计注入了新的设计方向。卡通形象在包装设计中的价值体现可以提高包装设计的商业价值和附加价值。卡通形象不受国家与年龄的限制，已有的卡通片中的形象拥有一定的粉丝量，在将它运用到包装设计当中，这样企业品牌的知名度以及影响力将成倍增长。

华特·迪士尼就是一个成功的案例。米老鼠的形象(如图1)勇敢，果断，快乐，幽默，可爱。米老鼠的形象已经成为迪士尼公司的代名词。在很多产品都与其做不同的联名款将米老鼠的形象应用在包装上，他突破语言障碍向人们传递感情，他直接影响消费者对品牌的喜爱度。例如米奇奥利奥，米奇乐高等等都在一定程度上为品牌创造了价值。还有迪士尼月饼礼盒(如图2)，提高了包装设计的高档性使产品时尚高端。让消费有梦幻的联动体验感，在包装的整体效果与展示效果都有很好的体现。在包装上运用米老鼠的形象成为了视觉上的亮点。颜色上米奇固有的色彩鲜明而醒目，给人传达着米奇的鲜明个性的感觉，让人充满好奇心，使消费者快速识别与记忆，留下深刻的印象。在包装上采用欢快的色彩，配上一些可爱的卡通元素来进行包装设计，活泼、解压的包装能给人们带来快乐。在当今社会发展迅猛的今天，包装设计对于产品的销售起到了关键的作用。[5]

图1 迪士尼

图2 迪士尼月饼礼盒

产品的问世不仅仅要有自己独特的商品本身，还要有方便人的包装，更要有突破性的包装才能够吸引消费者为产品买单。一个好的包装不仅仅要考虑实用性更要有内涵，能够通过包装将企业理念传递出来，。卡通形象出现在包装设计中这就意味着要将一个企业的经营理念和企业的经历变得鲜活起来。卡通形象所具有的活泼可爱、独有的亲和力、更能够将企业的经营理念、企业经历以及价值准确的传递。在消费者停留在商品前，拿到这个商品时，让人们感觉到的不仅仅是商品本身的价值也会让消费者感受到卡通形象的包装所带来的企业故事、理念从基本价值到它的附加价值都会给消费者带来新的感受。

四、结语

总之，对于现在的社会不断发展，我们的市场竞争已经极其激烈，想要在现在的社会在市场中占有一席之地可谓是比较困难，也就是说我们要不断的更新我们的理念，对于包装来说我们也要不断创新，不断推成出新。设计师用包装的设计来吸引消费者对于产品的关注度从而引起消费者的购买力。卡通形象的崛起给设计师带来了新的灵感，为包装的设计打破了常规，为设计带来了新的创新性和可能性。包装的不断创新给我们的精神世界带来了满足，我们已经从人民群众 “物质文化需要”发展到“美好生活需要”，从曾经“落后的社会生产”发展到“不平衡不充分的发展”，我们从“人民日益增长的物质文化需要”转变为“人民日益增长的美好生活需要”所以在保证商品基础包装下更要注重精神包装。卡通形象在包装设计应用中拥有自己独特的个性和特点，在辨识度上能够让更多的消费者驻足铭记并引发思考和互动性。给人眼前一亮的感受，为企业提高市场的竞争力。优秀的卡通形象包装设计的时效性会很长，也会成为自己品牌的代言人。卡通形象设计在包装设计中的应用将会为设计师提供更多的创新思路。