赛博时代出版转型发展的重要借鉴

摘 要：赛博时代的社会空间是由网络所构筑的信息空间，出版企业在这一时代纷纷转型以满足读者需求，但如何实现盈利是困扰出版业进一步转型发展的关键问题。《数字出版盈利模式研究》深入、系统地剖析了这一问题，视角新颖，观点鲜明，产业实践丰富，问题意识突出，运用多学科研究方法，大胆尝试构建数字出版盈利模式绩效评价模型，为数字出版实现盈利做出了有益探索。

关键词：赛博时代 数字出版 盈利模式 绩效评价

赛博时代，人们所处的社会空间不再是纯物理意义上的空间，而是由数字构筑的信息空间。有学者指出，赛博时代正逐步将出版业推向后数字出版，数字出版边界逐渐泛化，数字阅读出版、数字视听出版、数字动漫、网络游戏、数据治理等，都被纳入其范畴。[1][2]在由网络连接的赛博空间里，人们已不满足于传统出版带来的阅读感受。随着新技术的不断发展，出版业悄然走上转型发展道路，并开始尝试“出版+”人工智能、AR、VR、区块链等前沿技术，以满足读者新需求。实现盈利，是出版转型的重要动因。赛博时代的到来和网络出版的兴盛使政府和社会各界已经意识到数字出版产业具有发展的特殊性和广阔前景，但如何实现盈利仍是困扰出版企业的难题，无法盈利意味着出版企业难以持续健康转型发展——数字出版盈利模式研究已迫在眉睫。

湘潭大学公共管理学院刘一鸣副教授的专著《数字出版盈利模式研究》正是基于赛博时代出版业现实需求而推出的优秀科研成果。该书是刘教授主持的国家社科基金项目“基于绩效评价的我国数字出版盈利模式研究”（15CXW008）结项成果，由中国社会科学出版社出版，书中收录了她近年来在该领域国内外学术期刊发表的12篇文章，其中11篇刊登于CSSCI来源期刊，部分文章更是被人大复印资料转载。作者深入、系统地剖析了出版转型发展中的一系列问题，结合大量产业实践，大胆尝试构建了数字出版绩效评价模型，为数字出版盈利做出了有益探索，對学界和业界都具有重要的参考和借鉴价值。

一、视角新颖，观点鲜明

《数字出版盈利模式研究》打破传统盈利模式划分标准，从全新的研究视角切入，观点清晰，划分标准清楚，令读者一目了然。

经济学、管理学等学科领域关于盈利模式的研究较为丰富，多是基于企业利润获取渠道，从企业主体、用户客体等价值链某一维度入手，分析该企业盈利模式。较具代表性的是斯莱沃斯基等人所著的《发现利润区》，全书将盈利模式分为关系服务模式、产业标准模式、个性挖掘模式等22种。[3]但数字出版是赛博时代诞生的新事物，具有较强特殊性，传统盈利模式难以直接运用于数字出版研究与实践中，这使得构建其盈利模式困难重重。作者另辟蹊径，结合数字出版自身特点，创新性地从利润要素视角展开研究，围绕利润点、利润源、利润杠杆、利润屏障、利润组织五大利润要素因子，运用大量实证与案例深度剖析，牢牢抓住出版企业盈利关键点，针对数字内容、客户需求、动力机制、进入壁垒和组织结构进行分析，既符合数字出版特性，又将传统盈利模式研究有机融合，使全书更系统、更全面。

该书共有八个章节，内容架构清晰，观点鲜明。第一章对数字出版与盈利模式进行简要概述，使读者对研究对象有更深入的了解。第二至第六章从利润要素维度解析数字出版盈利模式：利润点是企业产出的逻辑起点，解决的是“卖什么”的问题;利润源是企业获得收入和利润的来源，解决的是产品“卖给谁”的问题;利润杠杆是企业以获取利润为目的，为目标用户群体创造最大化价值的一系列活动，解决的是“怎么卖”的问题;利润屏障是企业为了保卫自己而建立的相对于行业内其他竞争对手的进入壁垒，解决的是“怎样保持竞争优势”的问题;利润组织是企业盈利模式构建的资本来源，解决的是产品“谁来卖”的问题。第七章构建了数字出版盈利模式绩效评价模型并进行实证。第八章则以三个具体实例探讨数字出版盈利模式应用。全书逻辑清晰，五大利润要素一一对应数字出版五个关键问题，第二至第六章开篇便阐明作者观点，奠定全章基调，使读者有的放矢地进行阅读。之后进一步深入进行绩效评价与实例探析，使理论观点有更强的落地性。

二、产业实践丰富，问题意识突出

该书结合当下数字出版最新产业实践，按照提出问题——分析问题——解决问题的思路展开分析，问题意识突出，既逻辑清晰，又不落俗套。

产业实践丰富是全书一大亮点，《数字出版盈利模式研究》不拘泥于传统电子书、电子音乐等数字出版形式，而是创新性地对AR、VR、区块链技术等最新科技成果在数字出版领域的运用深入探讨，甚至敏锐地捕捉到直播、有声书等出版领域新业态的发展动态。该书几乎包含了当下所有的数字出版业态。事例丰富令该书更具可操作性与可读性，每一个理论都被运用于具体的产业实践之中。作者通过“VR+教育出版”、AR儿童出版物、视频网站APP等实例解读“利润点是出版企业构建盈利模式的本质逻辑”，利用“出版+直播”、线上英语阅读产品、移动电台APP等数字出版形态分析“利润源是出版企业利润获取的目标市场”，巧将“利润杠杆是数字出版盈利模式创新的核心动力”运用于有声书产业、移动阅读、出版小程序等新型数字出版形态中，借助数字图书馆、“网络游戏+知识服务”、网络文库等案例证明“利润屏障是数字出版盈利模式实现的重要保障”，以大型数字出版集团和中小型数字出版社为例分析“利润组织是数字出版盈利模式构建的资本来源”，最后利用数字出版盈利模式绩效评价方法分析“出版+直播”、亚马逊出版集团、视频自媒体等典型个案盈利模式，针对盈利模式利润因子中五大方面深入探究。丰富的实践案例很好地回应现实，使各类数字出版形态在书中都能找到发展路径，避免理论与实际脱节的尴尬。诸多案例也使该书摆脱学术书籍生涩隐晦的窘境，线上英语阅读产品、数字音乐、有声书等与生活息息相关的数字出版产品跃然纸上，让读者更易读、更愿读。

产业实践案例的选择并非空穴来风，而是带着强烈的问题意识。作者在赛博时代出版转型大背景下，选取遇到发展瓶颈的数字出版产品开展研究，发现问题、分析问题、解决问题。如有声书产业遇到了版权混乱、内涵欠缺、内容营销同质化、用户知识付费意愿低等问题，作者用利润杠杆视角剖析其成因，提出加强版权管理、提升思想内涵、个性化发展、提高付费意愿等具体的实践方式，突破有声书产业发展瓶颈，为其转型发展、实现盈利提供行动指南。强大的问题导向意识使该书每一个产业实践案例都直面其关键问题所在，提出可操作性强的解决方法，对实际工作有很强的指导意义。

三、运用多学科研究方法，构建绩效评价模型

全书视野开阔又浑然一体，综合运用出版发行学、管理学、统计学、新闻传播学等学科的理论知识和研究方法，大胆尝试构建数字出版盈利模式绩效评价模型，具有非常强的创新性。

数字出版盈利模式是学界和业界亟需攻克的难题，构建其绩效评价模型更是难上加难。系统和完善的数字出版盈利模式绩效评价模型，有助于揭示数字出版从内容生成到渠道输出等产业全过程的运作模式和动态规律，充分发挥数字资源的再生功能，促使出版企业在获得价值最大化的同时为社会更好地提供知识服务，兼顾社会效益与经济效益。但以往数字出版盈利模式研究普遍存在个案分析较多、统筹研究较少，未能形成一套系统并具有可操作性的数字出版盈利模式;定性分析较多、定量研究较少，没有涉及如何构建数字出版盈利模式绩效评价体系;理论分析较多、实证研究较少，不能准确依照数字出版盈利模式特点研究出版企业发展对策等不足。

作者统筹宏观与微观、定性与定量、理论与实证研究，结合管理学组织形态、新闻传播学传播效果、统计学评判方法等相关理论与研究方法，花费大量时间设计、发放、整理问卷，深入走访中南出版传媒集团与湖南教育报刊社获取一手资料，运用AHP层次分析法和FCE模糊综合评判等方法构建了以利润要素为主要指标的数字出版盈利模式绩效评价模型[4]，建模后回归实践，通过综合打分来衡量和评价数字出版盈利模式可行性和持久性。数字出版盈利模式绩效评价模型由利润点、利润源、利润组织、利润杠杆和利润屏障五大利润要素整合而成。利润点由数字产品和增值服务体现[5]，利润源由客户关系、客户需求和客户信息三项指标衡量，利润杠杆可以从技术杠杆、渠道杠杆和营销杠杆三个维度分析，利润屏障由版权效应、品牌效应、规模效应和价值效应组成，利润组织涉及组织结构、组织特点、组织形式和组织能力四个方面。该书的核心观点是“出版企业盈利模式表现为整合性，而不是单一性”，只有当这五个利润要素共同作用时，才能构建数字出版系统的盈利模式。多学科理论与方法的运用，使全书视野更为开阔，突破以往研究以单一学科个案、定性、理论分析为主的局限。作者不仅大量引用官方权威数据，还通过实地走访获取一手资料，做到“人无我有”，这令全书资料翔实、论据丰富。同时，作者全面呈现绩效评价模型的推导公式，绘制大量可视化图表，使读者更清晰直观地了解论证过程与研究发现。

绩效评价模型的构建，很大程度上填补了数字出版盈利模式研究的一大空白。利润要素五维度构成的评价模型，为出版企业提供了现实可参照的行动指南。

四、结语

“相比传统领域，新领域理论积淀较少，可参考的东西不多，无形中增加了研究的难度，正如一只‘密涅瓦的猫头鷹’本来只在黄昏时起飞，现在却让它在晨曦初露时展翅亮相。”中南大学文学与新闻传播学院原院长欧阳友权教授在序言中这样写道。但作者克服重重困难，在资料较为匮乏的情况下，从新颖的研究视角切入，通过大量文献查阅和走访调研，提出鲜明的研究观点。丰富的产业实践、突出的问题意识、多学科研究方法的综合运用，加之作者对绩效评价模型的大胆构建，使得《数字出版盈利模式研究》如一只雄鹰，展翅高飞于学界和业界，为数字出版领域增添了一道亮丽的风景。本书逻辑严密，文思流畅，论证充分，针对性强，为赛博时代的数字出版盈利研究做出了筚路蓝缕的贡献。

参考文献：

[1]张娜.后数字出版：赛博空间数字出版的再认知[J].编辑之友，2020（11）：23-30.

[2]刘一鸣，谢泽杭.基于VCA模型的出版企业数据治理研究[J].出版广角，2020（10）：11-14.

[3]亚德里安·斯莱沃斯基，大卫·莫里森，鲍勃·安德尔曼.发现利润区[M].吴春雷，译.北京：中信出版社，2018.

[4]刘一鸣.数字出版盈利模式绩效评价研究初探[J].中国出版，2015（20）：42-46.

[5]刘一鸣.基于利润点的数字出版盈利模式创新研究[J].科技与出版，2015（8）：73-76.

（作者单位系华东师范大学政治与国际关系学院）