烟台苹果品牌保护对策分析

□刘欣怡，纪春兰

（中国农业大学烟台研究院，山东 烟台 264003）

苹果产业是中国果业的支柱产业。俗话说“烟台的苹果，莱阳的梨”。烟台苹果以栽培历史悠久、品种齐全、产量高、品质好而驰名中外。烟台苹果具有成熟的产业基础和领先的种植技术，建立了广泛的市场认知度，在国内国际市场取得了良好的口碑。

农产品市场普遍具有生产经营厂商主体规模形式多样、基数庞大、品牌认知与经营能力差异大、产品质量参差不齐、产品滞销问题难以解决、行业准入门槛低等痛点。市场上出现了针对烟台苹果的假冒伪劣、产品倾销、产品侵权等乱象，严重扰乱了市场秩序，损害了烟台苹果品牌美誉度。

1 烟台苹果品牌现状

1.1 品牌价值卓越

据《2020 年烟台统计年鉴》显示，烟台市苹果种植总面积和总产量分别达到18.67 万hm2、575 万t。烟台苹果2020 年总产量较2019 年增加16 万t，居全国地级市首位[1]。在中国果品流通协会与浙江大学中国农村发展研究院联合发布的《2020 中国果品区域公用品牌价值评估报告》中，烟台苹果以约145.05 亿元的品牌价值，位列果品区域公用品牌价值第一名，连续12 年蝉联中国果业第一品牌[2]。由表1 可知，在与国内其他产区苹果价格对比中，烟台苹果具有明显的价格优势，充分体现了其优越的品牌价值。

表1 国内不同产区苹果的价格对比

1.2 品牌保护问题典型

1999 年8 月17 日，原国家质量技术监督局发布了《原产地域产品保护规定》，标志着有中国特色的地理标志产品保护制度的初步确立。烟台苹果2002 年获得国家地理标志产品保护，是中国农产品品牌中较早的品牌建设与发展案例，也较早暴露出诸多品牌保护方面的问题。

217 位消费者对烟台苹果品牌认知度和满意度的问卷调查结果如表2～表4 所示。76%消费者关注市场上烟台苹果的产地来源情况，但有近1/3 的消费者表示对烟台苹果品牌标识不了解或不太了解。对烟台苹果品牌质量的认可度方面，非常认可占14.4%，不认可或不太认可占43.9%。由此可见，消费者已普遍接受并认可烟台苹果品牌，但对产品品质质量和产品保真工作满意度不高。

表2 烟台苹果产品来源地关注情况

表3 消费者对烟台苹果品牌标识认知情况

表4 烟台苹果质量认可情况

2 烟台苹果品牌保护现状

2.1 假冒现象严重

调研发现，由于烟台地区的苹果种植面积有限且烟台苹果售价较高，烟台苹果制假售假现象严重。同时，烟台苹果品牌保护措施过分依赖政府，技术含量较低，大多集中于后期监管控制，效果较差。烟台苹果年产量巨大，后期监管政策投入成本较高，难以保证执行效果。

政策措施具有滞后性，一些新式、高效的品牌保护政策还没有真正全面落地生效[3]。假冒伪劣的烟台苹果充斥市场，影响了种植、售卖正宗烟台苹果的果农、企业等相关者的利益和生产积极性，也冲击了烟台苹果的品牌信誉度与消费者忠诚度，严重损害了品牌价值。

2.2 品牌意识较淡薄

自国家地理标志产品保护政策实施以来，截至2018 年，山东省共申请地理标志商标678 件，其中农产品占比约90%，总量连续多年居全国第一，但其中农产品地理标志使用率仅占10.1%。截至2012 年，烟台苹果商标使用企业仅25 家[4]。由此可见，虽然地方政府、农民专业合作社、乡镇与农户积极申请国家地理保护标志，但品牌意识依然较淡薄，对于产品质量与品牌形象不重视，对于假冒伪劣和侵权行为得过且过，对于品牌保护和产品保真工作敷衍了事。

2.3 品质监控任务艰巨

烟台苹果生产者基数庞大，产量与交易量巨大。品牌系统内，不同生产者的能力和对品牌的认知度以及重视度参差不齐，导致不同生产者的产品品质差异较大[5]。宫春波等（2020）[6]对2016—2018 年烟台苹果杀菌剂残留及膳食暴露风险的研究发现，虽然样品苹果杀菌剂残留的总体质量状况处在可接受安全水平，但杀菌剂中存在的咪鲜胺成分可能对儿童、少年等低龄人群产生不良影响，需要密切监控。

做好烟台苹果品质监控工作至关重要，要充分考虑烟台苹果巨大的产量与交易额，化肥、杀菌剂的使用与食品安全问题，以及果农、品牌生产商的能力与品牌意识参差不齐等现状。

3 烟台苹果品牌保护的相关对策

3.1 完善溯源防伪，做好品牌保真工作

加强烟台苹果的品牌保护，要做好防伪保真工作，构建“烟台苹果”防伪可追溯体系[7-8]。积极搭建“烟台苹果”溯源平台，具体措施如下。启用统一的独特防伪标志，类比纸币的独特防伪标志，有效辨别产品真伪。借鉴科技发展带来的便捷工具，如二维码等，轻松溯源厂家信息。

以陕西苹果启用的防伪标志为例[9]，其在外包装与内包装上都添加了防伪设计，如图1 所示。在外包装上，对于商标字体、logo 等元素制作了荧光和凸体设计。在内包装上，添加包含产地信息的二维码。通过对全行业统一要求，为消费者提供了标准可靠的鉴伪方式，提升了行业门槛，提高了制假售假者造假成本，实现了溯源保真的目的。

图1 陕西苹果防伪包装

3.2 加大整治力度，做好品牌打假工作

目前，域外苹果冒充烟台苹果、以次充好、授权经销商异地分装等违法违规行为较多。工商行政管理部门要加大行政执法力度，加强对烟台苹果的监督与鉴别，严厉打击假冒伪劣等不法行为。要坚决杜绝执法人员不作为、乱作为的现象，坚决整治有假不打和乱打假等行为。

3.3 加强宣传引导，发动社会力量

烟台苹果品牌保护不仅要加大打假保真力度，也要加强宣传引导。要向消费者宣传防伪溯源体系，向社会提供规范的鉴伪标准，让防伪措施真正发挥作用。发挥社会的监督力量，全面打击制假售假行为。要加强法律法规的宣传引导，推动企业树立强烈的质量意识、自律意识和诚信意识[10]，使维护烟台苹果品牌形象成为行业共识并自觉采取行动。同时，利用宣传加强销售者的法律意识，让违法销售者改邪归正，规范销售行为，依法依规销售。

3.4 加强法律保护，强化治理监督

加强烟台苹果的品牌保护需要政府的参与和支持[11]。要制定和完善品牌保护的法律体系，严厉惩治烟台苹果市场纷杂、产品质量参差不齐、冒名顶替、以次充好等乱象，提高违法者的违法成本。

要规范烟台苹果产品的质量标准[12]，为质量技术监督部门加强产品质量监管、督促企业执行标准、保证产品质量提供依据和标准，也为对烟台苹果厂家科学评估、规范企业产品提供量化考核标准。只有符合标准的烟台苹果厂家才可以使用烟台苹果商标，从而从根源上保证苹果质量。

4 结束语

农产品品牌建设是推动农业供给侧改革、实现乡村振兴和推动农业高质量发展的重要手段。中央高度重视农业品牌建设，连续3 年出台涉及发展农业品牌和推进农产品品牌建设的中央一号文件。在品牌兴农背景下，要加快中国农业品牌“走出去”，就要加强农业品牌建设、培育和保护，让农业真正“强起来”。

做好农产品的品牌保护工作要从多个角度出发：溯源防伪，保真的；大力整治，打假的；加强监督，售好的；宣传引导，买真的；立法保护，管实的。加大执法力度，严厉打击制假售假行为，鼓励公众监督，维护消费者权益，加强引导教育，形成品牌保护共识。团结企业、社会、政府等各方力量，重视品牌保护，维护农产品品牌价值，为中国农产品品牌发展保驾护航，打造更多高品质、可信赖的中国农产品品牌。