历史题材图书当代流行演变研究*

□文│张 程 陈 晞

2000年以来，我国历史图书出版在改革与发展中焕发出了蓬勃生机。以往研究偏重感性分析与对策建议，[1][2][3]但缺乏基于系统数据的纵向研究。本文以开卷数据2000年1月1日至2021年8月31日大陆地区历史图书销售数据为基础，探讨20多年来国内历史图书市场经历了何种演变、行业集中度如何、历史图书的不同细分门类在市场表现上是否存在显著差异等，分析历史图书的畅销轨迹。

一、历史图书市场的演变分析

20多年的开卷数据见证了历史品类图书宏观市场的发展概况，以及微观的畅销品集中度、本土与外版品种对比、具体类别品种销售演变等情况。从中，我们可以扫描历史图书市场进入新世纪后的发展脉络和现状。

1.市场呈螺旋式发展

2000年，全国图书销售总数为近0.82亿册，2020年增长为17.77亿册，是前者的近22倍；而历史题材图书的销量在2000年为57.58万册，2020年则增长为2076.54万册，达前者的36倍。20多年来，历史题材图书的销量增长高于整体图书市场。20多年间的年度增长率有10个年份超过了整体图书市场，其中2004年至2007年的四年间，历史题材图书销售增长旺盛，增长率远超整体（详见图1）。

图1 图书整体销售册数和历史图书销售册数年度增长率对比

2000年以来，历史图书在国内图书市场中的销售册数占比也呈现明显的螺旋上升。从2000年的0.71%发展到2021年前8个月的1.23%，增长了73.24%，其中最高占比出现在2009年，为1.25%（详见图2），主要是因为以央视“百家讲坛”栏目系列图书为代表的通俗历史读物在该年掀起了出版和销售热潮，成为现象级的出版事件。

图2 历史图书在国内图书市场中的销售册数占比变化情况

2.市场集中度较高

分析历史畅销图书前100名排行榜数据可以发现，畅销图书的销量从2000年的15.6万册（占历史题材销量总数的27%），到2020年增加到了855.8万册（占总数的41.2%），增加了将近55倍，远远高于历史图书整体的销量扩张速度（约为36倍）（详见图3），反映了历史图书市场集中度较高，头部效应明显。

图3 历史图书畅销榜前100名销售册数变化情况

分析头部产品，聚集效应同样明显。2000年，100种头部产品的生产出版社有55家，到2021年则减少为33家；而相应地，上榜两个品种以上的出版社数量从2000年的19家到2021年的16家，相对稳定，其占比则从2000年的34.55%到2021年的48.48%，出现明显的上升。

按出版社对2200种畅销历史图书进行统计可以发现，位居第一的北京联合出版公司有184种次图书上榜，其次为中信出版集团（109种）和中华书局（103种）。从出版社所在地区来看，北京、上海、浙江等地仍为历史畅销书的产业集中地带。

3.本土图书占据主要市场份额

统计前100种头部产品中本土和引进图书的品种比例，2000年占比为32：68，中间虽然有所波折，至2021年占比变化为17：83（见图4）。本土图书占比最高时期出现在2009年前后。

图4 历史图书畅销榜前100名中本土与引进品种数量对比情况

统计前100种头部产品中本土和引进图书的销量占比，本土图书2000年占比为62.54%，到2021年提升为86.47%，综上分析，历史题材图书中本土图书占据本品类的绝对优势，而且受到产业政策和消费环境等因素影响，占比将有望获得稳步提升。

4.通俗读物占据半壁江山

笔者根据书店图书展销分类惯例将历史图书分为五类：①通俗历史图书，如《明朝那些事》《品三国》等，不乏取得经济和社会双重效益的作品。②学术历史图书，这是历史图书中的常销品种和中流砥柱，如黄仁宇的《万历十五年》。学术历史与通俗历史的区别体现为创作者是否有科班学术背景，以及作品是否按照学术标准与体例写作而成。③历史典籍，即经典古籍类图书，如《史记》《三国志》等。④教材教辅，包括学科教材和习题册以及辞典辞书等。⑤其他。

通过卡方检验发现，五类图书在上榜种数上具有显著差异（x2=228.211， p＜0.001）。其中，通俗历史品种始终占据历史图书的大半壁江山。在21个年份中，有9个年份通俗历史在前100种头部产品中的占比超过70%，2011年甚至达到了80种，而其他年份中，通俗历史图书种数占比也没有低于50%。学术历史是第二大类型图书，但在2009年前后的通俗历史图书井喷中，学术历史图书出现萎缩，一度占比小于10%。直到2017年后，学术历史图书的占比能够基本稳定在25%以上，并在2019年一度达到了31%。历史典籍在过去20多年缓慢增长，从2000年在前100个头部品种中只占2种，到近年来稳定在10%以上。其中，在2009年前后，借由通俗历史的出版浪潮，以及“百家讲坛”等媒体栏目对文史经典的讲解热潮带动了历史典籍销售的大幅提升。在2007和2008两年间，历史典籍一类中都各有21种图书销售冲入前100。教材教辅则基本上呈现明显的萎缩趋势。

通过方差分析发现，五类图书在单品种平均销量上有显著差异（F=8.007，p＜0.001），其中，通俗历史类图书的平均销量（28663册）与学术历史类（38194册）和其他类（43830册）无显著差异，但要显著高于历史典籍类（14848册）（p＜0.001）和教材教辅类（13612册）（p＜0.001）；学术历史与其他类无显著差异，但要显著高于历史典籍类（p＜0.001）和教材教辅类（p＜0.001）。

进入畅销榜的前100种图书在按照五种类型进行分类后的销量占比分为：通俗历史64.38%，学术历史26.42%，历史典籍5.48%，教材教辅1.79%，其他1.94%。其中，通俗历史图书的销售占比增长较为显著，从2000年的42.77%增长到2009年的高点89.96%，再到2018年后稳定维持在55%以上。并且，通俗历史和学术历史图书共同占据了历史题材图书中超过90%的份额，最受读者青睐。而教材教辅则从24.91%下降到1.54%，表明该类型在零售市场的式微。

二、历史图书的发展趋势分析

历史图书的未来发展会延续前20年的轨迹，还是转变在即？哪些细分类别将是日后的畅销品，原有品类格局会不会剧烈调整？根据对历史品类发展概况的梳理，结合当今阅读与出版形势的新情况，我们可以对历史图书的发展趋势做出基本判断。

1.增长势头和现有格局短期不变

随着国家文化教育事业的蓬勃发展，出版行业的外部环境持续优化，读者规模稳步增长且质量提升。出版单位投身文化体制改革浪潮，陆续转企改制，以更市场化、专业化的姿态履职尽责，从追求数量规模转变为追求出版品质的高质量发展成为出版单位的共同战略。

同时，历史图书的出版也是提升文化自信、建设文化强国的有力抓手。新时代出版行业面临的主要任务是积极回应时代新要求，满足人民的新期待，以更大的力度和更强的自觉推动文化高质量发展。[4]这些主客观条件将推动历史图书创作与出版继续蓬勃发展，使得该品类将持续提升在整体图书市场中的份额。

就出版格局而言，历史图书出版的头部效应还将持续。中华书局等老牌出版社及中信出版等近年来集团化发展成绩突出、资金雄厚的出版集团在短期内还将处于历史图书出版的头部地位；本土图书和通俗历史图书占优势的局面短期内不会改变；学术历史和历史典籍的出版份额也将保持稳定。

但出版格局相对稳定并不意味着创作的停滞，也不意味着类型的固化。就通俗历史图书出版而言，过去20多年的超级畅销品不断变化升级，表明通俗历史图书的创作与市场偏好始终是变动不居的。

2.高水准通俗历史读物将受追捧

通俗历史与学术历史内容将出现合流，未来占比逐步提高的畅销读物将是具备学术水准的通俗历史读物。首先，随着出版行业从数量型向质量型发展，出版机构压缩出版规模，优化选题结构将成为新常态。通俗历史图书数量虽多，但平均销量不高，销量不明朗的通俗品种必然成为出版压缩的对象。其次，读者知识水平的提升和阅读喜好的改变也迫使出版机构提高选题质量，提升图书品质。当今读者已经从简单的历史认知和知识获取，上升到了史实探究、宏观通融与专题深入。加之近十余年来移动传媒的飞速发展，使得读者对历史图书的内容热点、表现形式和营销互动等都提出了更高的要求。最后，创作队伍的壮大也为历史图书的内容提升积淀了客观条件。历史图书消费大潮推动越来越多的专家学者和接受过系统史学训练的写作者涌进图书创作者队伍，成为通俗历史读物创作的主力军。

3.本土创作优势将进一步强化

国内史学界正全力推进中国特色历史学“三大体系”（即学科体系、学术体系、话语体系）的建设和创新，[5]努力提高中国史学研究的国际话语权。历史研究的创新发展，将激发学界深厚的内容积淀，为历史图书的长远、高质量发展提出坚实的基础保障。加上管理部门的引导，本土图书将进一步强化对于引进版的优势，占比会持续保持高位。

三、新时期历史题材图书的出版对策

历史品类是社科人文类出版社的重要产品线，同时吸引着越来越多的出版资源投入。对于从事历史内容选题出版的出版人而言，新时期如何开展有针对性的、卓有成效的工作？

1.引导从业者开展差异化竞争

历史题材图书是出版业谋求高质量发展的重要切入点，但并非所有出版单位都适合涉足历史选题。随着头部聚集效应的持续甚至强化，普通出版单位参与历史题材图书出版的难度在不断加大。因此，出版社还是应该量力而行，开展差异化竞争。

头部出版社应当继续强化历史题材图书的选题和内容把关，走通俗化、精品化的畅销书出版路线；地方出版单位则可以适当关注地域历史文化，挖掘地方特色，走个性化、地方化的出版路线；行业出版单位可以策划专业史选题；而大学社则应充分挖掘校内的史学研究成果和作者队伍。

2.建设高质量的创作者队伍

历史学日益发展为一门多元的、立体的综合学科，因此具有跨界思维、专业素养和通俗写作能力的作者队伍的建设也是历史题材图书出版高质量发展的关键。作者的学术视野与创作能力决定着图书的质量。例如，近年来的超级畅销书《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利便是具有牛津大学博士学位的青年史学家。他集合了生物学、历史学、社会学等多学科前沿成果，重新梳理了人类发展的历史脉络，写作风格兼顾学术水准和大众偏好，最终获得了市场的肯定。

3.结合主题出版，体现时代特色

主题出版既配合了国家重大活动和重点宣传，服务于党和国家的工作大局，又具有社会和经济两个效益，已成为体现新时期中国出版特色的出版方式之一。如，2016年出版的《丝绸之路：一部全新的世界史》一书呼应了“一带一路”倡议，成为重磅畅销书。而2021年是建党百年，出版业内也推出了大批党史图书，其中的畅销品很多是与漫画绘本、文物及博物馆学等结合的选题，而非简单的党史著述，体裁丰富，创新性强。

4.推动本土历史图书走出去

中国历史题材图书对内传承了中华文脉，体现了民族精髓；对外有利于展现真实、立体、全面的中国形象，是中华文化走出去战略的重要抓手。除了出版工程和翻译工程，本土历史题材图书的走出去也离不开有效的海外立体营销网络的建构。如故宫出版社就尝试在互联网众筹出版，通过社交媒体账号建立完整的新媒体营销矩阵，并开发电商平台直销拓展销售渠道等，使得《故宫日历》等产品在海内外获得了较大成功。

四、结语

本文统计并分析了2000年以来国内历史图书的市场演变情况，发现历史图书相较于市场整体呈现出更加迅猛的发展势头；市场集中度高，畅销产品高度集中在头部出版社；本土图书在该品类中占据主要市场份额；通俗历史读物是最受市场欢迎的品种。笔者认为，由于政策、社会和消费等方面的原因，这一基本的出版格局在短期内不会出现剧烈变化。历史题材图书将是国内出版业履职尽责、寻求高质量发展的重要切入点，出版业者应该以差异化的竞争战略、跨界的专业作者队伍培育、融合的主题出版策划以及多元的海外营销体系建构等方式打造更多优质的畅销产品，以满足新时期人民群众日益增长的文化需求，并实现中华文化走向全球的更高目标。

注释：

[1]张潜，唐莉.大数据时代下历史类图书市场走向分析及策划建议[J].中国编辑，2015(2)

[2]王婧殊.近五年我国历史类出版物趋势分析与对策[J].法治与社会，2018(9)

[3]方莉.历史类图书出版现状及未来趋势之我见[J].传播与版权，2020(6)

[4]黄坤明在文化高质量发展座谈会上强调 以更大力度更强自觉推动文化高质量发展 不断开创社会主义文化强国建设新局面[N].中国新闻出版广电报，2021-09-24

[5]王春燕.推进中国特色历史学“三大体系”建设[EB/OL].http://www.cssn.cn/lsx/slcz/202110/t20211001_5364544.shtml