重构用户逻辑 拓展党报朋友圈——以北京日报客户端运营为例

文_高海珍 杨 萌

当下，移动互联网的迅猛发展催生大量商业化平台，这些汇聚主流媒体与自媒体内容的APP收割了巨大流量，而传统媒体自办客户端相形见绌。然而，在经历近几年与商业平台同台竞技之后，主流媒体结合自身优势探寻客户端的发展和传播规律，正在努力激发自身活力，扩大APP的传播力和影响力。北京日报客户端虽然在2018年10月才上线2.0版，但后发优势明显，基于强大的优质内容供给能力、快速的发布机制、立体的传播矩阵，网络用户大幅增长，在互联网舆论场的影响力不断提升，凸显了党报客户端的价值与实力。

理解“用户”

移动互联网为新闻业提供了千载难逢的发展机遇，信息随时随地可抵达用户，从传播角度看是给新闻插上了腾飞的翅膀。既然技术催生了如此巨大的变革，那么就应该分析媒体的服务对象——用户在这场变革中的角色特征，然后根据这些特征找到适应时代、满足用户需求的新的传播方式。

1.用户的基本特征：既是信息的接受者，也是信息的传播者和生产者

作为信息的使用者和接受者，用户是信息传播的客体，是媒体的服务对象。在大众传播时代，媒体更多的是单向传播；在公共传播时代，借助技术的发展人人都有传播权，传播主客体之间关系变得扁平化，用户借助移动互联网的交互功能，可以作为内容生产者，也可以成为内容的评价者、监督者。

与商业平台一味迎合用户不同，党报新媒体始终把用户作为服务对象，体现对用户的深度关注。新闻舆论工作本质上是群众工作，党报始终坚持一切为了群众、一切依靠群众，从群众中来、到群众中去，强化与用户的连接，充分发挥全媒体时代主流媒体在党委和政府联系群众中的桥梁纽带作用，做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。那些快速转型到互联网主战场的主流媒体，源源不断地进行着内容供给，自建客户端也越来越强大。内容供给尤其是新闻类客户端的内容建设，走得远、站得住才叫真本事。持续的、更具价值的内容供给是媒体的立足之本，与商业平台相比主流新闻客户端有内容供给的先天优势，需要补齐的是技术和运营短板。

北京日报新媒体矩阵图

2.拓展用户的主要平台：自有客户端+各类用户终端

步入网络新时代，党报的影响力传播力建设，不仅在本报本端，而且要加强党报在其他各类用户终端的建设。以北京日报为例，党报的用户群包括以下3个部分：

——自办客户端内用户群。北京日报客户端上线以来，把目标用户群体锁定在三大类：一是党政机关和企事业单位工作人员。北京日报是北京市委机关报，创刊以来沉淀了大量固定用户，从后台用户构成来看，党政机关和企事业单位读者群是北京日报客户端的核心用户群。二是北京市民。北京日报以其及时、准确、权威的报道服务首都市民，树立了党媒权威性和公信力，这是北京日报客户端具备地域影响力的基础。三是国内外所有关注北京、关注首都发展的用户群体，这是北京城市特殊地位带来的巨大优势。北京常住人口2100多万，截至2022年5月，北京日报客户端下载量超过2330万。

——以客户端影响力在各类用户终端形成的用户群体。在移动互联网时代，衡量客户端的影响力除了用户下载量还包括其内容延伸能力，也就是客户端的内容在多少平台被传播、被引用、被用户接收。目前，北京日报客户端传播矩阵在全平台粉丝数超过1.4亿，远远超过了传统纸媒时代的传播力。2021年7月1日建党百年庆祝大会期间，北京日报客户端独家稿件《四名领诵员是如何被选上的？看看他们都是谁》，凭借前方记者的准确预判、扎实采访，后方编辑的精心制作、及时推送，一经推出就火爆全网。在微博、微信等平台上形成了超4亿传播效果，全国数百家媒体转载，百度、搜狐、今日头条等商业平台也纷纷弹窗，实现了主流媒体客户端内容链式传播。

——主流媒体通过创办自主的内容平台，增加内容供给带来的用户群体。现在比较常见的做法是，主流媒体在自有客户端端内自建内容平台，邀请更多优质内容源入驻，形成区域信息聚合优势。北京日报客户端2019年上线“北京号”2.0版，以“北京号”作为“开门办端”的有力抓手，拓展内容供给源，增加用户活跃度。“北京号”立足北京，辐射京津冀，面向全国，目前已有300多家单位和机构入驻，日均信息供给量达500条，不仅大大拓展党报客户端内容，也带动更多用户进入党报朋友圈。

连接用户

在移动互联网背景下，除了做好自办客户端各种实用功能、阅读体验外，更重要的是让客户端具有强大的连接端外用户的能力。这一能力的强弱是主流媒体客户端核心竞争力的根本体现。北京日报客户端基于自身优势，大力发展原创内容，提升与外界的连接能力，拓展党报朋友圈，走出了自己的风格，也为新闻客户端的发展提供了有益借鉴。

1.加强技术研发，这是传播的硬实力。客观上来说，信息能在多大范围内传播，与技术密切相关。不管是过去的电报还是今天的移动互联网所形成的网状连接，目的都是为了更快更好地实现信息与信息、信息与人的连接。信息技术越发达，连接功能越强大。

硬件方面，北京日报社为记者配备了自主研发的AR眼镜，记者可实时回传采访内容，大大缩短从新闻现场到新闻发布的时间。北京日报客户端利用最新的5G技术，对两会等重大会议、重要活动进行移动式4K直播，收获了亮丽的成绩单。软件方面，在北京日报客户端内，不仅有自主开发的答题系统、文化地图、慢行系统，而且有具备资料汇总和查阅功能的各种数据库。另外，北京日报客户端与多个用户终端实现一键分发，党报党端“朋友圈”进一步扩大，仅在今日头条、百度、腾讯等平台，北京日报客户端用户数量就超过1000万，位居省级党端前列。这些连接背后是强大技术力量的支撑与体现。紧跟时代步伐的技术研发，能够大大增强媒体连接功能，让媒体影响力、传播力得到更好延伸。

2.注重话语表达，这是连接的软实力。传播，是为了更好地建立连接。如何让信息建立更广泛连接，除了技术原因，还要注重所运用的话语表达方式。互联网背景下，大量网言网语被收录词典，创新着人类的话语表达。在此背景下，媒体人的叙事风格也要适应时代，与时俱进。作为北京日报社新媒体拳头产品的“长安街知事”，语言风格独树一帜，内容生动、有趣，解读文本层层递进，有拨云见日之感。目前，“长安街知事”影响力、传播力、公信力位居全国时政类新媒体前列。在第三十届中国新闻奖评选中，“长安街知事”获评新闻名专栏一等奖。京报客户端另一知名IP“光影记忆”系列微纪录片，以短视频微纪录片形式，秉承小瞬间见证大时代的定位，重现重要历史事件经典瞬间。节目时间短、节奏快，叙事引人入胜。在第三十一届中国新闻奖评选中，《光影记忆》获评短视频专题二等奖。这些内容产品的影响力，得益于其话语表达与互联网语言的高度契合，通俗不媚俗，巧解不曲解。这是党报连接当代互联网用户的软实力，是党报客户端的独特优势。

留存用户

媒体深度融合的核心是影响力、传播力的打造。当前一些客户端一味关注端内新增用户、日活等数据，却忽视数据背后的根本驱动力。大量研究表明，用户选择客户端，更看重的是其“调性”与自身喜好是否吻合。如果与其调性不匹配，用户即使下载了客户端，也会很快卸载。运营客户端，就是运营客户端的调性，在此基础上逐步增强用户黏性，扩大客户端影响力。而客户端影响力的逐步提高，又会进一步夯实客户端自身调性，从而对用户产生更为持续的黏性。如此循环，客户端进入良性发展轨道，建立起留存用户的基本路径。

1.运营客户端的调性

提到运营，很多人会想到算法，希望借助数据拼接起来的算法世界找到进一步破译用户黏性的密码。长远来看，拥有可持续发展能力的客户端，必然要找到与其价值观相同的用户，并具备引领用户提高认识世界的能力。在实践中，我们梳理和总结京报客户端的做法：

（1）坚持守正创新，始终把围绕中心、服务大局作为党报新媒体的责任与担当。北京日报客户端从上线之初就定位于“新闻+政务”，打造习近平新时代中国特色社会主义思想学习传播平台、全面从严治党教育平台、市委市政府政务信息权威首发平台。北京日报客户端的权威发布不仅成为各大央媒、地方主流媒体和商业平台的重要信息源，也成为北京市各系统、各区融媒体的重要稿源。

（2）越是社会关注的重大突发事件，越需要主流媒体第一时间发声定调。北京日报客户端依托报社两个评论部和其他部门，发布了上千篇高质量评论。其中《赞意大利，猛踩中国，〈纽约时报〉的双标打了谁的脸》在微信平台收获60万阅读量，微博获得3966万次阅读、相关话题阅读量突破9亿。《居家也是抗疫 坚持就是胜利》引起广泛转载，客户端香港特别报道组开设了《香江来信》专栏，邀请香港市民讲述“修例风波”以来自己的故事，传递真实的香港市民声音。通过这些报道，党报新媒体自身形象和用户数量获得显著提升，传播力、引导力、影响力、公信力不断增强，舆论阵地进一步壮大。

（3）立足本地，完善客户端的服务属性和功能。

北京日报客户端践行党报为民服务的优良传统，专门设立“接诉即办”频道，及时发现和妥善回应市民关切，搭建市委市政府与群众信息沟通、意见交流的桥梁。2020年疫情期间，北京日报客户端与市教委合作推出“空中课堂”，满足广大中小学生的刚需。客户端还与天猫合作打造北京日报“音频早餐”，每天不间断更新，吸引了2000余万用户关注。2022年4月以来的北京疫情，北京日报客户端更是充分发挥服务属性，每日汇总病例风险点位、全市封管控区地图、全市常态化核酸检测点分布等市民亟需了解的信息，成为市民了解疫情最权威、也是最全面的窗口。

目前，北京日报客户端服务频道内容包括天安门广场参观预约、自主开发的答题系统、低碳慢行系统、北京道路停车缴费、核酸检测机构查询、健康宝使用指南、各地疫情防控政策查询等。这些服务功能为北京日报客户端留存了大量用户。

2.提升用户黏性

商业平台有两大引以为豪的杀手锏，一是海量内容，二是算法推荐，但这两大杀手锏同时也是“双刃剑”。海量内容带来了与用户个体有限信息承载能力之间的矛盾，算法匹配的仅仅是用户的“过去式”，而用户更关注的是未来。对于党报客户端，增强用户黏性可以参考数据，但更多的是需要抓住以下两点：

第一，必须用新媒体思维做好传播。移动互联网时代人们随时随地可以获取各种信息，这就更加需要媒体发挥即时、移动、可视的优势，让用户通过移动终端可以直达新闻现场。以建党百年系列报道为例，庆祝大会当天，北京日报客户端在对庆祝大会和文艺演出两场主题活动全程直播的同时，对精彩内容同步拆条，国旗护卫队升旗、青少年献词、战机飞过天安门广场、演出令人破防的画面，都在当天相继引爆网络。视频直播部还将习近平总书记讲话的精彩语句摘出，制作成竖版小视频全平台发布。这些视频实现了在各平台尤其是快手、抖音上的广泛传播。

第二，必须坚持移动优先战略。主流媒体只有牢牢占据舆论制高点，才能在舆论场定音定调，才能扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。新冠肺炎疫情期间，北京日报各个端口的粉丝数量成倍增长。这说明在关键时期，用户更信赖主流媒体的权威信息。北京日报客户端出现了一大批阅读量过千万、过亿的内容产品。在疫情最严重时期，北京日报客户端与新华社客户端合作，推出北京战疫地图，实现了地方媒体与中央媒体的连接。北京市疫情发布会，通过北京日报客户端分发到人民日报客户端等央媒和地方媒体，实现了与全国媒体的连接。2021年全国疫情多地散发病例和局部聚集性疫情一直不断。在这种情况下，北京日报客户端调整思路，在及时准确通报权威信息的基础上，加大了梳理与整合力度。疫情午报、全球疫情图解等栏目逐渐形成固定读者群，中高风险区汇总更是在全国所有媒体中做到了最快最准，聚合了大量用户。北京日报客户端建立了超过50个用户群，为全国各地防疫部门提供抗疫最新资讯。

3.扩大客户端的影响力

北京日报客户端上线之始，就被列为北京日报社融合发展的重中之重。集团下大力气改变过去以报纸为中心的传统生产模式、工作流程和组织架构，推动各种媒介资源、生产要素有效整合，建立全天候融媒体生产传播体系，实现现有人员向全媒记者、全媒编辑、全媒管理人才转型。这一转型，保证了客户端强大的优质内容供给能力，加之北京日报秉承“思想、温度、品质”理念，在选题策划、内容采访、后期编辑、发布等各个环节，坚持一把尺子一个标准，形成了“横向集约、纵向扁平、前端统合、后端分立、融合生产、分态传播”的新型组织架构体系。时至今日，北京日报客户端作为集团融合发展的龙头产品和核心载体，已入驻多个商业平台；“长安街知事”领跑全国时政类新媒体，用户量超过2500万；日报晚报微博均为千万级大号，每年有超300个“亿级”传播案例；北京晚报秒拍用户1302万、天猫精灵音频节目用户超2000万、抖音快手用户超1000万。此外，还有“识政”“京呈”“长安观察”“艺绽”等40余个在不同领域各具特色、富有活力的新媒体，共同构建起“全链条生产、全平台发布、全媒体呈现”的立体化传播新格局。