央企品牌新时代来了

魏东

国务院国资委党委委员、秘书长彭华岗今年2月在国家能源集团举办RISE品牌战略发布会上表示，新时代呼唤着、孕育着更多更优更强的中国品牌，国资央企在品牌强国建设中责任重大、任务艰巨。他表示，当前，我国发展内外部环境正发生深刻复杂变化，全球产业链、价值链重构进入关键时期，品牌在国际竞争中的作用日益凸显。

彭华岗强调，加快打造具有国际影响力和竞争力的知名品牌是中央赋予我们的光荣使命，要比以往任何时候都更有方向、更有底气、更有力量建设品牌强国;要立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局，加快转型升级、提质增效，努力推动更多品牌产品、品牌服务走向世界、享誉世界。

中央企业是我国国民经济的重要支柱，具有特殊地位，也决定了央企的特殊责任，在国家战略、国防安全、国计民生等领域发挥不可替代的重要作用。2021年《中国500最具价值品牌》分析报告中，以国家电网、工商银行、中国石油为代表的国有企业品牌占据了500强的近半数席位，品牌总价值逾六成。这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。另据中国社科院发布的《中国品牌影响力研究报告》，国有企业品牌形象优于民营企业和外资企业。今天，在“一带一路”和“走出去”的时代背景下，正逢品牌强国战略机遇，无论在实现品牌影响力和竞争力还是国家代言，央企都肩负着新的使命。在进入全球市场参与竞争的时候，央企凭借巨大的经济体量和本身已经积累的经营经验，自然成为中国企业出海的主力军。激烈的国际市场竞争激发起央企的品牌意识，想要进一步发挥企业影响力，品牌作为企业的核心竞争力尤为重要。

在央企国际化进程中，首先需要面对的是显著的中外文化差异。央企文化体现了中国文化精神的现代延续，具有高度的文化信誉。因为文化信誉是品牌长存的基石，品牌文化除了源自自身历史发展，在某种程度上是品牌与消费者价值观、自身文化认同密切相关。当央企进入到全球化市场竞争中时，品牌原有文化与当地文化必然产生碰撞和融合，在复杂的文化因素和心理因素影响下，需要妥善处理好品牌与当地消费者之间的文化差异，针对不同地域市场定制具有文化意义的长期发展战略，实现国际品牌本地化。同所在国家、地域文化和谐并行，获得当地消费者认同。同时，强调企业社会责任，为社会创造价值，一起解决当地问题，成为承担社会功能的“细胞”。

中国近年来不断提升的综合国力和文化自信是构建央企出海品牌文化的前提，是建立普世话语体系的基本保障，可以让央企品牌在与他国文化互动中占据主动。文化自信是央企品牌文化的内在核心和驱动力，只有认同自己的文化，相信自己的文化，才会与当地消费者达成品牌文化的认同，从而解决品牌文化的差异与融合问题。

在企业品牌精神传承方面，央企寄托了中国老一辈革命家的殷切期望，饱含着民族自立、自强精神，体现出国家担当。在资本运营方面，央企经济平稳运行，与国家经济发展目标密切相关，这些都是央企品牌价值的直接体现。品牌价值往往不为外界所见，品牌的灵魂隐藏在可见的标识、符号之下。经过自身多年发展，出海的央企已经形成完善的品牌价值理念。但是，当央企处于不同的国家、文化中时，企业原有的品牌价值就应该折射出人类命运共同体的价值追求，正如习近平总书记所说：“这个世界，各国相互联系、相互依存的程度空前加深，人类生活在一个地球村里，生活在历史和现实交汇的时空里，越来越成为你中有我，我中有你的命运共同体。”与全人类命运息息相关的企业愿景为央企品牌开启新天地。

构建品牌可持续发展价值理念，挖掘品牌价值中的温情，是央企品牌硬实力之外的软实力体现，也是最受消费者认同的部分。近年来，中央企业主动服务国家战略，在海外经营过程中积极履行社会责任，以多种措施與所在国共同打造可持续发展理念，为当地经济、社会发展做出了重要贡献，为自身品牌增添价值。

央企品牌传播

央企品牌文化蕴含着浓厚的国家基因，国家在资金和政策上的倾斜让央企具有雄厚的海外发展基础，央企的发展清晰印证了中国建设发展的精神历程，厚重的品牌文化让央企先天带有民族品牌优势，特别是在今天的中国，央企的品牌认同度非常高。因此，央企的国际品牌形象不仅仅是市场拓展、企业并购的依托，也是我国国际传播的重要主体。但是，当走出国门置身于海外市场时，国有经济体的优势成为西方媒体和利益集团渲染“威胁论”的依据，央企海外并购、投资设厂往往被负面解读，在一定程度上影响了海外受众对央企的态度和认知。尽管积极的海外并购和优秀的财务表现备受关注，但是对央企的管理水平、企业社会责任等品牌形象则较少出现正面积极报道。很多海外媒体使用“State-owned（国有）”“Government-owned（国有）”这样的字眼，引导商业问题向政治化转向。面对商业问题政治化，要求企业更要注重外部媒体宣传方式，积极引导“国有”这类字眼多产生的积极印象。另外，与其他国际知名企业相比，央企“走出去”时存在传播滞后问题，往往是资本先行，最后是品牌形象。而国际知名企业在拓展国际业务时则将舆论、品牌放在第一位，这也许需要央企在建设国际品牌顺序的源头上重视起来。

央企具有明显的顶层设计的特征，也是最能代表中国形象的国家名片，是推动国家高质量发展“主力军”和参与全球品牌竞争与合作“国家队”。只有不断发挥品牌引领作用，才会形成与国家经济实力、文化优势相匹配的品牌实力和国际影响力，努力创造出更多以中国精神、中国价值、中国力量为内核，以人类共同价值，人类未来命运为引导的走向世界、享誉世界的中国品牌。央企品牌的新时代已经到来！