教育出版的知识服务转型研究：愿景描摹、内在逻辑与实施路径

【摘要】文章从出版产业的服务化转型切入，兼顾教育者和学习者，探究教育出版的知识服务转型。教育出版的知识服务特性突出，有可能在未来发展成为以教育为呈现形式的知识服务活动。在产业边界日渐模糊的当下，知识服务是教育出版所涉及的出版、教育、科技和媒介四大产业融合的结果。教育出版的知识服务转型趋向人格化、场景化、智能化与公平化，能够为学习者提供复合型的知识解决方案，进一步助推教育教学创新。

【关键词】教育出版 服务化转型 知识服务

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）6-033-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.6.006

作者信息：田颂云（1982— ），女，河南安阳人，博士，南昌大学新闻与传播学院讲师，主要研究方向：新媒体与数字出版。

在我国，教育出版是出版业的主要支柱。教育出版与知识具有天然联系，相对于大众出版和专业出版来说，教育出版的知识服务转型更为容易。2015年以来，教育出版知识服务的相关研究开始增多，主要集中在教育出版知识服务的转型路径、教育出版知识服务的场景分析、从知识服务视角看教育出版融合发展等几个方面。整体来看，目前的研究中技术层面的研究较多，对人（教育者、学习者）的关注相对较少。基于此，本文从出版产业的服务化转型切入，兼顾教育者和学习者，探究教育出版的知识服务转型。

一、愿景描摹：教育出版成为以教育为呈现形式的知识服务活动

古往今来，出版与知识相伴相生。出版具有两大基本功能：积累和传播文化知识。在中国雕版印刷术发明后，正式的出版业开始出现。出版業成为生产和传播知识的重要行业。进入21世纪，随着社会的发展、科技的进步，出版业正从知识传播转型为知识服务。

1. 出版产业进入服务化转型阶段

在经历了数字出版和融合出版的变革之后，出版产业的服务性更加明显，逐步进入了服务化转型阶段。2014年4月，国家新闻出版广电总局、财政部发布的《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》首次提出知识服务，即出版机构围绕目标用户的知识需求，在各种显性和隐性知识资源中有针对性地提炼知识，通过提供信息、知识产品和解决方案，解决用户问题的高级阶段的信息服务过程。出版产业的知识服务转型是基于互联网技术的知识资源服务模式的创新，出版机构将从内容提供者转变为知识服务商，开发多层次、多维度、多形态的知识服务资源，为用户提供个性化、定制化、多样化的知识服务。在这样的大背景下，教育出版的知识服务转型势在必行。

2. 作为知识的出版：教育出版知识服务的特殊性

教育是为了增进人的知识和技能，教育出版为教育服务，是作为知识的出版。教育出版产业以“服务”为中心，对知识的创造、扩散和应用探索出了新的服务范式，即知识服务。不同于大众出版和专业出版，教育出版知识服务的特殊性在于：教育出版的知识服务特性更为突出。专业出版的知识服务强调专业性和学术性，为用户提供更为专业的知识服务解决方案，但其“服务”性并不容易突出。而相对于开展得如火如荼的教育出版和专业出版知识服务，大众出版的知识服务尚处起步阶段。大众出版的知识服务与人们的日常生活和文化休闲相关，具有大众化、通俗性和日常化的特点。教育出版知识服务是为传播知识服务，关注的是知识本身。因此，教育出版更接近于知识服务的本质，即知识和服务并重，真正为人们获取知识而服务。当下，网络塑造了全新的知识生态，知识的形态和本质发生了很大变化。以往的知识形态是书的“长形式（long form）”，从封面开始到封底结束，是一个线性的过程。现在的知识形态则是网络化的“网状形式（web form）”，是一个“无定形的、相互交织的、不可掌控的大网”。[1]现在是一个“知识无边界”的时代，网络化的知识是海量的（需要进行过滤和筛选）、超链接的（链接成为知识的一部分）、具有公共性的（人人都是参与的主体）。知识的网络化也重塑了教育出版。教育出版产业不仅仅进行知识的生产和传播，也开始从用户的角度来考虑问题，为用户提供更优质的知识服务。

3. 教育出版将成为一种知识服务活动

教育出版知识服务的理念要不断深化，打破时间、空间、内容、资源等的限制，真正为教育赋能，进而成为一种以教育为呈现形式的知识服务活动，与教育融为一体。比如著名的麦格劳·希尔教育公司，主营业务有K12教育（幼儿园至高中）、高等教育、职业教育和国际教育，作为教育科技公司，其从学习出发，注重效率和科技，最终回归教育本身。麦格劳·希尔并不仅仅是出版社，更是一家学习科技公司，用技术改变学习方式并提高学习效率。[2]其将出版社静态地提供知识的模式，变成了动态的学习过程。这也是一个以学习者为中心的知识再创造的过程，实质上也是教育的过程。当然并不是说教育出版可以直接与教育画等号，而是教育出版要融入教育的过程中。2020年12月发布的《步入高质量发展的中国数字出版——2019—2020中国数字出版产业年度报告》指出，2019年在线教育收入规模与2018年相比，增幅超过50%，已成为数字出版产业中发展最为强劲的部分。

二、内在逻辑：产业的边界与教育出版的融合发展

伴随产业的升级与变革，产业的边界日渐模糊。教育出版所涉及的出版、教育、科技和媒介四大产业的边界也被打通，融合产生出新的空间，产生了新的形态：知识服务。教育出版从产品逻辑转为服务逻辑。

1. 产业的边界：模糊与融合

边界是系统理论中的基本概念。产业边界是指产业经济系统诸多子系统构成的与外部环境相联系的界面（Inter-face）。从系统的、动态的观点看，产业边界具有动态性、模糊性与渗透性。[3]对于教育出版来说，其所涉及的产业主要有科技、出版、教育和媒介。美国学者弗里茨·马克卢普在《美国的知识生产与分配》中指出，在没有互联网的时代，教育、研究、传媒是知识生产与传播的主要领域。但在互联网时代，许多传统的观念正在被颠覆，许多产业正在被重构，互联网正在成为知识生产与传播的主阵地。[4]网络科技打破了产业边界，也打破了人的生活场景的边界。从业者应打破固有的思维边界，培养跨界思维、跨领域思考和处理问题的能力。科技发展日新月异，科技创新没有止境，也没有边界。从根本上说，科技打破了各大产业的边界，引发产业边界的重新界定，脑科学、互联网技术、大数据技术、人工智能技术等作用于教育、出版和媒介产业，使得这几种产业的边界日渐模糊，互相交叉、渗透和融合，边界壁垒被打通，新的数字教育出版形态逐渐形成。

2. 知识服务：科技、出版、教育和媒介四大产业融合产生的新空间

科技、出版、教育和媒介四大产业的融合产生了新的空间，这是一个围绕知识展开的空间，即知识服务。教育出版业是一种知识产业，促进知识流动和共享。教育出版的融合发展应该回归知识本身。知识服务是教育出版融合发展的根本路径，其主要模式有知识资源数据库模式、知识获取终端设备模式、社交媒体知识分享模式、开放式知识众编模式、知识付费订阅模式等。[5]技术重塑出版业态，新技术催生出的新业态有：以大数据技术领衔数据化出版;以AR、VR技术推动智慧出版;以移动阅读技术推动移动出版等。[6]网络化时代的人们时刻都处于在线状态，因此，在出版融合进入深水区的背景下，教育出版知识服务是网络化的“知识+服务”，是知识内容与服务技术融合的智慧教育出版。

3. 教育出版边界的重塑

教育出版是出版产业融合发展的先行者。随着产业融合的推进以及教育出版知识服务的发展，教育出版边界也势必重塑。教育出版的边界进一步扩展，与教育行业接壤，融入教育全过程。2015年，新闻出版广电总局推出28家专业数字内容资源知识服务模式试点单位和32家专业数字内容资源知识服务模式试点工作技术支持单位，2017年公布的《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》提出国家知识资源数据库工程。国内一些出版机构也进行了知识服务转型的探索，比如接力出版社的“接力社泛教育类有声知识服务”、凤凰教育出版社的智慧帮错题本、中国少年儿童新闻出版总社的中少快乐阅读平台、大象出版社的大象e学等。国外教育出版的知识服务也可以为我们打开思路，提供借鉴，如英国培生教育集团的知识服务模式主要是打造数字化教育平台，提供在线教育服务，兼顾教与学的双方，协助教育者完成教育工作，并评估学生的学习能力、制定学习计划、提示学习重点等。

三、实施路径：教育出版知识服务的人格化、场景化、智能化与公平化

教育出版的知识服务转型打破时空界限，从知识生产与传播转变为提供复合型的知识解决方案，趋向人格化、场景化、智能化与公平化。

1. 人格化：从“去人化”到人性化

教育出版知识服务的人格化是知识人格化的体现，从“去人化”到人性化，注重人文关怀，让人成为可持续发展的人。

（1）以学习者为中心进行动态的知识生产与传播。教育出版的落脚点在人，人是知识服务的主体。教育出版的知识服务转型应该从以知识为本位转为以人为本位，让人实现自身的价值，真正为人服务。在知识层面，就是尊重人的主体性，正如康德所言：人是目的而非工具。我们应把用户当成活生生的人来看待，而不是学习的机器。教育出版的知识服务应该以学习者为中心进行动态的知识再创造，拓展知识的边界，实现知识的内涵不断丰富、外延不断拓展。在服务层面，就是要真正从人出发，立足用户需求，注重用户体验。教育出版的知识服务为教育赋能，推进新技术与教育教学的深度融合，改变传统的教育教学方式，实现混合式教学模式，将填鸭式的灌输转变为主动的学习，建立教学模型，并进行网络化、数据化和可视化的教学和学习设计。整合教师资源，设置教师授课、答疑、点评等环节，通过做题、批改、修改、评论、转发等一系列操作，让学习知识的过程在网络中呈现，让知识在动态中生产与传播。比如外语教学与研究出版社自主开发的U校园智慧教学平台，已被全国很多高校用户广泛使用，赋能施教者、驱动学习者、提效管理者，为高等院校外语教学提供教、学、评、测、研一体式混合教学解决方案，学习主动权归属学生。[7]

（2）对用户进行精准画像。不同于知识的边界和产业的边界，用户的边界越来越清晰。在教育出版的知识服务转型过程中，对用户精准画像是了解和掌握用户详细信息的重要手段。用戶画像又称为用户原型、用户角色等，是一种勾画和描述目标用户、把握用户诉求与设计方向的有效方法、工具，包括概括画像、详细画像、性别画像、年龄画像、用户来源画像、订单画像等。[8]用户画像首先需要进行有意义的分类，对用户区别化对待;然后再进行可操作化的描绘，明确进一步实施的方案。对用户进行精准画像是进行精准的知识投放的前提，利用大数据收集用户的信息和行为数据，通过个体资源识别与推荐，对用户进行不同维度的刻画。对教育出版而言，用户即学习者，对用户进行大数据细分，可以掌握用户的人口属性如姓名、性别、年级、籍贯、学段等，以及人格特征如兴趣、能力、性格等，还可对用户的交易行为、学习行为和社交行为等进行描述。[9]当下，用户行为都在不断数据化，用户的信息消费行为在改变，交易行为并不孤立，包括用户的交易时间、金额、支付方式等。社交行为有点赞、踩、收藏、转发、排行等，每个用户都会表达出自己对相关问题的独特见解。学习行为尤为重要，包括习惯学习、模仿学习、印痕学习、联想学习、推理学习等。用户画像是用户思维在网络时代的体现，教育出版机构通过分析目标用户的诉求，掌握最基本的信息，划清用户群体的边界，研究用户的反馈和行为，进一步明确设计教育产品的方向。

（3）个性化互动。进行精准的用户画像的目的就是要关注到每个具体的人，将个性化与互动性结合，实现个性化互动。教育出版知识服务中的个性化互动是在充分了解用户个体差异，并发挥用户主体性的前提下，为教育产品用户提供个性化的知识服务。针对用户在学习中面临的学习迷航、信息过载等问题，采用数据挖掘分析、个性化语义搜索、个性化推荐和定制服务等，生成个性化的知识图谱，为用户提供个性化的知识解决方案，提高学习效率，取得好的学习效果。用数据发现事实，用算法解决问题。个性化互动的可视化必不可少。可视化能实现人（教师与用户、用户与用户）在网上的真实互动，是人格化的体现。教师针对用户的个体需求提供特定的学习内容和计划，从点对面的交流转为点对点互动;用户之间也可以通过可视化增强互动，讨论学习问题，互相监督，共享资源等。这种个性化交互式服务能够提高用户参与度，增强用户的黏性。个性化与互动性是互联网发展的方向，也是教育出版知识服务发展的方向。

2. 场景化：教育出版的场景构建

场景时代已然到来，场景无处不在，一切都在场景化，场景连接一切。场景是一个包含空间与时间的概念，分为基础场景（人物、目的、做什么事）和环境场景（时间、地点）。场景时代，教育出版知识服务需要具备场景思维，考虑到用户的使用情境和用户的特性，将各种场景元素结合起来，构建教育出版多维场景。

（1）学习行为+学习场景：教育出版知识服务的场景革命。长期以来，我们只是关注学习这一行为本身，而忽视了学习的场景。当下，学习场景的革命如火如荼，学习发生在各种场景中，有生活中的真实场景，也有虚拟场景。对于教育行业来说，善用社交学习新平台，不仅是新流量和新体验逻辑，而且是“每个人都是学生，每个人都是老师”所定义的新学习场景。[10]（138）学习无处不在。学习者“从一个学习场景自然而然地转移到另一个学习场景，从而不断拓宽、加深他们的理解”。[11]学习者拥有更多自由的学习时间和更广阔的学习空间，从“有界”向“无界”演变，无边界教育与无边界学习时代已经到来。[12]教育出版技术为学习者提供了能够随时随地学习的场景，只要学习者想学习，都会为其提供相应的知识服务。教育时空无边界，教学内容和形式无边界，家庭教育、学校教育和社会教育的边界也被打破，教育出版知识服务也逐渐日常化和生活化。教育场景实现自如切换，学生真正成为参与者，克服惰性，激发学习动力，提高学习效率。

（2）内容+场景：构建多维学习场景。教育出版的知识服务需要从认知科学角度进行场景化，打造“内容+场景”的知识服务模式，构建多维学习场景，提供多场景服务。在多数情况下，场景不会自动构建，而是要通过多种手段，被有意识地构建。[13]教育出版机构需要主动搭建学习场景，将实际生活中的学习场景与虚拟学习场景“链接”，人机互联，支持用户随时随地学习。场景时代，借助移动终端，人们的阅读和学习习惯呈现个性化、多样化和场景化的特征，非正式学习成为常态。相对于正式学习的严肃气氛和固定场景，非正式学习气氛活泼且场景不固定，因此，教育出版知识服务中搭建的非正式学习场景应更加日常化和游戏化，设计更具有吸引力和趣味性的学习场景，借助具有新意的游戏教具或教材，培养学习者的动手能力;开发教育游戏，寓教于乐，让学习者在轻松的状态下学习，在游戏中逐渐掌握知识，实现自我认同。此外，学习者还可以进行社交化学习，通过互动融入同伴。在传统的教育中，知识的传达方式比较单一，枯燥乏味，容易让学习者产生厌学情绪，而教育出版知识服务场景化助推智能教育，是对传统教育模式的重塑。

（3）真实场景+虚拟场景：提升用户沉浸度。教育出版构建的沉浸式场景包括真实场景和虚拟场景，虚实场景结合，注重用户的需求和反馈，让用户有体验感和参与感，提升用户沉浸度。场景的核心是以用户体验、场景黏性为中心的解决方案。[14]学习是一个不断纠错的过程，需要不断调整和反思，教育出版知识服务需搭建探究式学习场景，增强学习者与虚实场景的交互性，使其进行深度学习。从根本上说，教育出版的场景思维是用户思维的体现，“出版机构需对终端设备、对应的生活场景及该场景下的用户需求进行综合考虑”。[15]教育出版知识服务场景化采用的是DTC（Direct To Consumer）模式，即直接面对消费者（用户）的营销模式，考虑用户的学习情境和状态，注重用户的亲身体验，了解用户的场景行为，评估用户的学习状态。真实场景需要一定的还原度，虚拟场景则需要想象力和创造力。2021年，教育部等六部门提出要依托感知交互、仿真实验等装备，打造生动直观的新课堂。VR、AR等能传递、展示现实中不太直观的画面，传感器更容易清晰捕捉人的情绪。“通过技术整合和场景算法，在线教育等知识传递式的非接触服务，将带来高于现实场景的体验。”[10]（47）VR、AR等教育出版物提供的沉浸式知识服务，打通用户的多种感官，促进用户深入思考，用户与场景进行深度互动，如教辅类AR读物山东教育出版社的《暑假生活指导》，又如南方出版传媒集团通过“南方云教育平台”提供的AR教材、虚拟实验室、VR资源库等。

3. 智能化：人工智能推动教育出版知识服务

教育出版知识服务的智能化有两个关键词：服务和数据。而在人工智能发挥作用的情况下，知识即服务。目前，教育出版智能化的知识服务有童书阅读机器人、智能教育机器人、智能AR模型、智能学习反馈等。国务院印发的《新一代人工智能发展规划》指出，人工智能的五大方向是大数据驱动知识学习、跨媒体协同处理、人机协同增强智能、群体集成智能、自主智能系统。其中，前三项与教育出版知识服务智能化密切相关。

（1）大数据智能驱动教育出版数据资源开发。知识是出版与人工智能发生桥接的关键概念。人工智能系统正是在已有的“出版内容资源”基础上一步步发展训练成熟，进而有了发现新知识的可能。大数据驱动知识学习使得教育教学规范化、精准化和智能化，并助推教育出版数据资源开发。大数据是教育出版智能化转型的基础，经营者要重视大数据驱动下教育出版发展的潜能。[16]教育出版机构需要与一线教师沟通，了解教学情况，收集与加工教师教学数据。同时，也要采集学生课堂学习、家庭作业等环节的数据，以及学生在线学习的行为数据、学习成绩的评价数据等，利用数据和算法对学生学习情况进行分析。在大数据场景中，每个学生的入学课程评估、讨论板输入、博客入门或维基获得等都可以立即记录并添加到数据库中。[17]教育出版智能数据挖掘和分析是知识服务的关键，足够的数据积累是教育出版知识服务智能化的基础。《2019—2020中国数字出版产业年度报告》指出，数字教育加速向规范化、智能化发展。随着智能教育教学系统的发展，教师教学与学生学习产生的数据会不断增长，规模庞大的学习数据将会对教育出版数据资源的开发产生深刻影响。

（2）跨媒体智能助力学习情况评判。跨媒体智能是指智能系统是由文字、图像、音频、视频等相互融合的多媒体形式，借助跨媒体感知计算理论，打通人的听、视、语言等感知通道，实现智能认知。人是教育的出发点和归宿，教育出版的知识服务需要了解每个人具体的学习状况。不管是什么样的知识服务，最终都是为学生的学习服务。教育出版知识服务中的跨媒体协同处理可以进行语音识别、图像识别、手势识别、表情识别等，评判学生的学习状态、学习过程和学习结果，做精准的知识状况检测，生成学情报告。跨媒体智能可以取代老师的部分工作，分析学生学习表现，了解学生的认知阶段，提供適应不同学生的个性化知识服务，优化教育出版资源，增强学习者的体验感，实现因材施教。

（3）人機混合增强智能助推自适应学习平台打造。人机混合增强智能将人类的技能与机器的技能结合，从而提高人类的效率。互联网发展的方向是连接，人机互联是大势所趋。在教育出版知识服务中，人机混合增强智能是智能教育与网络化学习的融合，为学习者提供多规格的学习服务。以知识为基础，AI为驱动力，借助机器深度学习，提供智能服务，智能场景进一步下沉，带来人机交互的深度改变。比如，自适应学习是教育出版与人工智能融合的一种模式，以学习者为中心，利用算法来检测学习者的学习情况和接受程度，为学习者量身打造适合其自身的教学内容，真正做到了因材施教。自适应其实就是智适应，是基于人工智能和大数据的个性化的人机交互知识服务系统。现在，国外不少科技和教育公司开始进入自适应教育领域，如美国的Knewton、ALEKS、Realizeit、DreamBox Learning，英国的CogBooks、培生集团推出的Revel，以及澳大利亚的Smart Sparrow等。麦格劳·希尔教育集团的ALEKS（Assessment and Learning in Knowledge Spaces）即知识空间的评估与学习，是教育出版领域的自适应学习创新。该系统基于知识空间理论，通过适应性提问，快速准确定位学习者掌握的知识与没有掌握的知识，并选择该学习者最应当学习的知识点来推进学习，并在学习过程中不断重新评价学习者所学。[18]以游戏形式为主的DreamBox Learning 是K8（幼儿园到八年级）数字数学的自适应学习平台，学习内容有在线数学课程、谜语、游戏等，更具有趣味性。我国的自适应学习平台也在不断发展，如猿辅导在线教育的猿题库是自适应题库，与线下教育（教辅）出版机构合作，不断丰富题库，在线记录学生的学习状况，生成高频错误知识点，形成学生自己的错题集。

4. 公平化：教育出版知识服务的根本路径

教育公平是社会公平的基石。教育出版知识服务本质上也是为了实现教育公平。公平化是教育出版知识服务的根本路径，也是根本目的。2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。“双减”政策的提出，是为了治理教育培训行业乱象，缓解教育焦虑，实现教育公平。教育出版的知识服务转型应以此为契机，开发素质教育产品，提供公平而有质量的教育出版资源，一定程度上解决教育资源分配不均的现状。2018年教育部印发的《教育信息化2.0行动计划》提出：“以信息化引领构建以学习者为中心的全新教育生态，实现公平而有质量的教育，促进人的全面发展。”教育出版知识服务在理念上应注重公平化，以学习者为中心，充分考虑学习者的个体需求，为学习者提供个性化的学习资源和知识服务，全面提升学习品质。同时，还应降低获取教育出版资源的门槛，建立在线教育资源的知识产权保护和服务共享机制，开放共享教育出版资源，从而缩小区域、城乡、校际教育差异，让每个人都能公平地享有优质教育出版资源，促进教育公平。

结语

教育出版的知识服务转型应该真正从知识和服务两方面入手，强调知识性和服务性，为学习者提供复合型的知识解决服务。知识和服务犹如教育出版的双翼，成为其长足发展的保障。当下，教育出版知识服务转型的人格化、场景化、智能化和公平化程度不断加深。未来，随着社会的发展和科技的进步，教育出版必将有新的突破，进一步助推教育教学创新。

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Knowledge Service Transformation of Education Publishing： Vision Description， Internal Logic and Implementation Path

TIAN Song-yun（School of Journalism and Communication， Nanchang University， Nanchang 330031， China）

Abstract： From the perspective of service-oriented transformation of publishing industry， this paper explores the transformation of knowledge service of educational publishing based on calculating the factors of educators and learners. The knowledge service in educational publishing has unique features， and it will become a knowledge service activity in the form of education in the future. With the increasingly blurred industrial boundaries， knowledge service is the result of the convergence of publishing， education， technology and media industries involved in educational publishing. The knowledge service transformation of education publishing tends to be personalized， situational， intelligent and fair， which provides learners with compound knowledge solutions and thus further promote education and teaching innovation.

Key words： educational publishing; service-oriented transformation; knowledge service