文旅融合背景下济南打造博物馆文化新地标的策略

■张 鹏 王立明 张红雷

在文旅融合的大潮中，作为公共文化服务机构的博物馆如何抓住机遇、迎接挑战，转变发展模式，打造文化新地标，是博物馆行业面临的新问题，反映了全社会的共同期待，具有理论和实践的双重意义。本文以济南地区博物馆为调研对象，探讨其在文旅融合背景下打造文化新地标方面的具体实践，并提出打造博物馆文化新地标的实施策略，以期为全省乃至全国层面的博物馆行业提供可借鉴的新思路、新理念。

一、打造博物馆文化新地标的必要性

文化地标是一座城市的文化名片，它以标识性构筑物或者特定的场所为物质载体，以独特的文化内涵传播人文精神，既寄托了本地人的“乡愁”，又吸引了外地人“憧憬”。所谓“地标”，可以是地图上的标记，也可以是地理学意义上的地表标记物。比如，沙漠中的一棵树就是自然地标；而沙漠中的一眼清泉，作为“丝绸之路”上的重要节点，则是文化地标，因为它除了作为地标的地理属性之外，还承载了大量的历史记忆。

在一座城市中，功能性地标大量存在，如有导航功能的高铁车站等枢纽性的交通地标，有贸易功能的Shopping Mall 等综合体类的商业地标，有休闲功能的游乐园、健身场馆等娱乐性的生活地标，等等；而以文化传播、文化消费为基本属性的图书馆、博物馆、名胜古迹等具有精神价值的地点或场所，往往被视作文化地标。不同于功能性地标，文化地标最显著的特点在于其主体形象并非是靠硬性条件打造出来的地标建筑物，而是靠其所提供的文化服务以及公众的认可与口碑这种“柔性”条件塑造出来的精神地标。当然，历史上的文化地标一般是指有文化属性的地标建筑，或许一开始它并非是文化建筑，经过历史积淀之后，成为集体记忆，才演化成文化地标。此类典型以埃菲尔铁塔最为著名，一百多年来，它从建成之初被称为巴黎“最丑陋”的建筑逐步蜕变成巴黎乃至法国二十世纪工业文明的象征符号。

新时代下，人们对文化的需求日趋多样化，由被动接受文化信息向主动获取甚至参与重塑文化内容转变。在这个趋势中，“文化”被重新定义，由静态的标签转向动态的、边缘模糊的“符号群”。当涂鸦也被宽容地理解为公共艺术，文化地标就不再局限于圣坛一般的标识物上，而是更加青睐情境化的亲民场所。近年来，上海田子坊、成都宽窄巷子此类具有丰富创意灵感的文化街区，正在成为一座城市的时尚集聚地、网红打卡地，成为人们心中的文化新地标。

博物馆是面向公众提供文化服务的常设机构，是收集、保护、研究文化遗产，传播文化知识，弘扬文化精神的公共场所，是一座城市或者一个地区的文化中枢。参观博物馆，公众可以学习知识、陶冶情操、交流思想，启发创新思维。毫无疑问，博物馆可以并且应该成为一城一地的文化新地标。博物馆以其巨大的文化吸引力使人心向往之，其所弘扬的地域文化和时代精神使本地人昂然自豪，使外地人心生敬意。不同于单纯游乐的时尚街区，博物馆作为文化新地标更多表现为一种沟通历史与现实的文化象征符号。可以说，博物馆文化新地标代表了一座城市的灵魂。

济南地区作为山东省的首善之区，其文化建设对于全省社会文化工作具有示范和引领作用。济南各家博物馆借助文旅融合趋势，打造本地文化新地标，是弘扬齐鲁优秀传统文化、塑造新时代文化品格，为做好改革发展稳定各项工作提供强大精神力量的现实需要。

二、济南打造博物馆文化新地标的实践经验

近年来，为满足群众多元化的文化需求，济南通过加快推进各类博物馆建设，着力打造泉城文化地标，助推文旅融合发展。目前，济南地区共有60 家经过注册登记的各类博物馆（参见国家文物局发布的《2019 年度全国博物馆名录》），其中国家一级博物馆4 家，数量位居全省第一。这些博物馆具有鲜明的主题和特色：从综合类的地志博物馆到行业类的主题博物馆，从省级国有博物馆到非国有博物馆，类别丰富，题材广泛。许多博物馆充分运用现代科技手段，让文物“活”起来，为游客和市民打造视听触全方位多感官的沉浸式体验空间，通过精心策划展览、提供优质的社会服务，让人们充分领略济南的文化魅力。

（一）打造特色展览

据济南市文化和旅游局官网2021 年5 月18日发布的《济南博物馆：最古老又正青春》一文，济南地区博物馆每年共推出精品展览300 余个，吸引各地观众300 余万人次入场参观，其中不乏远道而来的外地游客。2021 年，济南市博物馆推出网红大展“我从汉朝来——文物世界中的汉代济南”，不仅文物展陈设计精美，而且专门策划了“镜中美人夏夜巡游”活动，使展厅变身国潮秀场，让观众在文物天地之间体验了一把“真人秀”。在历史与当下的时空交错中，静态文物所蕴含的历史文化信息，通过动态的展示道具被解码、转译再编码，形成与当下社会生活互相映照和对话的特定情境，使久远的汉代历史文化不再晦涩难懂，焕发出新意和趣味。观众在这样一场文化盛宴中真正生动立体地认识理解了济南的汉代历史，并受到启发和教育，产生对济南地区文化的历史自豪感和文化认同感。正是这种令人交口称赞的展览使博物馆成为网红打卡地，进而吸引大量游客慕名而来。

（二）推出精品文创

目前，济南全市各级各类博物馆高度重视文创开发工作，采取自主研发、与馆外企业合作开发以及授权开发等多种形式，着力打造文化特色鲜明、时代气息浓厚、艺术水准高超、市场前景广阔的文创产品。以章丘区博物馆开发的“一刀圆尺”为例，该产品以馆藏“错金一刀平五千”铜币为创作蓝本，通过精巧创意与美观实用有机结合，较好展示了泉城地域文化特色和底蕴。如图1 所示，“一刀圆尺”的结构简单却精巧，使用直观且灵活多变，能绘出复杂的几何图形，以全新的角度阐发了文物本身质小量大的文化内涵。产品构思巧妙，制作精良，一举荣获首届“全国百佳文化创意产品”称号，且是山东唯一获奖产品。

图1 “一刀圆尺”文创产品

（三）信息技术助力博物馆服务

当“数字化生存”已经成为现实，“互联网+”改变了传统生活方式。自新冠肺炎疫情发生以来，济南市文旅局为进一步发挥疫情防控特殊时期博物馆公共服务职能，组织全市博物馆推出“云上博物馆”和“掌上博物馆”等系列线上展览活动，截至2021 年5 月，济南各文博机构累计推出线上展览50 余个，展示文物2000 余件（套），累计访问量达160 余万人次。这些富有内涵、饶有趣味的推广传播形式吸引了大量年轻观众参与其中。移动互联时代，人们生活节奏不断加快，种类繁多的APP 软件使生活更加方便，参观博物馆也更加便捷。山东博物馆微信公众号不仅提供了预约服务，而且专门设计挑选了不同主题的参观路线供游客选择，如“历史线”“文艺线”“自然线”等。

三、济南打造博物馆文化新地标过程中存在的不足

（一）展览缺乏精品和“网红”亮点

济南地区博物馆的展览虽多，但质量参差不齐。传统展览多，“网红”展览少，到目前为止只有山东博物馆策划的“衣冠大成——明代服饰文化展”获得过“全国十大陈列展览精品奖”，且更倾向于学术性；普通展览多，特色展览少，而且针对外地游客举办的游乐活动少之又少。如何平衡展览的知识性与趣味性，如何确定济南本地文化特色与全球化带来的时尚潮流之间的衔接方式，如何打造一个既乡土又新潮的“现象级”展览，是目前济南各家博物馆共同面临的难题。

（二）文创研发和服务质量有待进一步提升

济南各家博物馆的文创开发依然面临着品种单一、设计雷同、资金短缺及政策不明确等问题，导致博物馆普遍存在文创开发动力不足、发展方向不准等困难。因此，少数亮点、热点并不能掩饰博物馆文创开发的尴尬，“叫好不叫座”依然是普遍存在的现实问题。在博物馆的公共服务方面，未能提供“参观时长”的参考数据，游客无法据此精确安排自己的游览计划，在时间碎片化的当下，有些游客会抱怨服务不够周到和贴心。因此，提供更加细致周到的服务应该是今后博物馆转变的具体方向和目标之一。

四、打造博物馆文化新地标的实施策略

文旅融合使博物馆的公共服务日趋多样化，人们开始注重参与博物馆的知识生产并分享这种参与带来的有趣体验，使博物馆变成越来越有社交气质的“文化客厅”。博物馆不一定是宏伟的建筑地标，文物的历史原真性为博物馆赢得了社会声誉和公众信任，因此，凭借优质展览和服务，博物馆成为人们心中的文化新地标。济南被称为“泉城”，素有“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”的美誉，是国家历史文化名城。依托丰富的旅游文化资源，济南各家博物馆应该着力打造具有旅游特色的文化服务项目，突出“在地性”和时尚性，通过建设有文化号召力的新地标，凝聚人气，塑造新时代齐鲁文化精神。

（一）以文旅合作新模式打造精品展览

“文旅融合”是资源融合，更是产业融合，博物馆相关部门可以与旅游企业合作开发彰显地区文化特色的文化旅游线路，以展览为依托，为游客提供文化大餐。文旅融合使文化部门与旅游部门相互融通，在旅游服务的诸多环节上都有文化资源的渗透。具体在博物馆旅游上，就是打造充满文化气息的精品展览，让观众在有限的时间内完成一场轻松愉快又品质高雅的文化之旅。

因此，济南地区博物馆必须改变单纯陈列历史文物的传统策展思路，寻找文物与本地风景名胜或文化名人的联系，以便深化旅游资源的文化内涵，如馆藏佛造像与千佛山、古代茶具与李清照等。文物将不再是孤立的器物，而是地理风物与地区文化的象征。博物馆作为济南文化的重要窗口，应通过文物来讲述济南地区的风土人情、历史变迁，使游客深刻理解济南城与济南人。

（二）开发具有本地特色文化的优质文创商品

文创商店号称“博物馆的最后一间展厅”，游客在博物馆文创商店购物是旅游活动中的重要一环，能够直接产生获得感和旅游回忆，还可以带动他人前来消费。因此，博物馆的文创商品和服务必须着力突出所在区域的地方特色和本单位的文物资源特色，深入挖掘和广泛传播文物所蕴含的历史价值、文化价值、审美价值、科技价值、时代价值等。

济南地区博物馆的文创开发需要在藏品资源与本地风景名胜之间加强融合，突出济南特色，深化旅游的文化内涵。围绕“山、泉、湖、河、城”五位一体的特色地域风貌，提炼藏品信息，进行时尚化的艺术加工，开发既有纪念性又有实用性和趣味性的文创产品，才能让游客乐于购买，“把博物馆带回家”，把济南故事传播出去。比如，可以把古代绘画中的荷花形象提取出来，印制在藕粉、莲子、荷叶八宝粥等荷花深加工制品的外包装上，再附上咏荷的诗词，使文物信息、特色物产和济南市花形象有机结合，成为蕴含济南本地文化特色的博物馆创意产品。再如，可以把古代茶具造型与矿泉水包装相结合，把李清照“斗茶猜书”的历史故事糅合其中，开发博物馆专属的“济南矿泉水”。

（三）利用融媒体矩阵打造全方位文旅社交新体验

信息技术极大推动了经济发展和人民生活方式的转变，在博物馆的诸多工作中也得到了广泛应用。信息科技不仅促进了展览中虚拟再现场景的品质提升，也在文创开发与销售方面提高了研发效率与流通速度。通过旅游网站、短视频APP 等新媒体平台，游客可以获取更广泛、更深入的信息和服务，而文旅部门如博物馆等机构则可以更便捷地采集到游客的旅游意愿和消费需求等信息。

在当下互联网大潮中，济南地区各类博物馆除了已经广泛使用的“两微一端”之外，还应开设小红书、B 站、抖音、央视频、今日头条等新媒体平台的官方账号，着力打造融媒体传播矩阵，使博物馆的文化和信息传播更立体、更深入。借助5G 通讯技术和大数据分析技术，手机等移动通讯终端正在成为博物馆、游客及文旅企业三方之间的多向交流平台。在文旅融合背景下，游客置身于一个由博物馆和文旅企业提供的诸多服务项目组成的信息网络之中，他们可以自选参观、购物、娱乐、学习、休息、查询甚至微循环交通等服务中的某些或者全部感兴趣的项目，这些都会在这个三方交流平台上实现个性化定制。

以移动互联为代表的信息技术真正为文旅融合插上了翅膀，而文旅融合的持续推进更让博物馆提质增效。博物馆通过开发高质量文化产品，吸引广大游客和市民前来参观、学习，在潜移默化中弘扬了优秀的传统文化、地域文化，而济南地区博物馆也日渐成为泉城的文化新地标。