博物馆观众的文创产品购买偏好及影响因素调查

王晓悦

（华南农业大学 人文与法学学院，广东广州 510642）

在国家大力扶持文创产业发展的背景下，各地博物馆深挖馆藏资源的文化、艺术和经济价值，进行文创产品的设计、开发与销售。部分博物馆取得了不错的成绩，如故宫博物院文创产品的年营业额早在2017年已达到15 亿元[1]。也有一部分博物馆的文创产品销售不温不火，如2018年陕西历史博物馆、秦始皇帝陵博物院与西安碑林博物馆的文创产品销售额总计仅有4 000 多万元[2]。市场销售情况冷热不均，了解观众喜欢什么样的文创产品，以及其购买偏好受哪些因素影响，对博物馆文创产品的开发与运营有重要意义。

关于博物馆文创产品的研究，国内学者在文创产品现状和消费者购买行为等方面都进行了探讨。有关文创产品现状的研究焦点主要集中于找出当前博物馆文创产品存在的问题并提出建议。如程辉在《博物馆文创产业研究的现状、问题与方向》中提到，博物馆文创产品存在同质化现象严重、地域发展差异明显、商品化程度不高等痛点，应构建产品开发体系、打造文创设计孵化器[3]；齐密云在《博物馆文化产业发展的现状与对策探讨》中表示应争取政策支持，确立科学有效的运管机制，打破固有思维模式，树立产品开发新理念，与社会市场结合，强化品牌意识，实施品牌战略[4]。

另一部分学者则基于消费者视角为博物馆文创产品发展提供对策。如江子馨在《基于购买行为的文创产品消费者画像构建研究》中认为应理解消费者心理，定位消费群体，把握市场需求，合理选择开发方向，创造满足不同消费群体需求的针对性设计营销方案[5]；高霄旭在《浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》中表示应以提升博物馆综合效益为前提，将网店运营核心放在观众上，让观众通过认同网店而关注博物馆，使博物馆拥有忠实观众，形成社会效益并研究馆藏文物和展览的特点，增强产品设计感和创新感，保证质量，合理定价，适度包装，利用现代传媒手段，以贴近观众生活的方式推广产品，增加双方互动，提升观众参与感[6]。

1 调查过程

2018年12月20日至2019年3月20日，《尼罗河畔的回响——古埃及文明特展》（以下简称“埃及展”）在广东省博物馆开展。来自意大利都灵埃及博物馆的235 件古埃及文物亮相省博，展品包括木乃伊和石棺、亡灵书和护身符、神像和石碑、红玉髓项链、植物纤维凉鞋等。

此次展览推出了以迈吉蒙托墓碑中的乌杰特眼、埃及人物形象、圣甲虫为灵感的仿珐琅徽章，以荷鲁斯神、塞克麦特女神、阿努比斯神、贝斯特神木雕像为原型的手工木雕笔，以木乃伊与Padiamenemope 木棺和猫木棺纹样为图案的烫金拉丝磨砂纸胶带，多姆泰夫和埃及金字塔多用便签纸，木乃伊Padiamenemope 木棺和塞克麦特女神像文件夹，猫神巴斯特毛绒挎包，乌杰特眼镀银玫瑰金耳钉，孔苏金字塔零钱包，以及带有埃及元素的手绘铜尺、棉布袋、笔记本、明信片、红包、印章本等文创产品，售卖区位于展厅出口右侧，占地面积略小，通道较窄。

为了解博物馆观众对展览文创产品的偏好及其影响因素，笔者在2019年3月1日—3月20日，对埃及展文创产品售卖区的观众进行了访谈调查。实际调查过程分为两步，首先观察观众在售卖区的行为，其次再结合其关注过或购买的文创产品展开访谈，并收集观众的人口统计信息。

2 调查结果

2.1 调查对象的基本特征

该次研究一共调查59 名观众，其中男性29 人，女性30 人，如表1所示。从调查对象的性别比例来看，埃及展的观众男女比例基本持平，女观众相对较多，占比50.8%,推测大多数情况下男女观众结伴参观。从调查对象所处的年龄阶段来看，大部分观众处于19～35 岁的年龄段内，其中又以19～25 岁的观众最多，占比47.5%，可能是因为此年龄段的观众相对更容易接收到展览资讯且更有空闲时间参观。从调查对象的文化程度来看，文化程度是本科的占比64.4%，占比最大，推测这一群体文化消费需求比较旺盛。

据表1，大学生观众占比最大，为37.3%，但总的来说，绝大多数的调查对象已经步入社会，推测在经济相对更自由的情况下，已经步入社会的观众更有条件参观展览。72.9%的调查对象基本都居住在广州市内，与省博距离较省内其他城市或其他省市等更近，更方便前往参观。

表1 调查对象的性别、年龄段、文化程度、职业以及居住地

通过表2可知，调查对象基本上都来过省博，来过3 次及以上的调查对象占比最多，为37.3%。35.6%的调查对象没有来过，推测没有来过省博的观众会因新鲜感而前往，而来过省博的观众会更留意相关资讯，因对展览感兴趣而前往。96.6%的调查对象没去过埃及，但通过埃及展可以不用出国体验埃及历史文化。60.3%的调查对象对埃及历史文化感兴趣，占比最大，据此推测大部分参观者都是出于对埃及历史文化的好奇才前来参观。调查对象对埃及历史文化几乎都是一般了解或不了解，对其一般了解的调查对象占比最大，为60.3%，调查对象对埃及历史文化有或多或少的不够深入的认识，通过埃及展可以加深了解。

表2 调查对象是否去过省博和埃及以及对埃及历史文化感兴趣和了解的程度

2.2 观众对展览文创产品的购买偏好

据表3，82.5%的调查对象表示对埃及展文创产品比较感兴趣，他们最感兴趣的文创产品有纸莎草画、猫神巴斯特毛绒挎包、荷鲁斯之眼仿珐琅徽章。可见，观众更偏好兼具明显埃及历史文化元素和一定实用性的文创产品。

表3 调查对象访谈数据

一方面，59.3%的调查对象表示若文创产品从都灵埃及博物馆原版引进并不会增加其购买欲望，更多注重的是文创产品本身的性价比、制作工艺、款式设计、做工等是否符合个人需求，对自身是否具有吸引力。调查对象还表示，在广州购买从意大利原版引进的文创产品会担忧产品真假，宁愿自己前往意大利购买。另一方面，40.7%的调查对象表示若文创产品从意大利原版引进会增加其购买欲望，认为这样一来文创产品会蕴涵更多埃及历史文化元素，更具纪念意义、更原汁原味、更正宗，制作工艺等也会有所不同，对其有更大吸引力。可见，观众并不偏好原版引进的文创产品，只有文创产品本身品质过关，观众才会购买。

当调查对象被问到“如果粤博让观众来推选文创产品，您觉得埃及展可以推出哪些文创产品或者可以把哪些东西做成文创产品？ ”时，纷纷表示可以围绕金字塔、木乃伊、埃及神像、木棺、荷鲁斯之眼、圣甲虫等埃及历史文化符号推出纽扣、扇子、项链、手链、首饰收纳盒、香水、熏香、陶瓷人物摆件、塑料手办以及食品等一系列文创产品，甚至可以创意融合埃及与广州的历史文化元素推出文创产品。由此推测，观众更偏好实用性、创新性与新颖性并重的文创产品。

该次展览也推出了彩妆文创，75.0%的调查对象对此表示知情，但都没有购买。造成此状况的原因可能是首先彩妆文创面向的消费群体主要是女性消费者，比起其他文创产品面向的消费群体范围较狭窄；其次彩妆文创的定价与现今市面上的彩妆产品相差不大，在同档价位下，观众可能会优先选择市面上更成熟的彩妆品牌，会更信赖其产品质量；再次观众可能早已对市面上的许多成熟的彩妆品牌有一定品牌忠诚度，一般情况下并不会选择购买彩妆文创；最后埃及展彩妆文创可供观众选择的产品种类、色号等较少，并且在款式设计、制作工艺上没有显著新意。由此可推测，尽管故宫彩妆取得了成功，但其成功很难被复制，观众并不偏好彩妆文创。

省博内还有自动售卖机出售埃及展纪念币，但88.7%的调查对象都没有购买，这可能是因为自动售卖机所处位置不够显眼，观众较难发现。另外纪念币仅用于收藏，用途少，也印证了观众更偏好功能性强的文创产品的推断。

2.3 观众购买展览文创产品的主要影响因素

为探知调查对象在购买博物馆文创产品时会考虑的因素以及这些因素在其购买文创产品的行为决策过程中的优先次序与重要程度，从而探究促成消费的原因，调查问卷给调查对象提供了13 个其可能会考虑的因素供其选择并排序（详见表4）。

表4 调查对象购买博物馆文创产品时的考虑因素

调查对象首要考虑的因素中，“具有纪念意义”被选中的次数最多，占比26.4%；次要考虑的因素中，“具有纪念意义”与“价格合适”并列成为被选中次数最多的选项，占比18.9%；最次要考虑的因素中，“体现博物馆藏品特色”与“体现当地文化”并列成为被选中次数最多的选项，占比15.4%。

综合所有考虑因素的选择情况，“具有纪念意义”被选中的次数最多，占比最大，为18.4%；其次是“具有实用性”，占比14.6%；再次是“外观设计精美”，占比13.9%；“体现个人品位”被选中的次数最少，占比最小，为0.6%。

这证明，“具有纪念意义”“价格合适”“体现博物馆藏品特色”“体现当地文化”“具有实用性”与“外观设计精美” 是观众在购买文创产品的行为决策过程中的主要影响因素，其中又以“具有纪念意义”影响最大。观众在购买文创产品时会更容易选择与其在博物馆内所见所闻匹配度高的文创产品，以延长对当地特定文化形象的记忆时间；观众购买行为受到文创产品价格、功能和性价比的影响显著，更为理性谨慎；观众看重文创产品的外观设计与实用性，更容易选择视觉效果更直观、使用功能更多样的文创产品[7]。综上，总体上观众的购买行为比较符合一般的消费常理[8-10]。

3 结语

综上所述，文创产品是基于“文化共鸣、创意共鸣”的感性消费。博物馆文创产品的开发设计若能站在配合展览、传播文化的角度上，深挖展览主题与文物载体的文化内涵，立足于当下人们的审美特点和实际需要，提炼应用特色文物元素，将其与使用功能等巧妙结合，形成具有极强识别性的使用指示符号，在保留文化属性的同时也使消费者对使用功能了然于心。这样既符合文创商品的“纪念消费”属性又具备使用属性，能更加激发消费者对文创产品的购买愿望，取得“叫好又叫座”的效果。