电视精准扶贫的传播形态创新路径探析——以CCTV-6《脱贫攻坚战——星光行动》为例

张语嫣

（深圳大学艺术学部 广东 518061）

2021年2月25日，习近平总书记在全国脱贫攻坚总结表彰大会庄严宣告，我国脱贫攻坚战取得了全面胜利。[1]在电视领域，如何做好精准扶贫的传播服务与内容生产，如何打通电视与新媒体之间的边界，进而走向融合的共谋之路，为党和政府的全面推进乡村振兴、巩固拓展脱贫攻坚成果之路提供更加强劲的动能与保障，成为了一项亟待解决的现实课题。

一、电视精准扶贫传播形态的三个维度

（一）传播手段：多元输出

在互联网竞争法则中是以“市场细分”作为电视与新媒体融合发展的重要战略契机。在精准扶贫的传播服务下，电视要利用好自身的优势，做好多元输出。CCTV-6《脱贫攻坚战——星光行动》节目是将电视与电商软件、社交平台和短视频APP等新媒体形态进行深度融合，运用电视媒体人的力量全面推进乡村振兴，探索出一条具有内容变现和服务变现的多元化路线图（如图1）。在全面推进乡村振兴的多元输出特质上，巩固拓展脱贫攻坚成果内容不仅要向媒体借力，更要施展出“媒介组合拳”，用全方位、立体化的传播形式弥补单一化传播形式的不足，即一方面利用VR 传播技术进行实地展现；另一方面借助网络直播、短视频、影视等媒介形态进行融媒体呈现。在乡村振兴内容的深度解读与互动服务上，节目把贫困县当地的民生问题，以及居民对于生活的直接诉求进行深度解读，做好有效的多元传播，合理运用大数据技术，深度挖掘用户的个性化和多元化诉求。在乡村振兴传播效果上，建立经济发展长效机制，构建各方专家建言献策体制，打造具有当地特色的文创旅游产品，从经济、社会、文化三个层面进行立体式精准传播。

图1 多元化路线图

（二）传播内容：推陈出新

中央广播电视总台开展了针对当地的系列帮扶工作，充分发挥自身优势，通过扶贫公益广告、文化下乡等活动助力当地脱贫攻坚。[2]传统媒体的内容生产和传播规律，在助力脱贫攻坚战中电视媒体的表达方式，是将传播过程中的内容进行推陈出新。在立体式媒体融合背景下，传统媒体以互联网思维进行内容价值的深度挖掘。在内容生产中，电视内容生产还保留了原有资源优势，在此基础上结合短视频、动画等来提升内容价值观的内核，从而确保了内容质量。此外，电视还运用新技术优势，将沉浸式体验、互动式交流、场景化展示等多种形态，来提升用户体验感和获得感。节目不仅聚焦演播厅里的内容，同时还可以将目光聚焦到演播厅之外的部分，借助新媒体用户特质相继推出一系列扶贫报道，实现二次传播与多次传播，由此建构起智媒时代下的内容分发系统。

（三）传播模式：符号叙事

在叙事语言中，充分运用到符号叙事的模式。符号就是负载或传递信息的基元，表现为有意义的代码及代码系统，如声音、图形、姿态、表情等。[3]符号叙事是利用农产品、电商、明星来共同达到扶贫效应的符号建构。在镜头下的农产品呈现出独有的当地特色文化，用艺术化的镜头语言引导受众对农产品产生归属感，并唤起对家乡情感的记忆。通过符号叙事的方式，节目将内容转化为一种文化IP 符号，搭建起了用户与村民之间的一道桥梁。在新冠肺炎疫情防控下，受众的关注度转移到线上，这将“电商+电视+直播”成为了新的扶贫渠道。媒介符号叙事既需要有语言的结构性和主体性，也需要加强表达空间的开放性和包容性。在媒体融合的大背景下，电视更应该展现责任担当，以平台创新为基底，用多种形态的内容带动扶贫产品的消费，运用品牌IP 为辅助，加速媒体融合，助力贫困地区脱贫。

二、电视精准扶贫的传播形态创新路径

图2

（一）电视与新媒体渠道层面的融合

节目运用电视平台与互联网平台同步直播的形式，达到引流的效应，不仅增添了观众的参与感，使其达到身临其境的感觉，也让星光助力人进行深入体验并成为贫困地区及其产品的代言人。这种台网联动的形式，在较短的时间内，扩大了“大屏”和“小屏”的跨屏传播覆盖率，同时提升了电视节目的收视率及整体传播效果。电视延展新空间，拓宽新渠道，将直播带货与扶贫助农相结合，进行了一系列专场直播。电视可以将扶贫产品理念和内容植入其中，借助短视频平台在脱贫攻坚中的价值和作用，发挥短视频极强的传播力，打造有温度、有情怀、有价值的扶贫品牌，并通过平台的流量支持，助力农品上热搜，带动当地农产品和旅游资源的销售推广。从而进一步探索出一条“线上＋线下”内容与消费共振的新渠道。

（二）电视与新媒体内容层面的交互

在智媒时代下，用户思维更强调个性化、精准化服务。在节目中，对于主流媒体来说，推进媒体深度融合发展面临着巨大的挑战，也迎来了前所未有的机遇。要想做好扶贫产品内容深度融合发展，首先，应先着力扩大优质内容产能；其次，可以由提供单纯内容服务向提供综合生态服务进行融合拓展；最后，对于在媒体内容消费和传播参与上，不论是在多媒体的内容呈现，还是在内容的传播讨论上，都提供一些具有价值的多元化信息。例如：利用农业与多种产业相结合来拓宽产业链的发展、将红色资源变成红色产品、将艺术家的优质作品进一步提升为品牌IP等。电视可以利用新媒体的平台获得更多用户的内容需求，同时也可以将新媒体平台上的分享功能、转发功能、点赞功能综合运用起来，利用用户的朋友社交圈来扩大扶贫产品的影响力，从而做到精准的内容传播。

（三）电视与人工智能技术层面的衔接

在电视媒体和新媒体融合过程当中，重要的一环是新技术的加持电视媒体可以利用已有资源实现技术上的创新并进行深度融合。节目在媒介技术的深度融合中已经打破了对原有认识边界的约束，把微博直播、手机电视客户端、电商平台等形态结合起来，共同搭建起全媒体平台。在与大数据的深度融合中，节目与大型电商平台合作，融入脱贫攻坚元素，进一步探索内容与消费共振的新模式。利用大型电商平台的物流技术将产品进行线上线下的连通。电视媒体在脱贫攻坚战的传播服务环节，不能仅局限于优质内容，更需要构建完整的价值链，加强其在智媒时代的竞争优势。人工智能技术是未来实现精准传播的核心技术，由此看到人工智能可能对电视业的颠覆。在推进电视与新媒体深度融合的过程中，更要重视技术的推动作用。在基于5G 和人工智能技术，重构智慧智能视觉听觉一体化系统，实现云端化、智能化、服务化，主动引领关键技术的发展。

（四）电视与全网大数据层面的整合

流量资源整合对于电视媒体至关重要，丰富的流量资源意味着有丰富的用户。中国互联网络信息中心今年发布的第46 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，较2020年3月增长3625 万，互联网普及率达67.0%，较2020年3月提升2.5个百分点，[4]经济的发展打下了坚实的用户基础。在节目中，已经有300 多位电影人加入到了星光行动中来，同时也有30 个影视团队深入贫困地区进行调研帮扶，累计全网直播观看总量达到了2 亿次，相关微博话题阅读量超过了55 亿次，讨论量达到了2800 万次，全网短视频播放总量超过2.37 亿次。①此庞大的数据流量，该节目在媒体融合发展的过程中更要依托大数据技术的推动，建立大数据平台，对收视表现、变化趋势、受众关注度等多方面进行深入分析，从而较好地完成了信息的精准分发以及对用户的精准定位。

结语

党的十九大以来，把脱贫攻坚战作为决胜全面建成小康社会必须打赢的三大攻坚战之一，把扶贫当作一项重要政治任务来抓。如今，乡村振兴的前提是巩固脱贫攻坚成果。脱贫攻坚不仅要练内功，更要借外力。练内功，创造贫困地区的内生发展动力；借外力，利用电视传播的精准效应和媒介融合的协同效应，在产业转型中创造贫困地区新的产业价值。另外在全面推进乡村振兴的道路上，最需要的是思维脱贫，改变当地人民的劳动生产思维方式，从传统生产模式进阶到新时代的新思维模式，用“讲故事”的方式将农产品与延伸产品服务推广到各地，利用科学与技术的力量来改变现状，打造一套“可持续、可参与、可借鉴”的乡村振兴新模式。在这场脱贫攻坚的战役中，中央广播电视总台充分挖掘自身优势，走出了一条电视精准扶贫的传播形态创新与媒体融合的崭新路径。■

图3

注释：

①该组数据由笔者根据微博、央视网客户端的相关数据统计而来。