健康类公众号的盈利模式探析——以“丁香医生”为例

左 艳

（重庆师范大学 重庆 401331）

一、健康类公众号发展概述

根据腾讯2020年第一季度业绩报告显示，微信的月活跃账户人数达12 亿。这样一个普及率如此之高的社交网络平台，用它独特的“人际传播”方式，为健康传播开辟了新路径——健康类微信公众号由此产生。

“丁香医生”是“丁香园”旗下的健康管理平台。根据清博指数平台的数据显示，“丁香医生”长期位居健康类微信公众号的榜首，截至2021年11月，“丁香医生”公众号的WCI 指数为1886.62，在健康类公众号榜单中排名第一，在全部公众号榜单中排名第三。

图1 清博指数平台显示，2021年11月“丁香医生”在健康类公众号中排名第一

图2 清博指数平台显示，2021年11月“丁香医生”在全部公众号中排名第三

“丁香医生”能够在众多的公众号中脱颖而出，其传播策略以及盈利模式是具有典型性和代表性的，本文主要针对“丁香医生”公众号的盈利模式进行探讨分析。

二、“丁香医生”盈利模式分析

表1：“丁香医生”公众号从2021年07月至2021年11月的文章发布情况

经济基础决定上层建筑，任何微信公众号的运营都离不开经济收入的支持。根据清博指数平台的数据显示，在2021年7月至2021年11月期间，“丁香医生”公众号一共发布2787 篇文章，平均每月发布文章557.4 篇，在全部公众号每月榜单排名中，其文章发布篇数均排在前三。能够保持如此高的文章产量，这与它的盈利模式不无相关。“丁香医生”公众号的盈利模式主要有以下四种：

（一）电商模式

电商模式是指公众号开设线上商城，通过销售商品来获得收入。这种模式可以分为两类：一类是电商CPS，另一类是自营电商。电商CPS是指公众号为商家提供商品展示平台，当用户在展示平台内购买商品之后，公众号就会从中获取一定比例的佣金。自营电商是指公众号自己生产商品销售或者自己采购商品销售，中间没有第三方的参与，商品销售获得的收入归自己所有。

“丁香医生”健康商店采取的是自营电商模式，所属健康商店名为“丁香家”。“丁香家”售卖男女士护理类、中老年防护类、食品营养类、母婴健康类、居家生活类等境内外商品，采取低价限时抢购、拼团、节日促销、满减等促销方式对商品进行销售。此外，商店还设置了专栏“健康生活99 问”，通过设置问题的方式将相关商品整合归类并附上购买链接，从而达到推销的目的，如在“不想晒黑怎么办？”这个问题板块中，商店将防晒霜、防晒伞、防晒帽、太阳镜等相关商品整合归类并附上购买链接，嵌入到该问题的回答板块中。

（二）知识付费模式

随着社会的发展进步，越来越多的用户愿意为获取高质量的信息而付费，这不仅为媒体平台带来了收益，而且还促进了媒体对高质量内容的生产。媒体平台生产出以音频、视频、文字等形式呈现的专业且富有价值的高质量信息，用户需要付费才能获取到内容。这种模式对内容的质量要求比较高，且适用于已经形成了较大范围影响力的公众号平台。

根据新榜数据平台显示，“丁香医生”公众号每天的活跃粉丝数都在一百万以上，这为其精品课程的付费订阅奠定了庞大的受众基础。“丁香医生”的付费精品课涉及早教启蒙、母婴健康、运动瘦身、孕产健康、医美护肤、家庭健康等领域，这些课程的价格在59元至699元不等。

根据丁香医生平台2021年11月课程销量统计，排名第一的是《妈妈的塑形课》，课程价格74 元，购买人数达到13 万+人。接下来是《吃出好身材》，课程价格74 元；《护肤全攻略》，课程价格119 元；《宝宝安全用药与疾病护理指南》，课程价格74 元；三者购买人数均达8 万+人。在排名前十的课程中，内容主要涉及健身、宝宝、护肤三个领域。

（三）服务付费模式

服务付费模式的成型得益于社交平台的广泛普及，自媒体平台不仅展出内容，还可以实现人与人的交流通信。这一类盈利模式被视为内容付费的衍生品，只是在内容上更加专业化、个性化、定制化。健康类公众平台由于其领域的特殊性，推出“在线问诊”服务，实现了医疗领域的互联网化，为广大用户群体提供了便利。

“丁香医生”的服务付费模式具体表现为付费问诊和其他健康付费服务。

付费问诊，包含皮肤科、儿科、妇科、产科、泌尿外科、骨科等三十个科室问诊。每位医生的问诊价格不一，从19元到328元不等，问诊方式可以是图文问诊，也可以是电话问诊，其中后者价格相对贵一些。

其他健康付费服务主要包含疫苗预约、口腔服务和检测服务。这三种服务均由“丁香医生”代线下合作医疗机构提供，用户购买服务后，需进行线上预约，然后再到线下消费。

（四）广告模式

广告模式是公众号普遍采用的盈利模式，通过两种途径获取收益：一种是公众号直接为广告商做广告，通常的做法是直接在推文中插播广告并附上购买链接，或者用软文的形式将广告嵌入其中，而后者更容易被用户所接受，但费用较高。另一种是流量主广告，腾讯公司推出了一种精准投放广告系统为广告商提供服务，公众号与该系统合作后，广告通常以带有超链接的图片形式出现在文章内部或底部，按照点击量进行收费，不点击则不计费，一个点击量大约几毛钱，收益全部归公众号所有，粉丝数量越多，点击率越大，收益也就越多。但一般拥有较大影响力的公众号，为了保持其专业性和权威性，不会采取这种盈利方法，如“人民日报”等主流媒体账号。

“丁香医生”公众号所采取的的广告盈利方法，是利用软文直接为广告商做推广。通常做法是，首先对要推广的产品涉及的健康问题进行详细阐述，然后插入产品的介绍，一般会在介绍之前标注“广告”二字，最后在文末附上产品的购买链接。如在2021年5月29日发布的“不是所有脱发都能自救，用错方法可能更严重”一文中，通过对脱发原因及应对措施的科普，然后引入了某医美品牌生发帽的商品介绍，并在文末附上了购买链接。

三、基于SWOT法的盈利模式分析及优化建议

“SWOT分析法”中的字母分别代表Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机遇）、Threats（威胁）。这是一种基于内外部的竞争环境和竞争条件的态势分析法，它将研究对象的优势、劣势、面临的机遇和威胁都一一列举出来加以分析，并制定相应的发展对策。

（一）优势分析：内容个性化趣味化、表现形式多样化

健康与人们息息相关，然而许多健康知识却因为学理性、专业性太强而晦涩难懂，而“丁香医生”将专业性较强的健康内容以个性化、简而易懂的方式呈现出来，赢得了众多受众的青睐和关注，使其在各大榜单上长期领先于同类型的公众号。如在新冠疫情期间，“丁香医生”运用数据分析和可视化手段，推出呈现形式丰富、交互性强的疫情地图，受到了用户的密切关注。

在众多健康类公众号对受众市场的角逐下，未来“丁香医生”还需继续保持其内容的个性化、表达的生动化以及内容表现形式的多样化，以吸引更多的用户，为可持续发展奠定基础。

（二）劣势分析：健康商店运营模式传统化

目前，健康商店““丁香家””还只是传统的“淘宝模式”电商系统，用户下单后，商品从固定的几个地点发往全国各地，除了离商品所在的固定地距离近的城市外，其余大部分城市配送至少需要两到四天，偏远地区可能更久。

与“淘宝模式”不同的是，“京东模式”在各省市组建自己的货物仓库，建立一套单独的物流配送系统，实现商品快速配送。此外，与线下商家合作也是京东模式的特色，当用户下单后，能够直接从用户所在地的线下实体店就近发货，也能实现商品快速配送。

“丁香家”想要通过电商模式实现良好的长期的收益效果，就要完善相关的运营管理系统，转变“淘宝模式”，通过与线下实体药店和实体商店的合作，实现快速商品配送，为用户提供更加便捷的服务，提高用户对“丁香家”的信任度、好评度和忠诚度，最终才能获得更多的收益。

（三）机遇分析：疫情加大人们对健康信息的需求量

新冠疫情暴发后，国人从恐慌害怕到井然有序，上下一心，共同抗疫，最终取得了优异的成绩和良好的效果。在这期间，由于人们缺乏健康相关知识，出现了许多关于疫情的谣言，导致大量的受众被误导跟风。通过此次疫情，人们对健康知识的需求大大增加。

“丁香医生”等健康类公众号可以抓住此次机遇，与线下的学校或社区等单位合作，举行健康科普讲座等有偿活动，将品牌拓展到线下，扩大知名度与影响力，建构线上线下双渠道盈利模式，为可持续发展增加经济来源。

（四）威胁分析：众多健康类公众号的“角逐”

随着健康传播在新媒体领域的发展，越来越多的健康类公众号出现在人们的视野。从运营主体来看，包括互联网医疗企业类公众号，政府卫生部门公众号、健康类媒体公众号、各大医院的公众号以及健康自媒体类公众号。

在众多的健康类公众号中，要想得到用户的信任和关注，最关键的问题还是要以内容为王。健康内容这个领域本身就极具专业性，公众号的文章需要经过科学的审核，才能向受众发布，以防止造成谣言传播。

“丁香医生”公众号在保证其内容的专业性和科学性的同时，还应该减少内容同质化现象的发生，重复的内容会导致受众降低信任度进而转移关注。唯有增加与受众的互动，了解受众的需求，提供给受众切实有用的、优质的信息，才能增强用户黏性，稳固其目前在健康传播领域的地位，实现可持续发展。

结语

以“丁香医生”为代表的健康类公众号，通过将晦涩难懂的健康知识进行简易化和生动化，获得了众多用户的关注，在形成了较大范围的影响力之后，利用“内容付费”“健康商店”等模式将用户进行巧妙地“二次售卖”给健康内容和健康服务。健康类公众号在创新盈利模式的探索过程中，需保持更加谨慎的态度和做法，在坚持其作为健康传播媒体的专业性和权威性上，发挥优势，转变劣势，建构线上线下多种盈利途径，在机遇和挑战中完成盈利模式的创新。■