SMCR 模型视域下大运河文化传播路径探析

■宋长善

一、研究缘起

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。”大运河是一条文化之河，是增强我们文化自信的宝库。大运河自北向南贯通了京、津、冀、鲁、苏、浙六省市，不但连接起了沿线的各个城市，还有效促进了沿岸城市的经济发展与文化交流。推动大运河文化的广泛传播，讲好大运河故事，有利于提升沿线城市的软实力，推进中华优秀文化“走出去”，增强文化传播力，提升中华文化影响力。

因此，大运河文化传播逐渐成为学术界重点关注的研究课题之一。张健建议通过建立“大运河文化+”宣传路径，调动民众参与积极性，创新体制机制，调动新闻传播资源等方式来构建新型大运河文化传播体系。张卫、樊佩佩、马岚认为，可以从扩充传播主体，拓展传播场域，优化传播结构三个方面来推进大运河文化带国际性传播。李茂叶指出，可借势融媒体，推出形式多样的大运河文化融产品，推动大运河文化的传播。鉴于借助SMCR 模型分析大运河文化传播的研究较少，故本文尝试在SMCR 模型视角下审视大运河文化传播现状，找寻大运河文化传播的有效路径，希冀对大运河文化的有效传播提供一定参考。

二、SMCR 模型与大运河文化传播机理阐释

SMCR 模型是一种信息传播模式，最早由贝罗提出，重点阐释了“传播者”“传播元素”“受众”三者之间的互动关系。如图1 所示，该理论认为信息在传播过程中至少应涵盖信源（Source）、信息（Message）、信道（Channel）和信宿（Receiver）四个要素，且每一个要素又分别由若干因素组成。信息传播的有效性主要取决于这四个要素及他们之间的相互关系。将SMCR 模型的分析框架引入大运河文化传播中，对阐释大运河文化传播的过程、找寻有效传播路径大有裨益。

图1 贝罗SMCR 传播模型

一是信源。信源是整个信息传播过程中最初的发起方，同时也是传播主体。它对信息的内容、数量、表达方式及信道的选择等起决定性作用。大运河文化传播的信源既可以是官方的政府机构，也可以是民众。根据SMCR 模型可知，信源的传播态度、传播技能及其所处的文化与社会系统等，对信息的有效传播起着至关重要的作用。首先，从信源的态度上讲，政府及民众应积极主动地承担起大运河文化传播的重任，这是大运河文化得以有效传播的前提；其次，从信源的传播技能上讲，文化的传播需要结合信宿的特点灵活合理地运用各种技能来提高受众的接受程度。最后，从文化与社会系统上讲，政府应营造一个良好的文化氛围与外部环境，促进信息的有效传播。

二是信息。内容、成分、处理、结构和符号编码五个方面共同构成了信息本体。内容是指为了实现传播目标而选取的与大运河文化主题相关的材料，它贯穿传播的始末。成分是指信息的构成，它能够明确指出传播的目标与核心问题。处理是指合理地安排传播的信息内容以实现准确传递信息之目标。结构是指系统内部成分之间的关联，进而构成一定的知识体系和逻辑体系。符号编码是指以文字、图像、音频、视频等方式把传播信息转化成可以直接传递的形象化的符号。对于大运河文化传播而言，结合传播信息的内容与受众的需求，有针对性地对传播信息进行编码，并以文字、图像、音频、视频等方式进行展现，有助于取得良好的传播效果。

三是信道。信道是信源把信息传递给信宿的桥梁，它包括各种传播工具。人类的感觉通道主要包括视觉、听觉、触觉、嗅觉与味觉，通过这些感觉通道感知来自信源的信息。随着技术的发展与媒介变革，大运河文化的传播应充分利用微博、微信、短视频平台、直播平台等，通过调动受众视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉通道来激发受众的兴趣，从而提升传播效果。

四是信宿。信宿兼具接收信息与反馈信息双重功能。与其他传播模式相比，SMCR 模型重视发挥信宿在信息传递过程中的主动性，认为态度、传播技能、知识、社会系统与文化均会影响信宿对于信息的接受、理解、使用与反馈。如果要实现大运河文化的有效传播，信宿需要拥有获取传播信息的积极态度，具有良好的沟通技巧，了解大运河文化的相关知识。

三、大运河文化传播的问题分析

大运河在历史上一直是我国南北交流的重要水利枢纽，促进运河沿线城市经济的繁荣，大运河也因此享誉中外。后随着漕运地位的下降，大运河的知名度与影响力呈下降趋势。直到2014年大运河入选世界文化遗产名录，大运河文化传播问题才重新引起人们的关注。现阶段，大运河文化传播面临诸多亟待解决的问题。

（一）传播主体较分散，尚未形成传播合力

大运河文化传播应借鉴申遗成功的经验，充分发挥各类传播主体的作用，形成多元主体协同推进的格局。但是现阶段，政府依然是大运河文化传播的主要主体，且大多是自上而下推动。在推进大运河文化带建设及传播的过程中，各地对大运河文化带建设及传播呈现出思想认识片面、态度冷热不均等现象。如有的地方主要是文旅部门参与大运河文化带建设及传播，其他政府部门参与度并不高；有的地方未能有效发动社会组织、企业和广大人民群众参与其中。从制度安排上看，各参与主体之间尚未形成系统性、协调性合作关系，因此难以形成多元主体传播合力。

（二）传播内容不够丰富，未能形成品牌化的传播形象

一直以来，历史的厚重感是大运河文化留给人们的第一印象。在传播内容方面，主要以传统文艺形式为主，注重知识性与历史性，缺乏互动性、实用性与趣味性；在传播语言方面，形式也较为呆板和单调，所以难以满足不同人群的文化需求；在产业融合方面，大运河文化艺术资源与现代生活和相关产业融合度不高，未能形成特色化、品牌化的传播形象，民众对大运河文化形象认知度较低。如沧州市虽然在抖音平台上创建了“沧州文旅”账号用于传播运河文化，但运河文化的传播的内容大多散落于其他文化信息中，缺乏内容的垂直性与语言的活泼性，难以充分调动受众的兴趣。

（三）新媒体应用不充分，难以扩大影响力

现有大运河文化传播的媒介主要是文化馆、博物馆、美术馆等各类公共文化设施类的实物媒介，但是各地未能充分运用微信、微博、手机媒体、移动客户端、数字电视和数字电子报刊等新媒体传播大运河文化。以徐州为例，位于徐州市卧龙泉景区内的运河支队抗日纪念馆，是传播大运河红色文化、开展爱国主义教育的重要平台。馆内的陈列设计以历史实物和图片为主，辅以油画、雕塑、影视短片，但是该纪念馆尚未充分利用官方微信、微博、微视频等新媒体来展示运河两岸人民为抗击侵略而体现出不屈不挠的革命精神，导致徐州地区以外的民众对运河支队知之甚少。新媒体、新技术应用不充分，使得大运河文化的传播渠道变窄，难以扩大大运河文化的影响力。

（四）传播受众参与度不够，文化认同感弱

现阶段传播受众对于大运河文化传播的参与度远远不够。一项关于苏州市民对大运河文化的社会认知的调查结果显示，尽管八成以上（80.2%）苏州受访者听说过大运河，其中六成以上（66.7%）知道苏州境内有大运河流过，但绝大多数受访者（60.4%）并未参观过苏州及其他地区运河相关景点，说明大运河对公众的吸引力欠佳；在听说过大运河的人群中，超过六成受访者（61.4%）并不知道大运河已入选世界文化遗产名录，且相当大比例的受访者不能说出大运河相关的历史人物（71.5%）和历史故事（80.5%）；此外，51.6%的受访者表示并不关心大运河文化带建设及传播。由此可以看出，传播受众对于大运河关注度较低，文化传播的参与度不高，更谈不上形成文化认同感了。

四、推进大运河文化传播的路径选择

SMCR 模型作为一个系统性分析信息传播的理论框架，为推进大运河文化有效传播提供了一个可资借鉴的思路。因此，基于SMCR 模型，从信源、信息、信道和信宿四个维度来对大运河文化传播路径进行完善，不失为一种有效的策略。

（一）促进传播主体合作，发挥群体智慧

1.创新传播理念，建立互动传播模式

在传统的传播模式中，信源一般处于中心位置，具有更高的威望、更多的权力、更专业的知识，这也就决定了信息的传播更多是一种“自上而下”“我说你听”的传播模式。随着新媒体技术的广泛运用，传播者和受众之间的互动交流不断增强，“传播者—受众”的关系逐渐变成了对话关系。因此，在大运河文化传播过程中，各个信源主体需要改变传播理念，由“被动输出”转变为“主动提供”，由“自上而下”传播转变为“自上而下与自下而上”传播相结合，进而整体提升大运河文化传播的效果。

2.建立传播主体联动机制，形成传播合力

一是联手推出文化项目。政府牵头建立起沿线各城市间的项目合作机制，避免在传播大运河文化过程中“单打独斗”。各沿线城市应联手对大运河文化及沿线各城市文化的价值与精神内涵做深度梳理与挖掘，加强对现存运河遗产资源的摸底调查、发掘研究，通过活化运河历史文化，产出更多优秀的文艺作品，让大运河的文化价值呈现在世人面前，增强全民族的文化自信。

二是共同打造运河文化传播平台。充分发挥扬州世界运河名城博览会、世界运河城市论坛、大运河文化带建设论坛、江南运河文化论坛等运河文化传播平台的作用，推动城市间的文化交流。

三是推动建立政府和社会力量相互配合、共同协作的传播机制。积极发动各类社会组织、广大志愿者参与保护、共享、传播大运河文化，最大限度调动各方积极性，实现共建共享共赢。

（二）整合大运河文化资源，提高内容质量

1.挖掘大运河文化内涵，寻求文化共鸣

大运河是具有两千多年历史的活态遗产，塑造出水工文化、漕运文化、工商文化、人居文化等文化形态，形成了独特的建筑风格、诗意的人居环境、精湛的手工技艺、众多的名人故事以及丰富的民间艺术和民风民俗。大运河文化包括追求国家统一、民族强盛的家国情怀，知行合一、自强不息的实践精神，开放包容、兼收并蓄的文化态度，天人合一、和谐共生的思想智慧。下一步，应深入挖掘大运河文化内涵，将大运河文化精髓和价值观念以合适的载体传递出来，打动和吸引受众，进而引发文化共鸣。

2.创作一批文艺精品，丰富传播内容

撰写一批运河小说、运河诗歌、运河散文。创作一批舞台艺术作品，充分发掘大运河沿线各地方的戏曲剧种特色，重点在剧目的题材、声腔音乐、表演艺术和舞台艺术上注入大运河文化的精神内涵和美学特质，创建具有地域特质的表演艺术。拍摄一批反映运河文化的电视剧、纪录片、电影等，将运河历史文化搬上屏幕，潜移默化地传播运河文化。如《北上》《大运河》《镇江往事》《运河人家》等以运河文化为题材的各种影视作品都是传播大运河文化的绝佳方式，也受到观众的一致好评。

3.设计嵌入运河元素产品，创新传播形式

一是将运河文化元素融入百姓的生活用品中。大运河文化的传播载体可以借鉴明代思想家王艮提出的“百姓日用即道”哲学观点。通过市场调研了解普通民众日常生活需求与情感诉求，将大运河文化元素与“日用之道”的理念进行有机融合，设计出具有大运河文化特质的生活用品。如漆器开发为抽纸盒，让漆器这项非遗走入寻常百姓的生活。

二是设计具有运河元素的文创产品。大运河主题的文创产品要想获得目标群体的欢迎就需要在“肃穆”与“时尚”之间寻找平衡点。这就要求文创产品的设计既要重视大运河沿岸各地的文化遗迹、历史故事、文化精神，以其为主题开展叙事性的系统化设计，又要借鉴国内外前卫有趣的创新设计思路，发动目标群体对大运河文化的分享、交流与再传播。

（三）建立立体化传播渠道，打造多种感官体验

1.传统媒体与新媒体联合，发挥各自优势

一直以来，大运河文化传播的主要载体以电视、广播、报纸、期刊等传统媒体为主。然而在“全媒体”时代的今天，以微博、微信、微视频和移动客户端所构成的“三微一端”新媒体矩阵已经渗入民众的日常生活中。它们突破了时空的障碍，利用人们的碎片化时间，使得传播效果大大提升，也为大运河文化传播提供了便利的平台。大运河文化传播应当联合传统媒体和新媒体，不仅要发挥传统媒体信息权威、受众广泛的优势，还要利用新媒体信息更新快、互动性强的特点，进而实现二者优势互补的目标。建设大运河主题官方网站、微信账号、微博账号、抖音账号、手机APP 等，紧跟热点话题，运用互动性、时效性强的社交媒体展开宣传。鼓励民间自媒体的发展，如以网红直播的形式对大运河文化进行传播，通过粉丝的聚集性实现大运河文化的广泛传播。

2.线上与线下结合，打造体验式传播模式

大运河文化的传播可以将线上与线下相结合。可以通过大运河遗址、扬州中国大运河博物馆、中国漕运博物馆等线下实物媒介，让受众直观感受大运河文化环境，深刻了解大运河文化的精神内涵。大运河文化的传播应强化对虚拟技术的使用，充分利用VR、AR、3D 动画等技术，形象生动地再现大运河的前世今生，让民众近距离享受大运河沿线的美景、美文、美物。此外，大运河文化的传播还可以借鉴扬州中国大运河博物馆开发互动游戏的经验，打造以大运河为主题的时空穿越游戏、解谜游戏、探险游戏，让参与者在突破一道道关卡时潜移默化地了解、熟悉大运河的历史和文化。

三是打造文化和旅游两个品牌，拓宽传播渠道。抓住大运河“水”和“文化”的资源特色，在大运河沿线推出“白天观景、晚上看戏”等文化体验产品，让民众深度感受大运河的文化魅力。在运河沿线举办有关大运河文化的专业声乐、舞蹈、曲艺等艺术活动，逐步打造成国内知名的文艺演出品牌。打造“上北京登古长城、下江南游大运河”的旅游品牌，重点培育运河城市旅游、运河旅游节庆、运河旅游产品等品牌，不断推出富有创意、参与度高、受市场欢迎的系列旅游产品。依托大运河丰厚的文化遗产，将运河沿线的城市串联起来，打造沿线古镇游、运河文化遗产研学游、水上长线游等旅游品牌，使其成为展示运河风貌、承载记忆、回味乡愁的精品旅游线路。

（四）凸显受众需求导向，实现有效传播

一是以受众为中心，调动其参与积极性。调动受众参与大运河文化传播的积极性，围绕运河风物打造节庆活动，举办如庙会、杂技展演、戏曲节、文化艺术节、荷花节、诗歌大会、阅读活动、主题健身、主题观光等节庆活动。从民众日常生活、兴趣出发，把大运河文化及其精神融入普通民众的日常生活，真正做到“入耳”“入脑”“入心”，达到润物细无声的效果。

二是关注受众差异性，进行精准传播。不同的受众群体关注和感兴趣的点不同，“广撒网”式的传播并不能取得良好的效果。因此，可以利用大数据获取受众的年龄结构、教育背景、兴趣爱好、职业类型等，精准分析受众的心理活动与行为特征，找出受众的真正需求。在此基础上，结合大运河沿线城市地方特色文化，找出其与受众之间独特的契合点，并将契合点的内容进行巧妙表现，将大运河文化的精髓精准推送至目标群体。

三是建立反馈机制，实现双向互动。传播者和受众之间并不是相互独立的，而是存在着传递和反馈的相互依存关系。下一步，有关单位和主体应把重点放在搜集分析受众的反馈信息上，验证信息传播的实际效果，并为改进下一步的传播行为提供参考依据。具体而言，传播主体可以从三个方面入手建立信息传播反馈机制：第一，建立事前反馈机制，通过各种途径搜集、分析受众的需求，并据此选择适合的传播内容和传播手段；第二，建立事中反馈机制，搜集大运河文化传播过程中存在的问题和不足，及时进行修正调整；第三，建立事后反馈机制，利用现代科技手段对大运河文化传播整个过程中搜集到的反馈信息进行分析处理，为下一阶段传播计划的完善提供支撑。