通过精神消费分析走进年轻人的心灵世界

刘晖

经常听到有人说“真搞不懂你们这些年轻人”，然而真正搞不懂的似乎应该是年轻人的心灵世界。因为成长的环境、文化圈子、社交和消费诉求不同，代际之间精神层面的差异也必然存在。而对这种差异的研究则非常有趣，一方面可以管窥不同人群的心灵世界，有助于更好地相互理解；另一方面，年轻人对精神消费的重视程度与日俱增，这种研究也会为相关产业提供发展的参考。

京东消费及产业发展研究院联合京东图书、腾讯研究院、猫眼研究院、腾讯音乐数据研究院、阅文集团、喜马拉雅（排名不分先后）联合发起《当代年轻人“精神消费”现状调研》，并与年轻人在听（音乐、有声书）、看（电影、电子/纸质书籍）以及写作等领域的消费数据相结合，携手分析当代年轻人的心灵世界以及精神消费现状。

年轻人的追求：越来越有趣

收入更好、学历更高、视野更开阔。乘着改革开放和互联网之风，这批年轻人无疑生在人类历史上最具想像力的时代。他们的追求正在从“越来越好”转变为“越来越有趣”。从不同年龄段对精神需求的调研分析，近70%的人选择消遣类项目，居第二位的是学习类，其次是文艺类、运动类和社交类。

这其中，95后的Z世代在消遣、学习、文艺等方面的兴趣均高于其他年龄段。同时，学习类和运动类的分布则随着年龄变化而呈相反趋势，可以认为是自身能力的积累与健康的需求随着年龄而产生微妙的转变，而且在社交活动上，36-45岁年龄段甚至还保持有优势。（见图1）

从城市线级看，精神消费正逐步传导到更下沉的市场中。从猫眼、腾讯音乐和京东图书的数据来看，高/低线城市之间仍存较大差距，但差距正在缩小。相比工作紧张、节奏飞快的大城市居民，下沉市场的人们可能有更多时间投入到精神活动中，更有意识地提升内在素质。例如，低线市场用户更倾向于购买考试、农林业等“实用书籍”以及童书、小说、休闲娱乐、运动健身等书籍，而高线城市用户则在管理、经济、艺术、进口、IT技术等品类上购买书籍的数量领先。

年轻人的“社恐”：信息爆炸时代的垂直下钻

现代社会节奏加快、信息爆炸，让人浮躁，在这样的时代中，年轻人的精神世界呈现出怎样的状态？我们发现，Z世代明显更偏向听音乐、玩手机以及对写作的爱好，而年龄越长，则越偏好看电影和看、听书。（见图2）

调研数据显示，Z世代的社交需求和精神活动并无太多交集，例如听音乐、写作、玩手机大都是独处时的活动。尤其是Z世代在投入精神活动时，并不突出寻求社交层面的满足，而是更乐于下钻、寻找自己真正喜欢的领域；36-45岁人群最偏向“众乐乐”，这与其往往有家庭有孩子，拖家带口“阖家欢”有关；28-35岁人群最喜欢独处，Z世代以微弱的差距紧随其后。这其实反映出精神层面的活动往往是自我的，甚至有些是不能分享的，其中的快乐或痛苦、迷茫或透彻只有自己能体会，因此更像是日常的自己与深处的自己之间的一场爱情。

年轻人观影：Z世代是观影“行动派”

在回答关于“什么情况下看电影”的问题时，受访者中超过73%的原因是“电影内容本身吸引人”，其次是社交活动、朋友推荐或口碑传播。

据猫眼电影的数据，2021年电影市场的消费人群构成变化明显：随着00后步入成年并快速涌入电影市场，逐渐成为消费新生力量，带动中国电影市场观众整体结构年轻化。从观影偏好来看，青春、爱情、青少动画、惊悚等类型是00后的偏好题材；95后观影除青春、爱情外，更多地选择悬疑题材电影；90后对动作、冒险等类型片的偏好更强；80后的亲子观影需求旺盛明显，体现在其对动画电影的热情上……。猫眼认为，不同的成长环境、消费习惯与审美意趣影响着几代人的观影消费理念。通过打造优质类型片、创作强内容、运作系列IP以及仪式感等方式，可强化观众的观影动机。

年轻人听音乐：算法与朋友知我心

腾讯音乐的数据显示，青年人群的音乐消费时长显著高于年龄更高的群体。而且在2019-2021年三年间，他们的听歌时长依然呈现出逐年递增的走势。谈到音乐对自己的作用，52%的Z世代表示会因为喜欢的歌手而听音乐，而且其受歌手影响的偏好度遥遥领先排名第一；同时他们也喜欢听取每日推荐歌单：算法会根据用户的习惯偏好而推荐，很有可能发现自己喜欢的小众歌手和音乐，而年龄较大的人群则较少使用这种个性化推荐。28-35岁人群受网红短视频影响较大，而36岁以上的人群则受热门排行和社交网络影响较大，说明在听音乐的选择上，年龄越小的人群越细分，并更清楚自己要什么。腾讯音乐指出，当代年轻人的听歌特征之一，是从有态度的青年音乐人作品中找寻共鸣并完成自我表达。

年轻人的阅读：为了成长也为娱乐

如今，电子化阅读已成为年轻人主流的阅读方式，选择电子阅读器或其他设备的人群最多。Z世代有些意外地显示出对纸书的偏爱，这应该源于校园文化的影响，同时他们对电子书、社交平台上阅读的偏好也高于其他人群；只有听有声书这部分，28-45岁人群占据了绝对优势，他们可能时间有限或是开车、坐车通勤，因此更偏向以听的方式来看书。从阅读类目上看，Z世代仍处于“基础建设”阶段，即偏向于应用考试、外语和IT等基本技能的学习，而在管理、经济、法律、历史专业技术的深入探索方面仍需要时间和阅历的积淀。而喜馬拉雅则发现，年轻用户具有爱学习和爱娱乐的双重特征。爱娱乐体现在搜小说、相声内容占比高达55%，高于年长用户约20%；爱学习体现在对“高等教育”“外语学习”和“学习提升”的搜索占比较高上。

随着年轻人逐步成为主要消费群体，其习惯和诉求也在影响着市场走向。年轻人的自信、个性、思考和专注会给这个市场带来高质量、更多元的发展契机，也必将创造出更加精彩的精神世界。2BE22783-D69A-47F0-93D0-1EB02B3C6EA3