全媒体时代基于受众心理的英模报道策略

孙悦

[摘要]英模报道在党的新闻舆论工作中承担着成风化人、凝心聚力的社会功能，其不仅是国内媒体传播社会正能量、引领社会主流价值观的重要手段，还是党和政府凝聚社会共识、引导社会舆论的重要途径。在全媒体时代，新闻媒体固守以往以“传者本位”出发的报道策略已不合时宜，其必须重视受众的心理机制，在了解和把握受众心理活动的基础上探索适合当下语境的英模报道策略，以期为更好地弘扬英雄精神赋能。

[关键词]英模报道;受众心理;全媒体时代;受众

党的十八大以来，习近平总书记曾在多个场合公开表达对英雄的崇敬之情，号召全社会铭记英雄、崇尚英雄、捍卫英雄、学习英雄、关爱英雄。当今世界，霸权主义、强权政治依然存在，而英雄精神是我们抵御外部风险，凝聚民族力量，奋力实现中华民族伟大复兴的强大精神动力。

英模报道作为书写英雄事迹、弘扬英雄精神的重要载体，在我国的新闻传播活动中占据重要地位。全媒体时代下，互联网和新技术所催生的全新媒体生态为英模报道建构了全新的话语空间。在这个更强调开放、互动的话语空间中，受众被推上了更加关键而重要的位置。

英模报道旨在通过宣扬英雄的典型意义来传播正能量、激励民众，进而形成崇尚英雄的良好社会氛围。因此，为使英模报道的内容及其传递的价值观被受众接受、认可，在全媒体时代，我们需要对受众的思想观念、价值取向、信息消费偏好等进行研究，以便根据受众心理的变化及时改变英模报道策略，塑造真实、鲜活、感人的新时代英雄模范。这不仅是作为“社会公器”的主流媒体应承担的社会责任，更是我们奋力实现中华民族伟大复兴的现实之需。

一、全媒体时代受众心理特征分析

所谓受众心理，是指受众在整个新闻传播活动中的心理特征和心理活动，包括表现的意志、情绪、要求等，它左右着受众对信息的需求和选择，影响受众对信息的反馈乃至最后的传播效果，是构成新闻传播环境的重要因素之一。随着传媒生态的深刻变革，新媒介技术赋权下的受众不仅在新闻传播活动中拥有了更多的话语权，而且其心理特征也呈现新变化。

（一）受众的选择性需求增加

选择性需求是受众心理的一种表现，指受众由于个人的心理差异和所处社会环境不同而对大众传播所持的不同态度。

全媒体时代，多元的信息传播渠道不断拓宽新闻传播的边界，在信息丰盈的传播环境中，受众的信息选择空间得到前所未有的拓展。面对海量信息，受众更倾向于选择自己感兴趣的传播内容，这一方面是兴趣使然，另一方面也是对自己主体地位的维护[1]。

（二）受众的表现心理、参与意识增强

表现心理是指受众通过主动参与或展示来获得更多关注的一种心理状态。在这种心理的驱使下，在面对自己喜欢或与自己相关的事物时，受众愿意主动成为传播的参与者。

全媒体时代，互联网和新技术为受众赋权的过程，也是信息的发布者、传播者、接受者原有界限被打破的过程。受众媒介近用权最大限度的实现使得媒体与受众之间信息的不对称性开始改变：受众不仅拥有了日益延展的信息交流空间，而且能享受扩大了的公共话语权，他们不再局限于被动地接受信息，而是能够实际参到信息的生产和分发。

（三）受众对媒体态度的改变

传统媒体时代，媒介话语权由少数精英媒体掌握，受众的信息选择空间小、信息辨别能力弱。对受众来说，这些精英媒体传播的新闻信息过于专业，难以有效理解。

全媒体时代，媒介话语权的下放促使舆论的导向性更具有公共性特征，传统主流媒体的注意力特权被消解。同时，多元化的传播主体丰富了互联网传播的信息，专业新闻机构“一呼百应”和“一锤定音”的优势被削弱。受众媒介素养的提高及信息辨别能力的显著提升，使得其对媒体的态度不再完全是仰视，而是强化了自己的思维与观点[2]，媒体的新闻报道很难再对受众产生“魔弹”般的传播效果。

二、全媒体时代英模报道的策略

新闻媒体应紧跟传媒生态的新变革，重视受众心理的时代特征和变化，在对受众的思想观念、价值取向等进行充分分析的基础上，革新英模报道的策略，使英模报道在新的媒介环境下仍能深入人心。

（一）细分需求：内容、形式多样化

1.对象广泛化，选树标准多元化

根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模为10.32億[3]。全媒体时代下的英模报道面对的是数量更加庞大的受众以及他们的差异化、多样化的英雄观。而新闻媒体在选树英雄模范时往往强调其是为国家发展、民族进步做出突出贡献，抑或是在道德伦理上崇高的人物。由“有代表性的社会精英”主导的英模报道不仅容易让受众产生审美疲劳，而且固化了受众对英雄内涵的认知。

所谓英雄，其实就是人民中的优秀分子、杰出人才[4]。新闻媒体讴歌的英雄模范，不仅要包括指点江山、运筹帷幄的伟人，还要包括无怨无悔、默默奉献的普通人。如身患绝症仍坚守抗疫一线的人民英雄张定宇，在新冠肺炎疫情最危难的时刻逆行，只想为患者多赢一秒;宣传中国形象的陈贝儿在节目《无穷之路》中穿梭全国六个省份，深入十个贫困县了解各地民生，分享各地脱贫攻坚的故事……这些普通但不平凡的人因他们的坚毅品格成为鼓舞人民奋斗前进的精神力量。

全媒体时代，在报道内容上拓宽英雄模范的选树标准不仅可以满足广大受众对不同英雄观的认知，还能让受众在各行各业的英雄模范中找到情感共鸣点。

2.用户全覆盖，表达形式全媒体化

“文字+图片”的文字报道或是“画面+同期声”的电视报道是以往英模报道的常用方式。在当下的传播环境中，5G、AR、VR等新媒介技术不仅为受众赋权，还为传媒机构的内容生产和信息分发赋能[5]，多种媒介元素的融合不断创造出更多H5、动画、漫画等具有吸引力的新闻产品。媒体报道的表现形式在依托技术的进步朝着趣味、交互等方向发展的同时，受众的信息阅读偏好也朝着可视化、碎片化的方向发展。4EF8FED1-257B-49E3-A289-A25E6C5A67BA

在新媒介环境下，海量的信息资源在一定程度上赋予新闻的报道方式在吸引受众注意力方面更大的决定权。因此，新闻媒体的英模报道更应借助媒介技术赋能，创新报道形式，打造包括文字报道、短视频、动画、漫画、纪录片、H5等在内的全景式、立体化的产品矩阵，以此吸引更多受众。

2021年5月22日，袁隆平院士与世长辞。《人民日报》刊发《一稻济世，万家粮足》《禾下乘凉梦，一梦逐一生》等多篇人物通讯缅怀袁隆平;央视推出的纪录片《为时代而歌：袁隆平》讲述了袁隆平为杂交水稻奉献一生的先进事迹;新华社发布《听袁隆平讲述成功八字经》《袁隆平的第三个梦想》等短视频颂扬袁隆平的不朽功勋。豐富多样的全媒体产品不仅为英雄的事迹和精神传播提供了更好的表达途径，还让多样化呈现的英模报道得以覆盖广大受众。

3.报道全渗透，渠道平台个性化

新闻媒体要为英雄人物的好故事找到好的表达方式，从而使英模报道达到最佳效果。如果说报道形式影响英模报道能否吸引受众，那传播渠道则决定受众关注度的高低。英模报道要想最大限度地吸引受众，不仅需要做好“好故事”的全媒体展现，还需要做好“好表达”的全平台推送。

以“七一勋章”获得者张桂梅的相关报道为例，《人民日报》整合旗下全媒体传播体系中不同的传播渠道，报、网、端、微联合发力，并根据不同渠道的特点差异化地分发内容，以满足不同平台用户的信息需求。在具体操作上，《人民日报》在报纸刊文《榜样在身边||扎根深山，不负韶华—云南丽江华坪女子高级中学党支部书记、校长张桂梅》，全面讲述了张桂梅扎根边疆40多年的教育经历，满足了报纸受众对信息的深度阅读需求。微博平台的受众的阅读习惯更加碎片化，因此《人民日报》官方微博在对张桂梅的报道中，基本采用“短文本+图片/短视频”的形式。此外，微博平台的实时互动讨论功能也让《人民日报》官方微博更加注重以话题互动的形式吸引受众参与，#张桂梅对学生说跟我走吧#、#张桂梅仍睡在女高宿舍门口的第一张床#等微博话题吸引了广大受众参与讨论，而受众的参与不仅实现了报道内容的有效传达，还实现了报道内容的裂变式传播。在抖音平台，《人民日报》注重通过短视频来展现人物的“闪光点”，短视频《张桂梅贴满膏药的手握着七一勋章》通过展现张桂梅贴满膏药的手，引发受众情感共鸣。

（二）共同在场：重视受众的参与互动

1.平民化视角，增强心理认同

全媒体时代，受众的信息选择空间得到拓展，成功的英模报道会让受众从中找到个人特质与英雄精神的契合点。英雄来自人民，因此，来自普通大众的平民英雄更容易让广大受众产生认同感。

近年来，国内主流媒体开始将英模报道的视角转向平民百姓，让普通人成为报道的主角。新华社自2018年在其微信公众号开辟《新青年》专栏后，每周报道一位青年典型，如眼科医生陶勇、畅销作家刘同等人，在其报道中更多的是社会中各行各业的普通人，这些平凡的普通人因为他们的不平凡的故事成为大众学习的榜样。新闻媒体报道平民化的英雄会让受众感到英雄就在身边，只要自身足够优秀也会成为别人心目中的英雄，进而激发受众崇尚英雄、学习英雄、争做英雄。

2.向受众借力，调动受众深度参与

互联网的开放性以及竞争日趋激烈的媒体格局倒逼新闻从业者必须以更加积极的姿态来争夺受众的注意力。基于此，为使英模报道更好地抵达受众内心，新闻媒体必须重视受众的参与。其不仅可以依靠受众提供有关英雄人物的线索，让受众参与报道，还可以搭建一个让受众和自身平等交流甚至让受众和英雄模范互动的平台。

《中国青年报》在微博运营名为#寻找身边的英雄#的微博话题，在这个话题之下，微博用户提供的新闻线索让大众了解到许多日常生活中的平民英雄：他们是自驾驰援山西的退伍小伙、是徒手扒楼救人的外卖小哥、是新冠肺炎疫情中坚守岗位的社区志愿者……在与受众互动中形成的英模报道，不仅让英雄以一种可亲的姿态出现，还大大缩小了受众和《中国青年报》官方微博的心理距离，无形中增添了报道的感召力，进而助力实现英模报道成风化人、凝心聚力的社会目标。

（三）步调一致：实现向受众视角的转移

1.传播策略柔性化，提升受众认同感

传统媒体时代，媒体往往将带有鲜明宣传色彩的英模报道“满堂灌”式地单向传播给受众，造成部分受众产生逆反心理。虽然媒体在不断探寻获取受众认同感的新途径，但是以往的宣传策略所造成的刻板印象积重难返，这无疑消解了传播者意欲建构的传播意图。

受众媒介素养的提高和信息传播模式的改变倒逼传播者必须考虑受众的心理和需求。英模报道要想提升影响力，必须化“宣传”为“沟通”，将指导性和思想性寓于新闻之中，并以一种双向互动的方式传达给受众。以对时代楷模张黎明的报道为例，《人民日报》刊文《“最欣慰的事，莫过于看到万家灯火亮起来”—记国网天津滨海供电公司配电抢修班班长张黎明》，该文虽未直抒伟大，但字里行间展现的每处细节都有直抵人心的力量。

2.凸显人文关怀，提高报道公信力

英模也是有血有肉的普通人，他们之所以能成为激励人们的精神力量，不是因为他们“全能”，而是因为他们在某方面的突出贡献，或是某种高尚的品格。媒体在报道英雄的伟大一面时，也应展现其“平凡”之处。共和国勋章获得者钟南山因为在新冠肺炎疫情中的巨大贡献而成为这个时代当之无愧的民族英雄，媒体除了报道他与疫情相关的信息，还报道他在日常生活中的一面，如《钟南山说走红毯故意走快显示还没老》《钟南山谈到妻子满脸幸福笑容》，这样富有生活气息的报道所塑造的可亲可爱形象大大缩短了受众与英雄的心理距离。

英雄寓于平凡的生活之中，媒体应站在受众的立场为报道增加更多有人情味的话题。而英雄的“平民化”展现不仅不会削减英雄的崇高感，还会增加英雄的亲和力，而这种亲和力会以一种更大的感召力引领受众在态度上接受英雄，在行动上追随英雄。

三、结语

站在新的历史起点上，实现中华民族伟大复兴的中国梦需要英雄精神的激励。全媒体时代，传媒生态环境的新变化将受众在新闻传播活动中的地位推向了更加重要的位置，新闻媒体固守以往以“传者本位”出发的报道策略已不合时宜。其只有顺应发展趋势，重视受众的心理机制，在了解和把握受众的思想观念、价值取向等的基础上，革新英模报道的理念、方式、策略，才能在新的传播环境下讲好英雄故事，弘扬好英雄精神。

[参考文献]

[1]丁玲.新媒体时代受众心理特征分析[J].新闻传播，2012（11）：28.

[2]陈业雷，陈红.新媒体时代受众心理特征变迁[J].青年记者，2011（03）：32-33.

[3]中国互联网络信息中心.第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2022-02-25）[2022-04-03].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

[4]张绍林.塑造当代英雄[J].中国电视，1991（12）：53-54.

[5]麦尚文.新时期中国典型人物“媒介形象”的变迁与突破[J].新闻大学，2006（02）：70-75，82.4EF8FED1-257B-49E3-A289-A25E6C5A67BA