智能传播时代全媒体出版路径探析

郝红霞 严三九

【摘要】全媒体在智能传播背景下具有突出的先进性与前瞻性特征。在智能技术、社会需求、媒体融合政策等多要素驱动下，传统出版格局正在发生改变。全媒体出版场景是一种综合性的场景，智能传播技术的引入和使用打通了编辑场景、传播场景、受众生活场景间的边界。出版企业一方面需要从形态层面实现出版产品媒体样式之全;另一方面需要通过深入各种新场景，创造多元新功能与新模式，实现出版产业价值之全，由此从内外两方面面向场景，推动全媒体出版的发展。

【关键词】智能传播 场景 全媒体出版

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）6-012-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.6.002

基金项目：国家社科基金重点项目“构建三维一体的全媒体传播体系研究”（20AZD058）;上海市社科基金一般项目“5G背景下的新闻室空间再生产研究”（2019BXW004）

作者信息：郝红霞（1969— ），女，河南尉氏人，华东师范大学传播学院副教授，主要研究方向：融媒体、新闻教育;严三九（1965— ），男，安徽安庆人，博士，上海大学新闻传播学院院长、教授，主要研究方向：新媒体。

随着智能传播时代的到来，全媒体出版形态与模式也逐步发生了新的变化。智能传播技术、社会发展需求、媒体融合政策等多种因素相互交织、共同驱动，使出版行业融合发展呈现出新的趋势，全媒体呈现出比新媒体、融合媒体更为复杂的特征。全媒体出版之所以要向“全”的方向发展并不断丰富“全”的内涵，是因为这一理念代表了时代与产业发展对出版实践的要求，具有一定的必要性与急迫性。出版业态的变化要求出版机构及时优化运营策略与模式，“勇于突破创新，以拥抱技术、合作共赢的心态，充分发挥自身优势，在场景时代、人工智能时代发挥重要作用”，[1]以适应转型期产业结构升级的需要。面对行业发展要求的演化，出版企业不仅要把握出版业态的变动，更需要顺应社会发展、传媒产业格局的调整，积极拥抱智能传播发展的趋势，不断优化全媒体出版策略。本文借鉴场景理论视角，结合智能传播时代不同出版场景形态的变化，探索智能传播时代全媒体出版的创新策略。

一、智能传播时代全媒体出版的必要性

智能传播时代，全媒体出版的突出特征是传统出版格局的调整，传统出版内容与渠道的形态相对固定，特别是以作者、编辑等为代表的从业者职责范围、职业身份及职业认知都比较稳定。智能传播时代到来后，则出现了改变传统出版格局的趋势，并且正在驱动全媒体出版进入新的阶段。从宏观层面看，全媒体在智能传播背景下具有突出的先进性与前瞻性特征，具体表现在符合智能传播技术进步、社会发展需求、媒体融合政策引领三个层面的需要上。

1. 全媒体出版体现着智能传播技术进步的内在要求

与传统的数字化出版技术相比，近年来高速发展的多种智能传播技术具备颠覆性特征，正在通过底层技术应用模式的改变颠覆传统的出版流程。在智能传播技术的驱动下，出版内容、渠道、资本等各种要素开始重组，在这种重组的过程中，全媒体出版开始呈现出新的发展逻辑，不仅强调出版形态之全，更注重编辑角色特征之全、出版场景之全、与受众交互方式之全、智能技术应用之全等，机器人写作、数据分析、自然语言处理等各种智能技术均会在未来的全媒体出版中得到应用，可见全媒体出版代表着智能传播技术进步及其在出版行业广泛应用的内在要求。

2. 全媒体出版代表着与社会发展融合的趋势

随着我国经济社会的发展，读者对优质出版内容的需求被不断激发出来，进而对出版内容及形态提出了新的要求，读者希望在更多场景中，通过更加便捷的方式，阅读更为个性化的内容。这将驱动出版企业更为积极地探索全媒体运营策略，逐步摆脱单线性的出版流程，打通不同出版環节间的界限、面向社会需求搭建全媒体化的出版流程。此外，除了不同个体读者需求的发展，以政府部门、企业等为代表的社会、行业主体对垂直化、针对性出版内容的需求也需要得到重视，以更为广阔的市场驱动全媒体出版的发展。由此，出版企业将面对更复杂、更多样的社会需求，这要求出版企业不仅提供全媒体形态的产品，还需要完善全媒体化的服务模式。从这一层面看，全媒体出版代表着出版行业与社会发展融合的趋势。

3. 全媒体出版是落实媒体融合政策的必要路径

近年来，国家高度重视传媒业的健康发展，出台多个具有指导性的专项政策及指导意见，具有代表性的是中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以及中共中央政治局第十二次集体学习发表的《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》重要讲话。如果说前者重视不同媒体形态的融合、突出媒体形态之全，那后者则是在融合发展取得一定成绩的基础上，强调全媒体格局的影响力及其在社会发展中的作用、突出传播意义与作用之全。从媒体融合发展方向引导层面看，推进全媒体出版是推进媒体融合实践的必要内容和有效路径。

二、面向场景：全媒体出版理念的发展与深化

智能传播时代的发展给出版实践带来了新的要求，将会驱动传统出版格局产生变化，“移动通信技术对媒介形态、内容生产和分发能力产生巨大影响，5G商用将促进媒介场景变革”。[2]在5G、AI等技术驱动下，智能传播将具备更多的应用场景，强化场景要素之间的互动和深度关联，由此出版也需要及时更新出版理念以适应智能时代的新要求。当前全媒体出版模式发展具备了现实条件，比如在移动互联网发展的过程中，依据支付、消费、交通等领域场景的重构，以支付宝等为代表的移动支付、以美团等为代表的消费点评、以神州专车等为代表的网约车等创新模式高速成长，均体现了场景在运营理念创新中的核心作用，面向场景也能够成为智能传播背景下创新全媒体出版理念的有效路径。

1. 全媒体编辑场景的发展是提升出版创新能力的基础

随着智能技术的应用，“出版结构和工作秩序被重新调整，编辑的身份和工作也被重新定义。编辑只有厘清人工智能与其之间的关系，探索出更加合适的工作模式，才能适应和驾驭新的技术，并接受与技术共生的工作方式和价值提供方式”。[3]比如，封面传媒发布的《万物都相爱》是一部由人工智能机器人创作的诗集，其独特的创作模式给传统编辑、读者带来一定启示。对于出版企业来说，需要思考如何基于“人机共生”“人机互动”优化全媒体编辑场景，提升编辑实践智能化程度，为全媒体出版产品的策划、编辑提供有力支撑。

2. 全媒体呈现场景的扩展是提升出版创新能力的保障

呈现场景的扩展是全媒体出版发展的必要保障，包含了传统的渠道，但又比传统的传播渠道更加立体，能够整合各种出版产品、多种传播渠道与媒体形态。比如，“5G时代的到来提升并丰富了内容传播的表现形式与观感体验，以短视频、直播等为代表的新型传播手段，给包括出版业在内的诸多产业业务逻辑带来颠覆性重构，出版业与短视频融合发展成为大势所趋”。[4]再如，短视频、直播等传播手段的应用，能够有效扩展全媒体呈现场景，比如安徽少年儿童出版社在《3D西游记》的推广过程中，运用短视频展现其立体化阅读的特点，得到读者广泛认可，创造了周销万册的佳绩。

3. 受众阅读场景的开发是提升出版创新能力的落脚点

受众阅读场景既是全媒体出版发展的落脚点，更是场景视角下创新全媒体出版路径的核心内容。以“听”这一场景的开发为例，各大音频平台的崛起正是因为满足了受众“听读”场景的需求，即“智能化终端的有声书收听总是与用户的生活场景融合在一起。有声内容深度卷入用户碎片化生活时间，让‘听’的场景扩展到生活各个时段和方方面面”。[5]如磨铁图书与喜马拉雅合作，依托畅销书《天才在左 疯子在右》，由郭晓冬、冯远征等明星演绎打造同名有声剧。以“剧”的形式超越了传统有声书形式，丰富了“听读”场景内容。

可见，全媒体出版能够通过智能传播技术打通编辑场景、传播场景、受众生活场景间的边界，使受众借助各种便利的智能终端，在任何时间与地点阅读。基于智能化的全媒体出版，灵活适应不同场景的受众需求，消除出版企业与受众间的沟通障碍，满足不同场景的个性化需求。如针对“互联网原住民”群体，能够使用年轻化的语态开展更有效的沟通，而针对老年用户则需要提升全媒体出版内容与互动方式的“适老性”。

三、面向场景的全媒体出版需要解决的关键问题

面向场景的全媒体出版是智能传播时代出版行业的创新发展理念，但也存在一些不能适应业态现状的问题，需要在运营过程中统筹技术应用、市场经营等多方面的内容，与不同类型的出版方进行合作，在协同创新中将面向场景的全媒体出版从理念变为现实。对于大部分出版企业来说，这要求其系统性地升级甚至转变运营模式，在这一过程中需妥善处理诸多驱动要素间的关系。

1. 智能技术在全媒体出版中的应用需要磨合过程

“人工智能作为一种技术手段，它在传播领域的应用可划分为三个阶段，即计算机辅助阶段、弱人工智能阶段和强人工智能阶段。强人工智能时代的传播将融合到机器神经中去，媒体与社会的互动变得更加频繁和深刻，媒体的内外传播生态会更加复杂，这既是对传播的挑战，也是传播的发展机遇。”[6]目前，智能传播的发展正处在向弱人工智能发展的阶段，比如语义分析、自动写作等在出版领域的应用正逐步提升着机器在人机协同中的作用，然而并非所有应用智能技术的全媒体出版实践都能够得到市场或者读者的认可，从技术驱动到模式创新的实现还需要经历磨合甚至试错的过程。

2. 面向场景的全媒体出版需要以不同出版主体的高效协同合作为基础

在智能传播背景下，整个出版行业的运营理念与模式亟须调整，而面向场景的全媒体出版，不仅需要发挥传统出版企业在內容领域的优势，同时需要克服其在智能技术、传播渠道等方面的劣势，这就需要出版企业与技术方、平台方等不同主体展开深入合作，依据面向场景的全媒体出版的实践需要，整合、发挥不同主体的优势，共同实现全媒体出版场景的构建与运营。虽然场景化已经成为全媒体出版的核心逻辑之一，但不同的出版主体对场景的理解以及利益诉求仍然存在差异，比如技术方会侧重技术效能的发挥、平台方会注重平台规模的发展、出版企业注重出版内容的质量。这些不同的诉求在全媒体出版协同合作的过程中会产生不同程度的冲突，需要各方主体不断地平衡、博弈。

3. 出版场景的复杂性给全媒体出版实践提出了更高的要求

智能传播背景下的全媒体出版场景具有较强的复杂性，主要体现在两个方面。首先，读者需求本身便带有较强的个性化和差异化特点，而这些特点在出版场景中会进一步放大;其次，面向场景诚然是一种符合智能传播发展趋势的创新出版理念，但现阶段面向场景的出版本身也存在需要克服的弱点，比如阅读场景、娱乐场景、生活场景等多元场景的重叠，在一定程度上会“扰乱”具体的、清晰的场景化出版策略，这便需要出版机构全方位识别读者在“重叠”场景中的核心需求，制订具有针对性的出版策略。

四、智能传播时代全媒体出版的创新策略

随着智能传播背景下媒体融合发展趋势的不断深入，出版企业面临着新的挑战与机遇，“在行业转型发展的关键时期，聚合与转化的难题不仅制约着传统媒体，同样制约着新兴媒体，原本在渠道和平台竞争中处于下风的出版企业，在场景层面却与所有形态的媒体处于同一起跑线，基于场景的融合已成为出版企业实现跨越式发展和数字化转型的有效途径”。[7]面向场景可以说是智能传播时代出版创新运营的可行方向，而全媒体出版则是实现场景化运营的具体策略，出版企业需要在创新出版实践中，一方面从形态层面实现出版产品媒体样式之全，另一方面通过深入各种新场景、创造多元新功能与新模式，实现出版产业价值之全，由此从内外两个方面面向场景推动全媒体出版的发展。

1. 面向场景提炼新的职责内容

出版企业要逐步适应从传统的“出版產品生产者”向“综合文化服务者”的转变，不仅要思考如何策划、编辑高质量的出版产品，更要思考如何通过产品为读者提供更具体的服务，可以通过将运营侧重点从产品生产升级到场景服务，驱动出版企业自身角色职责内容的扩展等举措，为丰富全媒体出版业务类型创造条件。比如，中信出版社于新三板转到A股上市，力求依托优质内容与资本优势发展成为综合文化服务商，打造出能够适应不同场景的产品体系，转型成效显著，受到多方认可。高质量出版产品由此便成为一个打通不同场景的“窗口”，一方面便于出版企业发挥编辑、策划方面的传统优势，另一方面能够驱动出版企业根据各种场景的具体需求，不断丰富、转化“窗口”的呈现方式与形态，传统的出版产品将在这一过程中呈现为全媒体形态，且是承载着读者场景需求、能够体现具体出版价值的创新形态。

2. 基于移动优先理念打造智能化场景

智能传播背景下的场景带有鲜明的移动化特征，尤其是各种新平台、新场景均是在创新移动终端或应用的基础上开发出来的，所以出版企业需要基于移动优先理念思考场景化运营策略，根据移动传播的要求搭建全媒体出版产品的体系与框架。比如，人民教育电子音像出版社、中国少年儿童新闻出版总社等多家出版社与科技公司合作推出AR版本的少儿图书，如《小学科学活起来》《美慧树》等，读者能够通过移动智能终端实现AR阅读，再造了增强现实阅读场景。此外，通过移动化场景的打造使出版企业甚至特定的出版产品成为不同场景的节点，是出版企业打造智能化场景的重要出发点。“移动互联网驱动着融合趋势的发展逐步超越了传媒业范畴，在跨界过程中达成媒体与社会的深度融合，即以数字技术为元技术平台，将不同维度上的媒介重新整合为一体，形成一个全球化的、涌动的‘网络社会’，而媒介组织就是这个网络中的一个节点。”[8]移动化场景的打造更能够体现全媒体出版的特点与诉求，可以通过不受时间与地点限制的互动特点丰富出版企业的运营思路。

3. 基于与读者的智能互动创新场景运营策略

在智能传播背景下，出版企业获得了与读者智能交流、高效互动的可能，得以更加全面深入地了解受众，“深度的融合发展要从以产品为中心向用户价值匹配、场景适配的方向转型，形成基于算法的多元化生产以及个性化匹配，依靠智能生产、智能分发，通过产品定制、精准推送，提供满足用户喜好和场景需求的内容。从内容融合创新向全媒体用户连接创新迈进”。[9]通过全面掌握读者的需求、基于智能化的互动，出版企业能够在产品形态与功能全媒体化的基础上，进一步提升产品与服务的智能化与个性化程度，为读者提供更优质的全媒体出版场景。

结语

智能传播背景下的诸多要素驱动着全媒体出版进入一个新的发展阶段，除了关注出版产品全媒体形态的扩展，更需要在全媒体出版内涵层面做出深入探索。面向场景能够更全面、更直接地把握读者需求，利用智能技术开展全方位互动，是智能传播背景下推动全媒体出版策略创新的有效理念。随着智能传播的持续发展，全媒体出版能够在更多场景发挥作用，“媒体深度融合时代对于融合时效、质量和业态创新的强调，给数字出版行业发展带来新的挑战，而破局的关键在于对以生态式融合、社会性融合和智慧化融合为代表的未来融合趋势的理解与践行，未来的媒体融合将会是一种社会深度参与的‘大融合’”[10]，智能传播将驱动融合发展不断深入，其最本质的力量不在于提升时空上的便利性，而在于处于场景中心的主体经过智能化节点体现出的聚合力，其能够打通更多场景间的联系，为场景中的读者提供更为有效的互动条件，为全媒体出版创新发展提供更为广阔的发展空间。在未来，出版企业需要充分把握智能传播发展的趋势，挖掘不同场景的需求，在智能与场景的双重驱动下不断创新全媒体出版策略。

参考文献：

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[3] 周觅. 传承与分化：人工智能时代编辑的发展之路[J]. 出版发行研究，2021（1）：16-23.

[4] 丛挺，王效佐，周飞. 5G背景下面向知识短视频的出版价值链分析[J]. 出版广角，2020（11）：22-25.

[5] 王正祥. 智能音箱有声书布局和用户收听特征研究[J]. 出版科学，2020（3）：94-100.

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[7] 刘峰. 面向场景的融合：出版机构IP化经营的策略探讨[J]. 编辑之友，2016（8）：19-22.

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[9] 曾祥敏，李刚. 我国媒体深度融合发展中的关键问题[J]. 现代出版，2021（2）：65-74.

[10] 严三九，邹阳阳. 媒体深度融合视域下数字出版发展路径探析——基于社会治理视角[J]. 中国编辑，2021（5）：8-12.