从“破圈”的“冰墩墩”看打造文旅IP的必备要素

提起文旅IP，不得不提起故宫IP。强大的基因点燃强大的文创，故宫文创得益于“互联网”，“互联网”让年轻人中对文物感兴趣的群体直接接触到故宫文物，并享有充分信息，弥补了博物馆服务能力不强的劣势，更重要的是，这打开了文物资源利用方式的“脑洞”，各种与时代生活需要相结合、又能体现传统文化要素的创意产品由此诞生。

再看看北京冬奥会吉祥物IP。北京冬奥会原本是一张“运动名片”，而围绕冬奥“吉祥物”开发的文创系列产品，起到了“锦上添花”效果，是一种商业行为，更是一种文化行为；是一种商业行为，更是一种亲民之举，尤其是将春节这一国人最重要的“情怀”融入其中，堪称“打出一手好牌”，这是一次中国文化与奥林匹克的精彩融合，是一次现代设计理念的传承与突破。

IP可以很簡单，但一定要特立独行、特点鲜明

“冰墩墩”以国宝熊猫为载体，与冰晶外壳相结合，体现了时尚科技感和冰雪运动特性

据媒体报道，冰墩墩的设计团队是广州美术学院，负责人是视觉艺术设计学院的曹雪。2018年8月8日北京冬奥组委面向全球征集，广州美术学院涵盖了平面和三维人才的14人团队，历经10个月的反复修改与打磨，最终使“冰墩墩”形象从来自全球38个国家的5816个北京冬奥会吉祥物竞选作品里脱颖而出。

“冰墩墩”是一只裹着冰晶外壳的大熊猫，体现了冬季冰雪运动和现代科技特点，其创意原型是我国北方的传统美食冰糖葫芦。冰墩墩头盔的灵感，源自北京冬奥会的国家速滑馆“冰丝带”，彩色光环颜色则代表着“五环”的五种颜色。而“冰墩墩”身上具有太空感的服装，也代表着未来人类探索的方向。

设计团队的负责人曹雪曾说，其实一开始，冰墩墩主要锁定的是9岁左右的孩子作为目标消费者。如今看来，设计团队也是大大低估了冰墩墩的受欢迎程度。

IP一定要能够转化，不能收益的IP不是好IP

“冰墩墩”，线上线下实力演绎 “一墩难求”

目前市场上热销的冬奥特许商品，包括冰墩墩和雪容融等毛绒玩具、造型手办、饰扣、水晶球，以及冰墩墩盲盒、徽章（吉祥物运动造型系列、倒计时系列、民俗系列）、贵金属（开幕式倒计时金银条等）等七大系列产品。

好卖是硬道理，文创终极的表现就是商业性。随着北京2022冬奥会开幕，冬奥吉祥物“冰墩墩”展现出其超强的“带货”能力，因为正赶上春节，好多奥运授权厂商在休假，“冰墩墩”的各销售渠道几乎全面断货，被网友调侃为“一墩难求”。线上奥林匹克天猫官方旗舰店显示，除限量徽章售罄外，冰墩墩手办、钥匙扣、毛绒公仔等衍生品均无现货，定时开启少量预售，但也几乎都是“秒空”。线下旗舰店到处可见“缺货”提醒和百米长队，有网友表示，夜里10点多北京王府井工美大厦冬奥专卖店外，就遍布着自带睡袋和折叠椅熬夜排队的市民，凌晨一两点队伍就已经排出200多人。而在冬奥闭环里，全球各地人士也都在竞相购买冬奥吉祥物等特许商品。

“冰墩墩”也带火冬奥文创概念股。北京冬奥组委共计开发了5000余款特许产品，征集特许生产企业29家、特许零售企业58家，涉及的上市公司包括元隆雅图、文投控股、王府井、北京城乡、中体产业、菜百股份等。据财联社和新浪财经报道，虎年第一个交易日，文投控股、元隆雅图双双涨停，中体产业、万事利、孚日股份等跟涨，菜百股份、麒盛科技也收盘涨停，十余只冬奥会概念股涨超5%。

文创IP要成为优秀传统文化的传播载体

“冰墩墩”启示，文创要实现传统与现代的高度融合

“冰墩墩”等冬奥文创商品在国内外的“破圈”，既是中国文化软实力持续提升的成果，也是民族自豪感、自信心的彰显。近年来，文创产品实用性、艺术性显著提升，品类更加丰富。博物馆文创、高校文创、旅游文创、乡村文创也都成为文创产业极富活力的有生力量，很多景区也都在尝试文化IP的塑造和推广，并取得了较好的成绩。

文创产品是文化理念、美学观念和思想情感的载体。抖动着冰晶的冰墩墩，启示我们文创产品的开发不仅要厚植传统土壤，将创意与传统之美结合，还要考虑到当代流行的审美趋势。在2019年的深度修改过程中，修改专家组多次建议进一步体现中国文化特色，并提出吉祥物设计方案应融入互联网、新技术、时尚文化等元素。因此，才最终呈现了集卡通动物、拟人化、科技化、立体化于一体的冰墩墩。

以文创为切入口、开发IP全产业链价值

近年来，国家出台的相关产业政策和指导意见加大了对文化创意产业的扶持力度，地方出台的相关政策及发展规划也明确了文化创意产业的发展目标，两者共同促进了文化创意产业发展，大大推动文化创造性转化和创新性发展，客观上为打造中国特色的文创IP奠定了基础。

随着“互联网+”和泛娱乐时代的到来，粉丝经济的火热发展，文创IP的价值正在被不断重构和认可，文旅目的地也都在尝试以当地文化为灵魂、以旅游商品为载体的文旅IP创意设计，作为其形象代表，通过展览展示、产品化及销售等一体化推进和运营，增加旅游收入的同时，更好地讲好城市故事、中国故事。

笔者认为，IP可以很简单，但是一定要特立独行、特点鲜明；IP一定要能够转化，不能收益的IP不是好IP；创新和迭代才是IP的生命力。IP打造的最终目的，是在 IP 的基础上建立良好的产业生态系统，用一个 IP 贯穿文旅策划、规划、投融资、运营推广的全过程，实现 IP 带来的体验升级、知名度提高、识别力增强。在打造的过程中要遵循以下要点：讲好故事做品牌、用心孵化推产品、产业扩张建生态。

参谋观察

吉祥物背后的“萌经济”

“冰墩墩”的火爆程度，让许多人始料不及。目前，无论线上还是线下，“一扫而光”、基本“秒空”的脱销情况都体现了“冰墩墩”强大的吸金能力。有关人士预测“冰墩墩”将刷新冬奥吉祥物收入记录。

生动可爱的吉祥物形象具有天然的亲和力，消费者对于“萌系”吉祥物的喜爱，造就了吉祥物“萌经济”。“冰墩墩”的热销背后，让人们再次关注吉祥物“萌经济”。

吉祥物是大型赛事或特定地区对外进行形象展示的窗口。日本熊本县2010年推出的地区吉祥物熊本熊，就是吉祥物“萌经济”的典型代表。拟人化特征赋予了熊本熊更真实的性格，具有生活气息的有趣互动也让这个吉祥物的形象更加丰满。这一知名IP不仅促进了熊本县的旅游经济发展，还带来了一系列十分可观的经济效益。

在“冰墩墩王国”中，毛绒玩具、造型手办、钥匙扣、盲盒、徽章等应有尽有，部分还细分为常规版、隐藏版和新春特别版等。过去大部分体育赛事或博览会吉祥物都有较强的周期限制，热度在赛事、博览会结束后迅速下滑。“冰墩墩”的火爆也具有较强的偶然性与时效性。想要延长“冰墩墩”这一吉祥物IP的生命力，还需要传播度更广更持久的衍生作品和持续推广运营，不断强化大众对“冰墩墩”的认同和喜爱。

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这些运动会吉祥物你知道吗？

承载着美好寓意的吉祥物，一直以来都是重大体育赛事的重要组成部分，不仅仅是世界共享的记忆符号，也是一个国家历史、经济、文化底蕴的体现。

中国奥委会官网资料显示，奥运会吉祥物的“开山鼻祖”是1968年格勒诺布尔冬季奥运会的卡通型滑雪小人“雪士”（Schuss），原意为“高速滑雪”。为夏季奥运会设计吉祥物则始于1972年的慕尼黑奥运会，那是一只名为“瓦尔迪”（Waldi）的装饰性德国纯种小猎狗。

2008年北京奥运会吉祥物福娃，展现了中华文化的博大精深，其色彩与灵感源于奥林匹克五环，以及中国辽阔的山川大地、江河湖海和人们喜爱的动物形象。五个福娃贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮分别代表繁荣、欢乐、激情、健康与好运，向世界发出“北京欢迎您”的热情邀请。

一个又一个生动的吉祥物形象，不仅寄托着人们对奥运精神的追求，也向世界呈现了不同举办地的文化色彩。奥运会吉祥物大多以举办国有特色的动物形象为创作原型，浓缩了不同国家的自然人文景观和历史文化精华，传递了奥运会的办会理念。

凭借人见人爱的外形，“冰墩墩”被众多网友直呼“萌”出了新高度，实力演绎了国宝大熊猫的无穷魅力。在许多人眼中，大熊猫就是“行走的中国名片”，是可以永远相信的“中国风IP”。

作为中国的“吉祥物专业户”，熊猫造型的吉祥物除了目前风靡全球的“冰墩墩”外，还有2008年北京奥运会吉祥物福娃晶晶和1990年北京亚运会吉祥物盼盼等。

1990年北京亚运会吉祥物盼盼，以熊猫为原型设计，寓意盼望和平、友谊，盼望取得优异的成绩。这只左手举着亚运会獎章、右手大拇指点赞的熊猫，寄托了中国人的好客和祝福。盼盼憨厚可爱的形象，成为一代人的经典记忆。