虚拟仿真技术在汽车营销策划实训教学中应用探索

【摘要】本文论述虚拟仿真技术在汽车营销策划实训教学中应用的必要性，结合汽车营销策划虚拟仿真教学实操案例，阐述虚拟仿真技术的具体应用策略与步骤，评述汽车营销策划虚拟仿真技术应用的利弊，以期为高职院校开展汽车营销教学改革提供借鉴。

【关键词】虚拟仿真技术 汽车营销 实训教学

【中图分类号】G64 【文献标识码】A

【文章編号】0450-9889（2022）12-0108-04

虚拟仿真技术以其“交互性、可视化、低成本、沉浸式和真实感”等特点，有效减少职业教育实训中“看不到、进不去、成本高、危险性大”等特殊困难问题带来的负面影响。汽车营销课程培养学生在汽车销售服务企业，如汽车4S店开展营销活动时的营销决策思维和动手操作能力。但此能力需要学生在真实的企业环境中进行大量实践才能获得，且时间周期长效果难保证。而受限于时间、空间、成本等条件，学校很难在企业大规模进行此类课程实训，大大影响了人才培养质量。而虚拟仿真技术可以逼真地模拟企业营销管理决策的环境，成为应用在汽车营销策划教学改革中的首选技术之一。

本文针对汽车营销策划实训教学中策划过程难重复、策划结果不可及等问题，将汽车营销策划虚拟仿真教学系统引入教学，通过学生自主训练、策划案提交、系统自动评价反馈、教师启发点评、策划案改进等教学流程，不断提高学生运用营销理论解决营销问题的实践能力，创新了课程实训教学模式，提高了人才培养质量。

一、虚拟仿真技术在汽车营销策划实训教学中应用的必要性

（一）解决课程实训中策划结果不可及、策划过程难重复的问题

高职汽车营销类课程主要是面向汽车品牌4S店培养能从事汽车整车销售、汽车营销策划活动的高素质高技能人才。在企业中，与《汽车营销策划》课程直接对接的工作岗位是市场部专员，而这个岗位的重要工作任务之一就是策划市场营销活动。一个市场方案经过策划和实施，最终成功与否的判定标准一般借助以下三个指标评价：一是对比客户实际到店量和目标集客量，分析活动的邀约成功率如何。邀约成功率越高，表示愿意来参加活动的客户越多，也暗示着活动比较吸引人;二是对比本次活动实际销量和目标销量，看是否达到预期目标，毕竟开展汽车促销活动的最终目的就是为了提升汽车销售业绩;三是计算本次活动的实际花销与实际汽车销量之比，判断方案的单车营销成本控制能力。

但是，传统的教学面临策划过程难重复的问题：受限于场地、成本等客观因素学生是无法将策划案真实地在汽车4S店内实施的。既然无法实施，又如何得到上述三个评价指标？策划结果的“不可及”性使学生难以体会不同文案的优劣，也不懂如何对策划案就行修改。因此，利用先进的信息技术，可全方位虚拟出汽车4S店所处的宏观市场环境、客户调研数据、竞品分析等营销场景，并能根据不同学生营销策略的组合实施，仿真出不同的集客量、销售量等营销成果，从而有效解决上述问题。虚拟仿真技术构建起学生学习该门课程所必需的真实任务环境。

（二）增强工作任务沉浸式体验感

汽车营销策划课程内容涉及的营销理论与模型较为抽象，传统教学过程中，在课堂讲授理论缺乏趣味性与互动性，教师通常采用案例驱动教学法描述工作场景，学生依靠自身想象模拟业务流程。在教学实训环节，教师结合课程知识讲授布置综合性大作业：选取当地某品牌汽车4S店进行营销策划，让学生采取团队合作在课下开展市场调研并撰写市场方案，课上教师点评结合线上辅导。上述教学组织方式存在两个缺点：一是纯理论的课堂讲授，难以充分调动学生学习积极性。二是教学案例、场景源于学生想象，学生之间个体差异性较大，教学难以统一推进，教师无法把握教学实效，而学生没有参与感。因此，利用虚拟仿真技术提供逼真直观的汽车营销场景，让学生借助角色扮演参与整个业务流程，增强工作任务沉浸式体验感，达到与进入企业实习实训相近的效果，有效解决场景的统一性及学生学习参与感的问题。

（三）提高教学评价考核精准度

在企业中开展汽车营销策划活动需要耗费较高的人力和成本，直接衡量营销效果的标准就是销售业绩数据。但传统教学模式中对学生的评价考核比较单一，学生根据教师给定的案例背景结合要素条件进行文案策划，考核时，主要是由学生团队汇报PPT，教师对策划案进行定性评价，注重对学生营销结果计算公式的数学考核，其结果具有很强的主观性，难以全面真实地反映学习效果，教学过程中也无法体现学生在实际的营销过程中的试错过程。由于虚拟仿真技术可以根据学生所提出的不同营销策略进行模拟，仿真出差异化的集客量、销售量等营销成果，而系统又可进一步根据营销成果自动生成量化报告，赋予权重后就可以数据客观反映学生对相关知识、技能的掌握情况，有助于提升学生虚实结合、主客观结合评价考核的精度和准度。

（四）改进教学方法与手段

基于传统教学采用“课堂讲授理论模型、引入企业案例驱动工作任务、课后组织学生开展市场调研”等手段，结合单一的考核模式，易导致传统教学质量与效果难以监控。通过虚拟仿真技术实现汽车营销决策情景模拟，将很多学生在课后自行实践时看不到的信息和环节完整呈现，让学生在高度拟真的虚拟现实环境中演练所学到的各种理论知识，充分体验汽车企业从营销环境分析、市场调研、竞品分析、消费者行为分析、营销战略定位到具体的营销策略制定组织实施的全部过程，帮助学生更好地掌握各种市场调研分析工具和方法等，完成对抽象理论知识的内化。同时通过分析研判销售业绩仿真结果，还能帮助学生归纳并总结影响汽车营销的主要因素，进而切实提高学生汽车营销策划的实践能力。

二、汽车营销策划虚拟仿真教学实践

（一）分类开发汽车营销策划情景

汽车销售服务企业（多指汽车4S店）中常见的营销活动可以按照活动场地、活动目标、关系维护方式、节假日、民俗和自定类促销分类。其中，按照活动场地可以分为4S店展厅店头活动、户外地推活动、展馆展览展示活动;按照活动目标可以分为：销量提升类（如直销活动、抢购活动）和关系维护类（如感恩答谢活动、车友沙龙活动）;按照节假日类型可以分为：法定节假日促销活动（如“五一”“十一”）、民俗类促销活动（如端午、腊八）、商家自定类促销活动（如情人节、“双十一”）等。

根据以上汽车4S店的实际工作情景，利用虚拟仿真技术就可以分类开发各种汽车营销策划情境，例如：为扩大企业知名度而举行的某汽车品牌开业庆典活动营销策划案例、为提高客流量销售量而举行的某汽车品牌周年庆典活动策划案例、为促进销量挖掘潜客而举行的某汽车品牌双十一团购活动策划案例、为突出产品特点而举行的某汽车品牌试乘试驾活动策划案例、为维护客户关系提升客户满意度而举行的某汽车品牌端午自驾游活动策划案例等。这些情境案例均较好地还原了企业市场部开展汽车营销活动时的营销策划思維逻辑和标准工作流程，直观地展现影响营销活动效果的相关因素，为学生创设了真实的职业体验情境，帮助学生未来胜任汽车4S店的市场部专员工作打下坚实的基础。

（二）汽车营销策划虚拟仿真实训教学案例

本节以“某4S店十周年庆团购活动”为教学案例说明虚拟仿真技术在教学实训中的具体应用效果。本案例要求学生在仿真教学系统中完成“某4S店十周年庆团购活动”的汽车营销活动方案，并用仿真教学系统的自动评价功能对学生的方案进行评价，以此来检验学生对于汽车营销理论知识和技能的掌握及应用能力。重点是让学生明白在真实的汽车市场营销工作中，该如何评判一个策划案的优劣，又有哪些因素会影响营销策划案的实施效果。具体教学步骤如下。

（1）学生在实训机房的计算机上登录仿真系统。汽车营销策划虚拟仿真实训系统运行在由一台服务器和多台学生工作站组成的千兆局域网环境下，当服务器运行后学生在计算机端用Chrome浏览器登录系统即可。

（2）学生按照企业开展汽车营销活动的策划流程对教师给定案例“一汽大众南宁瑞鹏4S店十周年庆团购活动”，按照所学理论流程开展策划工作。策划流程依次是：背景分析—市场调研—目标确定—策略选择—计划制定—活动实施—评价总结共7个步骤。表1较全面地展示了汽车营销虚拟仿真实训过程。

（3）学生依次完成表1中的实训步骤后，点击提交按钮。系统会根据不同学生在有限的营销预算下所设置的销量目标、所制定的营销策略、所准备的活动物料等不同参数，虚拟推演学生的策划案，仿真计算出每款车的销售量、集客量、所有活动车型的总集客量等营销成果。如该活动的最终实际销量和目标销量柱状图相差甚远，说明活动没有达到预期目标，活动效果非常不理想。此时安排学生反思，帮助学生分析营销策划活动不成功的原因，指明这样的结果是多种原因导致的，可能是目标设置不合理，可能是营销策略的制定与用户调研数据不匹配，可能是活动成本投入不够，也可能是广告宣传不到位等，需要学生返回策划流程一步一步反思排查，进而掌握影响因子与营销效果之间的逻辑关系。

（4）以“营销策略的制定与用户调研数据不匹配”为例具体说明系统是如何用仿真营销结果来指导学生改进营销策略的。学生在虚拟仿真系统中实施市场问卷调查后，系统会仿真出用户调研数据：调研客户的购车预算饼图、调研客户喜欢的活动促销礼包统计图、调研客户获得汽车信息的渠道统计图等。

在企业实际营销活动中，能否精准把握用户需求是影响营销成败的关键因素。因此，虚拟仿真系统依据企业的实际营销逻辑，系统将所仿真的用户数据与后续营销策略选择强关联，若学生所选择的营销策略与用户的需求不匹配，则直接影响营销成效。如定价策略的选择要符合用户购车预算调研，设定的抽奖礼包要切合用户活动调查中对礼包喜好调研结果，广告宣发策略的选择要与用户获取信息的渠道调研相匹配。

虚拟仿真系统除了通过营销成果来反馈营销策划案的优劣外，还会对学生的每一步操作根据权重赋分，可以量化的方式反映学生对营销策划每一环节的掌握和理解程度，提高教学评价考核精度和准度，实现了过程评价。

（5）学生根据仿真系统的反馈，结合教师启发点评，进一步分析原因，调整自己的策划方案，重新在系统上进行虚拟实施，再次用系统仿真的营销成果来反馈调整后方案的优劣，如此反复，直到弄清楚影响汽车营销效果的各种因素，最终获得较好的营销成果指标，从而交出一份令人满意的汽车营销策划方案。

三、汽车营销策划虚拟仿真教学应用利弊评述

我院校自从在实训教学中应用虚拟仿真技术，取得一定的教学成果同时也发现教学实践和该技术存在的不足之处。现做如下教学评述。

（一）汽车营销策划虚拟仿真教学的优势

首先是虚拟仿真技术在汽车营销策划教学中的应用确实提高了教学的质量。经上述教学案例应用的实践结果表明，虚拟仿真技术有效克服了传统教学中“策划结果不可及，策划过程难重复”等问题，让学生更直观地看到汽车营销策划结果，通过即时反馈的营销结果不断调整策略及营销文案，有利于学生直观比较不同方案的优劣，找出汽车营销策划流程中各个环节的制定与最终营销活动成果之间内在的逻辑关系，有助于提高学生的营销策划能力，从而有效提高学生的就业竞争力，强化学生解决问题的实践能力，提高了教学质量和效率。

其次是以虚拟实训代替企业实践有效降低了教育成本。汽车营销策划课程理论知识属于管理学的范畴，所传授的技能属于无实物展示和无法定量的职业技能，比较抽象，因此课堂教学和工作实际存在较大差距。为了能缩短这样的差距，普遍得到认可的办法是通过校企合作让学生在企业（汽车4S店）进行课程实训，但又受限于时间、空间、成本、企业能接收的实习生数量等条件的限制，使得该方法无法大规模实施推广。因此学校不得不花费大量经费建设无缝对接企业工作场景的实训室。由于学校往往难以具备建设实体仿真实训室的经费和场地，故将虚拟仿真技术应用到课程实训中能很好地解决这个问题。在汽车营销策划虚拟仿真实训系统中能有效地将课程零散知识点通过教学案例整合成一个完整的知识体系，将传统教学实训运行困难、成本高、难再现的工作流程转化为可操作、可视化、可量化的虚拟仿真实训，有效降低了教育成本提高了教学成效。

（二）汽车营销策划虚拟仿真教学的弊端

首先，虚拟仿真系统的变量有限，仿真的精度不易保证。营销策划是受众多因素影响的复杂社会活动，现实中的汽车营销策划是策划者通过对各种信息进行综合分析，结合自身经验得出的决策判断，再考虑每个消费者的心理、需求、经济、社会身份等数量庞大的变量，理论上有无限种可能性的方案，每一种方案都有意外的可能。而计算机只能机械地执行代码，当对这样逻辑判断环节较多的复杂系统进行仿真时，其技术上实现的难度是比较大的。另外，虚拟仿真系统是在有限变量对应程序设定下模拟出对应的结果，而该结果与现实实际结果可能存在差异。因此，学生可以在虚拟环境中学习汽车营销策划的业务流程，但在对创新思维的培养上，虚拟仿真系统暂无法满足。

其次，校企合作、产教融合信息共享不足，虚拟场景单一。汽车营销策划实训教学案例是学校通过对企业或品牌的调研，了解企业品牌的对人才素质、知识、技能需求的基础上而进行开发的。受限于掌握信息有限，虚拟仿真系统采集的企业案例、场景信息有限，例如：本系统中只仿真了个别汽车品牌的营销环境，学生难以对整个汽车行业高中低档不同定位的汽车品牌的营销逻辑进行全面的认知，只能管中窥豹、以点带面。因此，应结合传统教学的优势和作用，以实带虚、以虚助实、虚实结合，才更有利于汽车营销人才的培养。

综上所述，在汽车营销策划实训教学中引入虚拟仿真技术可有效解决传统汽车营销策划实训环节“策划结果不可及，策划过程难重复”等问题，利用虚拟仿真技术构建课程实训平台，并结合虚拟仿真系统的数据化自动评价功能开展实训教学，使学生在虚拟环境中充分体验汽车企业的营销策划全业务流程，不断提高应用营销理论解决营销问题的实践能力，有效提高教学质量。

参考文献

[1]于向前，郭艳军，张媛.虚拟仿真技术在空间科学实验教学中的应用[J].实验室研究与探索，2020（2）.

[2]党改慧，张耀丹.仿真教学在汽车营销与服务专业实训教学中的应用[J].汽车教育，2019（20）.

注：本文系2020年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“AR/VR技术在汽车销售中的应用研究”（2020KY37020）的研究成果之一。

作者简介：郭淑芬（1985— ），讲师，硕士研究生，研究方向为汽车营销、工商管理、教育信息化。

（责编 罗异丰）