差异化竞争美电商Boxed发力年轻一代

年双渡

2013年6月，曾经创办社交游戏公司Astro Ape的美籍华人企业家黄介迩决定卷起袖子尝试民生用品的线上销售——他与几位朋友在自家的车库中创立了Boxed。他们给Boxed的定位是锁定那些有大量购买卫生纸、花生酱等日用品需求但却不想或不能开车到会员超市采购的年轻一代消费客群，让这些人可以方便快捷地通过手机下单并在两天之内给他们送货上门，且商品价格和会员超市相同。Boxed的目标第一是抄美国网络电子商务公司亚马逊的后院，第二是抢夺美国连锁会员制仓储量贩店好市多（Costco）的那些“宅男宅女”用户。

如今9年过去了，亚马逊的后院依然稳如磐石，好市多的那些“宅男宅女”用户依然保持着不错的忠诚度，Boxed的发展似乎并未像人们想象中那样顺利。据美国《商业内幕》杂志报道，这家位于美国纽约州的线上民生用品平台在去年12月底以SPAC方式（海外借壳上市的一种方式）与特殊目的并购公司七橡树收购公司合并，并在纽约证交所上市。 可问题是，这些投资能否助力Boxed在抄后院和抢客户的路上继续努力狂奔？

创业初期，黄介迩对Boxed的用户定位和产品定位非常明确，那就是针对希望不必开车采购的城郊青年和需要大批量采购的企业与个人，将低价的线下仓储式超市“搬”到线上，满足年轻一代消费者的需求。

只做适合大量囤积的生活日用品，大量批发售卖低毛利率商品，Boxed看到了这一市场的潜力。

当时，美国的诸多电商企业在亚马逊的重压之下喘不过气来。市场留给Boxed的时间不会太多，Boxed开始了狂奔。

首先，在产品的定位上，Boxed只选择人们生活中必买的大包装家用必需品，剔除了那些太重且价格便宜的商品，与亚马逊等电商平台的定位形成了差异化。Boxed瞄准新一代年轻人的消费习惯，并设定了有竞争力的价格，其所有商品都是从厂家直接订购，节省了成本。与线下超市和年轻人常用的亚马逊等电商平台的商品相比，商品价格普遍要低25%—30%。其次，在仓储方面，Boxed千方百计寻找最合适的仓库，以提供和好市多一样的价格及免费配送服务。Boxed的所有商品都是从厂家直接拉来，这些商品不需要太多的库存空间，也不需要重新包装，只需按订单拣货装箱即可。而在物流配送方面，Boxed将送货服务全部外包，由美国联合包裹运送服务公司（UPS）解决最后一公里的配送问题。更重要的是，其手机App在开发时就简化了操作程序，用户不需要注册成为会员或打开浏览器就能直接通过App下订单。这种购物体验成功吸引了很多年轻人。另外，用户在购物的过程中也只需要达到一定的额度就可享受免费配送服务。

凭借如此“简单粗暴”的模式切入细分市场，Boxed得以迅速扩张。2016年，Boxed获得了1亿美元的融资，此后开始向自动化、智能化的方向发展。凭借独特的市场定位，Boxed开始在民生用品的线上销售市场站稳脚跟，逐步成为拥有50万用户、3.3万会员的线上采购App电商。

近日，Boxed上线了三个能够提升线上购物体验的功能：AR工具、元宇宙聊天机器人、拼团功能。其中，AR工具是基于iPhone手机的AR功能，让用户可以在手机中查看商品的占地大小。聊天机器人则是基于元宇宙公司的支持，可以追踪订单、建购物车、搜索产品，还与Boxed的智能复购功能进行了整合。拼团功能则可以让用户和其他人一起添加购物车，让多人选择商品成为一个包裹类型从而可以提供包邮服务。

业内人士认为，AR工具和拼团功能，都是Boxed针对城市购物场景的优化。而更早些时候，Boxed还推出过智能复购功能（Smart Stock Up），该功能主要是基于Boxed数据团队的算法，通过用户数据预测他们购买的东西大概什么时候会用完，当用户购买日常生活用品的余量不足时，Boxed可以向用户发送对应商品的复购提醒。随后Boxed还推出了该服务的升级功能Concierge，用户可以选择由Boxed根据预测情况提前发出订单，他们会自动向消费者配送商品以补货。

通过这一系列举措，人们或许能够发现Boxed未来可能的走向：通过低毛利率产品吸引用户群体，维持用户重复订购惯性，进而有机会让用户购买其他商品，从而获得用户的更多LTV（生命周期总价值）。

Boxed的另一个独特之处就是精准销售、快速供货。为加快送货速度，Boxed也在进行下游的整合。Boxed发布的招股书显示，在合并后上市的同时，其将同步完成对纽约州快递公司MaxDelivery的收购。MaxDelivery是纽约最早的按需快递公司之一，此次收购有助于Boxed在生鲜递送上的业务拓展。除了在供应链上的布局外，自有品牌也是民生用品销售领域的决胜点，可以带来更高的毛利率，也有助于前台商品的稳定供货。

但是经过最初的尝试之后，Boxed该如何在亚马逊、沃尔玛等巨头的夹缝中继续寻找自己的生存空间？

《商业内幕》杂志在2018年曾将其比喻为“千禧一代的好市多”。更令业界惊讶的是，Boxed的毛利率甚至也开始超越好市多。然而，新冠肺炎疫情的暴发，逼迫那些传统零售商加速布局线上购物市场。

面对同业的竞争压力，Boxed除了通过选品、自有商品、服务利基客户这三大策略站稳电商市场外，还利用自身的软件开发优势，形成了与亚马逊飞轮效应相类似的成长策略。美国民生用品销售市场竞争激烈，像Boxed这样规模相对较小的零售商，仅凭守住特定用户的市场难保不会被其他零售巨头所吞噬。因此，Boxed将关注点放到了他们最擅长的电商经营板块，开始研发零售业的SaaS解决方案。

一般零售业者要想发展电商，会从部分功能开始进行数字化改造，例如先分别建立线上购物界面、库存管理系统、CRM系统等等，然后再进行整合。相对而言，Boxed自行开发的方案可整合电商界面、营销、物流、库存管理、订单管理和后端业务运营等功能，等于可以一站式完成线上化流程，更適合想要快速完成数字化转型的零售企业。

根据第三方调查公司INCISIV在2020年的研究，美国零售电商的渗透率仅占其总民生用品销售市场的10%，相较中国的20%和英国的14%，仍有拓展空间。《商业内幕》杂志认为，虽然美国电商市场的成长前景可期，2025年将有机会达到总民生用品销售市场21%的占比，但三分之二的份额将依然由大型零售商所掌控。而如果不想被这些零售巨头们吞并，Boxed必须想出更多的办法拓展市场空间。