“互联网+”时代下城市快闪店的模块化设计研究

周子祺，吕玥琪，张健健

（南京工业大学，江苏 南京 211816）

引言

伴随着经济持续发展，物质水平不断提高，生活节奏的不断加快，消费者也越来越重视消费所带来的体验，快闪店带来了全新的感官体验和宣传效果。快闪店起源于20 世纪90年代，它在国内经历了将近十年的不断发展，同时随着“互联网+”时代的到来，快闪店的特点也在发生着改变。以耐克跑步站快闪店为例，通过模块化设计与交互装置相结合，带给消费者更快捷、更丰富的购物体验，以期达到塑造品牌形象和提高品牌收益的目的。

1 快闪店的发展趋势与特点

1.1 快闪店的概况

国外的快闪店，又叫做游击商店，英文是Pop-up store，起源于20 世纪90年代，而目前公认的最早快闪店则是由川久保玲于2004年在柏林与日本的潮流服装品牌CommedesGarcons 建立的[1]。而这样的店铺一般都只在几个月的短时期里运营。快闪店以其特有的营销模式、低廉的售价和丰富的服务体验迅速抓住了广大消费者的视线，并成为时尚界一道靓丽的风景线。如今快闪店已遍及中国全国各地。由于这些快闪店的经营时间跨度大，反建立性强，促使快闪店在潮流圈内不断壮大，并很快就被潮流界的参与者们所认可。

1.2 快闪店的形态

快闪店目前主要有品牌店和艺术展两种形态。品牌店可以为消费者提供更多消费类型的选择。艺术展则能够满足人们对艺术和品牌文化的追求，让消费者在有限时间内获得更大收获。近年来快闪店逐渐流行开来。快闪店最早被各大潮流品牌打造，往往成为各大商家，品牌提升知名度，试水新市场，招揽顾客和创收的利器[2]。这种快闪店得益于新兴的自媒体App（小红书，微博，抖音等）和社交App（美团，大众点评等）的发展，通过各种主题与形式吸引着越来越多的消费者。

1.3 快闪店的发展与分布

国内的快闪店主要分布于商业综合体和门市商店。商业综合体是一个导向型和体验型的购物场所，它可以满足不同类型的购物者的需求。相比于海外，中国国内的快闪店市场有了显著的变化，由RET 睿意德和中国商业地产研究中心联合推出的研究报告显示，中国国内推出快闪店的知名购物中心已有几十家，在北京、上海、广州、深圳、中国香港、中国台湾等地都相继出现了许多快闪店。与此同时，门市商店也是众多潜在消费者聚集的场所，尤其是在地铁、航站楼、广场等大型公共场所中，随着人流量的不断增加，独立的门市商店也成为吸引消费者的重要渠道之一，并且具有很强的互动性。

快闪店是一种新兴的营销方式，它往往是线上品牌结合线下品牌店，利用线上品牌广泛的知名度和线下品牌店的实际体验相结合，从而提升品牌的网络热度。这样的快闪店适用于接触和回馈特定的消费者群体，逐步发展为一种双赢的商业模式。快闪店的费用有助于抵消商家的租金支出，并让线下活动和线上宣传相呼应。快闪店不仅涵盖了品牌服饰、奢侈品等诸如“LV、Prada、Chanel”大牌，它也适合产品预算较小、不需要很大空间的家居生活用品店、花店、餐饮店，比如“无印良品、野兽派、喜茶”等。

2 快闪店中模块化的设计

2.1 模块化设计

模块化设计是指从设计需求出发，将设计对象进行功能化划分，将总体功能分解成若干个相对独立且可更换的标准单元模块，然后根据设计需求运用统一的设计规则，通过不同模块单元的重新组合、互换，实现多种设计方法，得到多种设计成果，解决产品成本与时间成本之间的矛盾，使产品更新以最小成本获得最大效率。随着市场需求的不断变化以及技术的发展，斯塔尔提出了模块化的概念，并认为其可以满足人们对于更高层次多样化产品的需求[3]。快闪店作为一种新型的零售业态，其发展速度越来越快，但其存在的问题也越来越多。因此，如何更好地应用模块化设计理念来改善快闪店的现状显得尤为重要。通过对快闪店的相关特点和类型以及模块化设计进行深入分析研究，发现两者的有机结合是合理且必要的。

2.2 快闪店中模块化设计的运用

快闪店导入模块化设计有相应的设计规律和方法。模块化设计所采用的模块体系与传统的固定模块单体相比具有很大差异，因此在运用模块化设计手法时需要根据实际情况对模块化系统进行适当调整。快闪店具有很强的流动性和开放性特点，其内部空间构成也呈现出多样化特征。快闪店内部空间设计主要包括三个方面：即展示区域、购物区域以及体验区域。根据不同的空间形态和功能需求，可以采用不同的形式表达，有很多种设计表达方式可供选择。本研究从快闪店模块化设计的实际出发，提出了模块化设计不同类型的概念，并分析了在不同情况下模块化设计不同类型所能产生的作用及效果，概括起来有组合、隐藏、限制、变换四种表达方式。

组合的方式是模块化设计中最基本也是最重要的表现手段，它将单体模块组合构成模块化系统，通过添加和删除来实现对模块单体的功能和结构上的改变，从而达到增强其功能性和趣味性的目的。这种方式在快闪店的室内空间较为常见，它是一种典型的集中定向型设计方法，并通过单元模块在尺寸、色彩、材料、方位、角度等方面的局部变化，表现出一种既整体统一又变化多端的视觉表达方式，这种表达方式在快闪店中使用频率很高。

隐藏的方式是借用模块组合堆叠属性将各个单体模块与快闪店商品有机结合，使商品在空间布局上更加有序。这种陈列方法可以有效避免消费者对展示陈列的商品产生视觉疲劳，同时还能增加快闪店内的商品存储量。

限制的方式主要表现在快闪店外部围合系统对快闪店空间的明确界定，围合系统包含墙体、天花、地板，而装置陈设、隔断等在其基础上进一步细化，可起到人群流动引导和分割区域等作用。

变换的方式是指空间形态的变化，与组合、限制的最大区别在于它是由单体模块完成形态造型上的变化。它可以通过改变围合构件和室内装置陈设来达到对空间形态的控制。更加多变的单体模块提高了快闪店对感官的冲击力和对消费者的吸引力。

3 上海耐克跑步站的快闪店案例分析

3.1 快闪店中模块化设计的实践和创新

“Just do it”在耐克的广告中非常经典，翻译过来就是“我只选择它；就用这个”，也可以理解为“想做就做；来试试”等等，“Just do it”同时也是耐克公司的精神理念[4]。耐克的品牌专注于创新而高效，让消费者可以投身于拥有完整装备的未来主义风格的体验中心。本研究是通过模块化的设计让快闪店中的消费者获得更加丰富的购物体验。原来的实体店所呈现的是以售为主的生存状态，忽略了消费者的体验。快闪店的存在则是面向大众、服务大众、关注人的需求。上海耐克跑步站快闪店作为诠释创意和效率与品牌紧密结合的典范，是一个将个性、社群和线下活动融为一体的独特体验和消费场所。考虑到快闪店空间结构运用的短期性，快闪店在材料与结构系统方面尽量兼顾可运输与可变形的设计[5]。快闪店中模块化设计的主要特点是：可以重复使用，移动性强和易于组装。通过将新产品应用于原有快闪店的空间内，可以降低快闪店的建造成本；而快速更新则是保证快闪店能够持续运营的主要手段。同时，减少临时用途材料的浪费以及减少环境影响等因素也被应用于结构设计与选材中。

3.2 上海耐克跑步站快闪店中模块化的交互体验

本研究重点探讨耐克跑步站快闪店的模块化设计，以耐克的品牌理念为切入点，运用现代科技手段以及与品牌形象相契合的展示方式，本着为品牌服务、为顾客呈现体验的原则对耐克品牌快闪店进行空间设计。通过对快闪店的分析发现，快闪店的模块式设计是由设计师和产品制造商共同规划完成的，而其核心在于产品本身所蕴含的科技感，同时也体现了耐克品牌文化内涵。总体来说，耐克的产品在设计上更倾向未来的科技风，同时向顾客展示产品的制作过程。“Justdoit”是耐克一直贯彻的品牌理念，较好地符合了快闪店中模块化体验的主题定位[6]。耐克的品牌理念对于其快闪店的交互体验至关重要。

图1 所示，快闪店的外部交互装置设计由六个模块单元的显示区构成，每个模块单元的显示区是统一规制的LED 显示屏，每个显示屏通过相关联的画面内容，使得整个快闪店的外部具有和谐性，符合欣赏美感。快闪店整体六边形的结构结合动感的媒体装饰面以及半开放的空间区域，营造出了如同万花筒一般的外部效果。同时，在每个出入口设有氛围道具吸引消费者进入店内，包括向消费者展示店内的活动情况、在售商品的宣传视频、产品生产中的图纸草样、原材料等。当消费者置身其中，店内的运动数据便在室内外的屏幕上显示出来。消费者可以将自己的运动数据通过相应的App 保存，也可以通过官网提前登记预约活动。耐克跑步站快闪店采用模块化的设计，旨在让消费者在丰富快速的消费体验中认知和理解耐克这个品牌。

本研究以上海耐克跑步站快闪店为例，研究快闪店的外部空间设计和内部空间构成要素，并将其运用到实际案例中。交互装置通过与消费者进行互动交流来构建一个舒适的空间。如图2所示，整个空间分为运动区、科技区和展示区等一系列不同的功能区域，为消费者提供了一个具有立体观感的购物动线：消费者在运动区试穿跑鞋，可以看到在科技区内模拟的各种运动场景和LED 显示屏上实时同步的跑步姿态，展示区则汇集了跑鞋产品的品类、系列，丰富了消费者对于产品的认知与选择。消费者获得了与品牌信息最直接的交流，而一个适宜的交互装置设计对整个快闪店的氛围营造扮演着至关重要的角色。

通过一定数量的交互装置满足消费者与产品之间的互动交流，让消费者成为展示空间的一部分，如图3 所示，通过模块化与交互装置的结合增加空间体验的丰富性和高效性。

“互联网+”时代，消费者对于消费速度和质量的要求不断提高。本研究的耐克跑步站快闪店以耐克运动品牌中的跑步系列为设计对象，消费者可以根据自己的身体数据，跑步习惯和样式喜好等因素选择或定制适合自己的跑鞋。同时，每一款跑鞋都是消费者对自己的量身定做，而且每一款跑鞋的因素之间搭配也有着不同的未知可能。

4 结语

快闪店是目的性消费向体验式消费转变的时代产物。它作为一种新兴的事物具有巨大的可塑性，同时也面临着一些考验。快闪店以其快速便捷的优势迅速发展起来。随着社会经济的飞速发展和人们生活水平的不断提高，快闪店在人们对精神文化需求日益增强的趋势下应运而生，且具有很强的吸引力。现在的消费者进入商场已不再局限于单纯的购物，享受消费过程中的愉悦，已成为越来越多消费者所追求的一种消费体验，快闪店通过在较短的时间内形成较强的商业效益和较好的口碑，使品牌与消费者建立了良好的关系，并得以推广。本研究的快闪店通过模块化设计与交互设计相结合的模式，以吸引更多的消费者参与其中，使消费者能获得更快捷更丰富的购物体验，这对于促进消费所产生的积极意义是毋庸讳言的。在“互联网+”时代背景下，快闪店成为一大发展趋势。快闪店作为一种新型的商业业态，其产生有一定的必然性，但同时又存在着一些弊端，如快闪店缺乏创新性、产品同质化严重等。为了吸引消费者的眼球，商家们纷纷提出了“品牌原则”，希望通过打造自己的快闪店品牌来吸引顾客。实际上，快闪店与商场内的临时专柜在本质上是相同的，但快闪店却能给消费者带来更有趣的消费体验以及更直观的销售结果，其所衍生出的更丰富的文化价值以及创新思维等，对未来新型商业模式的发展无不具有重要的研究价值和意义。