南京市餐饮消费券效用影响因素研究

唐咏仪 李静

摘 要：探究餐饮消费券适用人群的特征以及影响餐饮消费券发放效用的因素，通过K-prototype聚类分析方法对消费券的使用人群进行分类，接着运用二元logistic回归模型分析消费群体特征对消费券替代效应的影响，最后构建结构方程模型，确定5个潜变量和14个观测变量，探究影响餐饮消费券使用效用的关键因子及影响机制。基于以上分析，提出加大发放力度，跟进宣传手段;细化人群结构，建立瞄准系统;增加满减金额，适当提升餐饮消费券比重;适当放宽限制，保证可靠性和便利性等可行性建议。

关键词：南京市;餐饮消费券;效用;影响因素;建议

中图分类号：F719.3        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）15-0067-04

引言

2020年初，新冠肺炎疫情的暴发在威胁国民生命健康的同时严重影响了国内经济的发展，餐饮业也遭受重创。为了积极响应国家的号召，刺激消费，南京市政府于2020年3月17日开始陆续发放总额为3.18亿元的消费券。其中，餐饮消费券总额2 000万元，每笔额度100元，共发放20万笔，采用多批次网上公开摇号的形式发放。领取到餐饮消费券的市民可以在南京市具有有效期内的营业执照、食品经营许可证且支持支付宝支付的餐饮商家线下到店消费使用，每笔消费限用一张电子消费券，且不找零、不重复使用。此外，南京市各大商场、各大餐饮企业等也发放了各自的消费券，齐心协力，共同推进南京市经济复苏。

一、餐飲消费券使用情况及使用者类别

餐饮消费券使用情况包括调查对象了解餐饮消费券的渠道、领取方式、是否会为了凑单而多点、消费券的面额偏好、是否会增加消费欲望、是否留意各类消费券的发放第。

根据餐饮消费券使用情况，使用K-prototype聚类分析方法，最终聚类得到四类使用者的占比分别是17.64%、21.01%、19.89%、41.46%。整体来看，四类人群分布较为均匀，整体说明聚类效果较好。

为了探索出各个类别的具体特征，使用方差分析研究各个类别群体的差异性，聚类类别群体对于所有研究项均呈现出显著性（p<0.05）。

二、消费群体特征对消费券替代效应的影响分析

餐饮类消费是一种弹性较小的消费类型，不论在经济稳定或者波动的时期，餐饮消费始终都在家庭原有的消费计划内，因此人们很可能会将使用消费券而节省下的一笔现金存储起来，从而产生替代效应，减少乘数效应的效果，不利于消费券作用的发挥。因此，如何最大限度地保证消费券的收入效应，发挥其刺激需求的作用，需要了解消费群体的特征对消费券替代效应的影响。

引入被调查者的性别、年龄、月收入作为自变量，以被调查者是否在领取消费券后增加消费欲望作为因变量，其中将“会，增加我的消费计划，有了消费券我就会去消费”选项设置为0，将“一般，我原先就准备进行消费”“不会，不影响我的消费”设置为1，即0表示未产生替代效应，1表示产生替代效应。进行二元Logistic回归分析，模型的似然比卡方统计量为155.165，对应的p值为0.000，说明模型整体是显著的。Cox & Snell R2统计量和Nagelkerke R2统计量分别为0.253和0.438，模型拟合优度比较高。Logistic模型回归分析结果如下页表1所示。

从表1中的wald统计量和P值可以得出，消费者的性别、年龄、收入对产生替代效应的概率有显著影响。根据回归系数的符号可知，性别、年龄与产生替代效应的概率成反比，与收入成正比，说明越是男性，年龄越小，收入越高的人群在消费券的使用中，越容易产生替代效应。

三、基于结构方程模型的餐饮消费券效用影响因素研究

（一）验证性因子分析

通过搜集相关文献资料，并采访少数南京市民及餐饮业管理人员，初步选定11个影响餐饮消费券效用的因子，分别为餐饮消费券面值、餐饮消费券占总消费券比例、发放主体、发放软件、领取途径、领取方式、使用时间限制、使用地点限制、使用数量限制、使用金额限制和使用次数限制，并将其分类定义为经济价值、使用可靠性、领取便利性和使用限制性四种因素。另外，将餐饮消费券效用从三个方面进行评价，分别是增加餐饮消费、提升餐饮消费水平和调节餐厅客流量。本次共针对5个因子，以及14个分析项进行验证性因子分析（CFA）。本次分析有效样本量为533，超出分析项数量的10倍，样本量适中。从整体上看，各个测量项均呈现出0.000水平的显著性，而且标准化载荷系数值均大于0.7，因而说明整体上看，因子与测量项之间有着良好的对应关系，聚合效度较好，即各观察变量对潜变量具有较强的解释能力。

（二）概念模型构建

在验证性因子分析的基础上，开始构建餐饮消费券效用概念模型，该模型包括5个潜变量和14个观测变量，5个潜变量中有1个内生潜变量，4个外生潜变量，内生潜变量即餐饮消费券效用，外生潜变量即为经济价值，使用可靠性，使用便利性，使用限制性，其中的相关关系在图中用“+”“-”号表示。

（三）信度和效度检验

为了保证测量模型的可靠性和有效性，利用SPSS软件对测量模型的信效度进行检验，本次调查问卷的 Cronbach’s Alpha值为0.994≥0.7，因此，样本数据具有很好的信度，数据来源非常可信。

（四）研究假设

根据潜变量之间的影响情况，建立以下假设。

1.经济价值对餐饮消费券效用具有正向影响。

2.使用可靠性对餐饮消费券效用具有正向影响。

3.使用便利性对餐饮消费券效用具有正向影响。

4.使用限制性对餐饮消费券效用具有反向影响。

（五）模拟结果

将数据添加到AMOS软件的SEM模型中，运行程序得到以下路径系数估计结果。

1.经济价值、使用可靠性、领取便利性和使用限制性与餐饮消费券效用的p值分别为0.001、0.001、0.004、0.000，在0.05的水平上是显著的，各路径系数显著不等于0，所以这四个变量是影响消费券效用的关键因素。

2.在餐饮消费券效用的4个影响因素中，经济价值对餐饮消费券效用的影響最大，路径系数为0.308。

3.经济价值，使用可靠性和领取便利性与餐饮消费券效用之间存在正相关关系，路径系数分别为0.056、 0.285、0.276。

4.使用限制性与餐饮消费券效用之间存在显著的负相关关系，即使用限制性越高，餐饮消费券效用越低，其路径系数为-0.283。

四、结论与建议

（一）结论

1.餐饮消费券使用人群特征各有不同。由聚类分析结果可以得出，31～40周岁中餐饮消费券的使用人群主要是销售人员、教师以及客服人员，18～25周岁中学生和专业技术人员是餐饮消费券使用的主力人群，26～30周岁中后勤、咨询和生产人员使用餐饮消费券较多，41周岁以上人群中从事文职、办事人员、管理人员职业的消费者是消费券使用的主力军。

2.消费券对消费需求的刺激作用受消费群体特征的影响。本文利用Logistic回归模型分析了消费群体特征对消费券替代效应的影响，得出男性、年龄小、月收入高人群在餐饮消费券的使用过程中更容易产生替代效应，即这部分人群会倾向于将消费券用于原定的消费计划，而减少相应数量的现金支出，社会总消费量因此没有增加。相反，女性、年龄较大、月收入较低人群更容易产生收入效应，消费券对这部分人群的发放效果较好。

（二）建议

1.细化人群结构，建立瞄准系统。根据Logistic回归分析，低收入人群使用消费券产生的替代效应更弱。因此，政府部门可以通过大数据筛选，分析消费者的消费行为特征，进行消费者画像，同时根据税收系统，确定中低收入人群，针对这部分人群的发放相较于撒网式的发放方式，可以提升消费券的核销率，不至于在加大发放力度的同时造成消费券浪费。

2.增加满减金额，适当提升餐饮消费券比重。根据结构方程模型，经济价值对餐饮消费券效用的影响是显著的且影响效用最大，其中餐饮消费券面值和餐饮消费券占总消费券面额的比重是经济价值的两个可测变量，且这两个变量对经济价值的影响是显著的。因此，适当增加满减类餐饮消费券的满减金额，适当提升餐饮消费券比重，可以有效提升餐饮消费券效用，更有利于消费券刺激作用的发挥。

3.适当放宽限制，保证可靠性和便利性。结构方程模型显示使用可靠性、领取便利性和使用限制性是影响消费券效用的三个关键因素，其中使用可靠性对餐饮消费券效用的影响最大，且成正相关关系。因此，首先需要保证电子消费券以政府为主，商家为辅的发放主体结构，提升使用可靠性指标。其次，领取便利性与消费券效用呈显著的正相关关系，政府和商家制定领取的操作流程时应尽量简单易懂，使用规则尽量清晰明了。此外，在“全民支付宝”“全民微信”的背景下，优先考虑在支付宝和微信等头部交易平台进行发放，以提升领取的便利性。最后，使用限制性是影响效用的负相关因素，其中使用时间、使用地点、使用数量、使用金额四种限制因子均通过显著性检验。部分地区2020年3月17日大规模发放的餐饮消费券使用有效期截至2020年3月31日，部分市民认为使用时间过短，“没时间去”导致了消费券的浪费，从而降低效用的发挥。因此，本次调查建议可以适当拓宽有效期范围，例如规定在20天内使用，逾期作废，提升消费券核销率，同时将使用地点定义为可以用支付宝和微信支付的所有商家。另外，主推满减类消费券类型，不找零、不叠加使用，避免人们的储蓄行为，设置使用门槛，充分发挥消费券的杠杆作用。

参考文献：

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