探析香氛在酒店业中的商业价值和应用

●周令芳

一、引言

目前国内“嗅觉经济”尚在起步阶段，香氛成为各大领域提高自身竞争力和消费印象的主要方法，可以通过特定的气味获得消费者的关注，并提高消费者的消费积极性。在酒店行业当中香氛更是一个酒店特色代表性产物，几乎每个酒店都有不同味道的香氛气味，其目的是为了让消费者对酒店产生深刻的印象，进一步刺激消费者的消费欲望。为了更加深层次的探析香氛在酒店行业中的商业应用价值以及应用途径，就需要对目前香氛行业以及发展背景进行分析，探索符合当下酒店行业发展的香氛应用策略。

二、酒店香氛研究背景及应用特点

（一）酒店香氛研究背景

香氛的发展历史最早可以追溯到古埃及时代，在4500 年前人们就已经可以利用各种香料制造芬芳的气味；到古希腊时期，人们为了镇静止痛运用新鲜或干燥的香料植物，他们认为闻到香味是获得神灵的赐福。在我国古代人们也认为香料是一种富贵和权力的象征，属于上层阶级社会使用的奢侈品，所以在很多大型的宫廷宴会及活动中，也会通过芬香的方式来清新空气；根据史料记载，华佗曾经使用丁香、麝香等香料制作成香囊挂在患者房内，最后达到了治疗肺结核的作用。因此可以得出结论，香料不仅仅是一种产生芬芳香味的物品，也是我国传统文化和中医文化的一部分。

在酒店行业的发展中香氛有着十分重要的商业应用价值，几乎每家酒店都会根据自身特色打造属于自己的香氛气味。比如威斯汀酒店大堂采用的是一种白茶香与小苍兰混合的香氛气味，散发着一种高雅轻松的香气；福朋酒店中散发的是一种苹果与桂皮混合的香气。香氛虽然是一种看不见摸不着的味道，但是却会通过嗅觉给人带来极强的感官刺激，选择一款与酒店品牌文化相符合的相关产品，能够进一步加深消费者对酒店的印象，有助于提高酒店形象，促进酒店产业发展。

然而对当下各大酒店的香氛系统进行研究分析后发现，酒店所采用的空调香氛散发系统，导致大堂、客房都是相同的味道，而且香味的浓度很难控制。但是大多数年轻的游客和消费群体在选择酒店时，不仅注重酒店的服务以及消费模式，也非常注重酒店营造的氛围。只有根据不同的场景，采用不同的香氛才能够更好地获得消费者青睐，提高消费者的品牌依赖度。

（二）酒店香氛应用特点

2011—2016 年，使用香氛在国内还未形成普遍的消费习惯，但是，2016年后，随着中产阶级人口逐渐增多，香氛产品作为能够衬托出生活品质的产品，香氛市场销售量呈现爆发式上涨。与此同时，在个性化的当下，气味个性化成为了消费者展现自我的一种表达方式，对香氛的需求也逐渐增多，2020 年我国香氛市场规模达到了15.75 亿美元，新冠肺炎疫情冲击下市场规模同比增长率仍然达到10.48%。随着经济发展及人们生活水平的提高，香氛在人们生活中的地位慢慢变化着，曾经作为奢侈品的香氛，逐渐转变为人们的日常用品（见表1）。

表1 我国香氛行业驱动因素分析

根据各大产业香氛消费数据分析发现，香氛是一个具有较大发展潜力的市场，在全球范围内，各种香水以及香氛产品受到了人们的高度关注，几乎每年都有300 多个全新的香氛产品上线，且香氛功能也从单一的空气清新剂转换为多样化的香氛产品。欧美市场的香氛产品销售额占整个化妆品市场销售额的30%，根据有关调查数据显示目前市面上最受欢迎的香氛产品主要以果香和花香为主。

香氛产品在各大商业领域也有极高的应用价值，香氛实际上就是嗅觉营销的一个概念，指的是通过人体的嗅觉与味觉用特定的香味为消费者打造体验式销售情景，引发顾客的记忆关注点，进而促成消费的一种营销模式。酒店业是开展嗅觉营销与香味营销的主要行业，香味营销具有提高环境档次、使用成本低的优势，也成为了目前各大酒店中必不可少的一项基础软设施。各大品牌酒店已经将目光投向了嗅觉，让消费者在无形中，以气味记住品牌，甚至逗留更久、消费更多——有研究结果表示，在拥有迷人气味的购物空间内，顾客的逗留时间延长了44%，购买意向也有所提升。酒店会应用不同的香氛产品对消费者的嗅觉造成刺激，愉悦消费者，进而促进酒店经济的发展。比如，索菲特西湖大酒店几乎每一处角落都弥漫着浓烈的香气，独特的香气能够在一定程度上刺激消费者的消费欲望，营造出独特的香气环境。

一般酒店香氛分为前味、中味和后味三个部分：（1）前味。前味主要指的是在0min～3min 范围内散发的气味信息，也就是说当我们接触到香味的十几秒左右所闻到的气味。大部分情况下十几秒内闻到的香氛气味，都是由挥发性香精油产生的味道，味道相对来说较为清新，一般以花香或柑橘类香味为主，其主要目的是为了吸引人们的注意力，但实际上前味并不是香氛产品散发的真正味道，因为前味一般只能持续几分钟，随后会在空气中消失，再散发出新的味道。（2）中味。3min～3h左右散发出的香味一般是中味，也是香氛产品最重要的气味部分能够表达人的意境和情感，这一阶段所散发出的香气也是一款香氛产品的精髓所在，一般情况下中味主要是以某种特殊的花香、木质香或刺激香组成，可中味不论是清新或浓郁的气味，都必须要和前味有效衔接。所以这一部分香味的调配也是调香师最重视的环节，不仅需要突出相关产品的特色，还需要与酒店文化特色相融合。（3）后味。后味一般指的是香氛产品散发出的余香，通常是微量的动物性香精或雪松等植物性油脂香氛调配而成，不仅能够散发出清新淡雅的香气，且味道持续时间更加长久，大部分香氛产品的后位都可以持续一日或数日之久。

三、香氛在酒店业中的应用价值

目前随着我国旅游产业的持续发展，酒店行业也获得了巨大的发展空间，在此背景下酒店也需要不断提高其产品质量和服务水平，加强产业结构的优化与调整，立志于为消费者提供更加完善的服务。其中在酒店行业的不断发展与转型过程中也需要重视酒店业存在的实际问题，采用更加科学的对策促进酒店行业的发展，优化利用多元化的附加产品提高酒店业的优势。为了加强消费者对酒店的第一印象，刺激消费者的消费欲，引导消费者对酒店产生消费依赖，进一步提高酒店的经济产业结构，促进酒店持续发展，可以通过设计香氛产品来实现。当下香氛对酒店业的发展影响价值主要体现于以下几个方面：

（一）彰显酒店特色

酒店本身属于服务行业，需要给消费者带来良好的服务体验，因此酒店本身不仅需要加强产品质量与产品服务的不断优化，还需要加强各种隐性服务项目的开发应用，坚持为消费者提供完善、个性、周到的服务，树立优质的酒店业发展态度。

比如在我国酒店发展过程中不少消费者和游客反映，酒店虽然在服务项目方面为消费者提供了高质量的服务方法及服务策略，但是却没有考虑到消费者的个性差异，尤其是在酒店基础设施方面缺乏个性特色，酒店都没有根据自身客源特色设置配套设施。香氛作为一种能够彰显酒店特色的隐性基础设施，虽然并不能给消费者提供实质的服务，但是却可以利用自身所散发的气味性，加深消费者对酒店的印象，进一步突出酒店特色，有效优化完善酒店基础设施建设，完善营销产业结构。

（二）提高酒店市场竞争力

随着我国酒店行业的持续发展，许多外出人员都将酒店作为自己暂时休息居住的主要方式，但是随着酒店产业的发展，各类酒店数量不断增多，消费者在选择酒店时更加注重酒店的特色产业和创新思维。所以酒店不仅需要加强日常管理、物品管理、客户信息管理方面的技术建设，还需要营造出符合酒店特色的主题香氛，让消费者在酒店中获得新奇的体验，得到感官刺激，有效促进消费者再次选择酒店，吸引消费者入住。因此香氛产品的使用对酒店的可持续性发展有着至关重要的影响意义，香氛产品的选择也将成为影响企业营销价值的主要渠道。酒店要善于利用香氛产品给消费者制造嗅觉记忆（表2：人类感官记忆时间对比），进一步提高消费者对酒店的好感，进而有效推进酒店的产业经济持续发展。品牌营销大师Martin Lindstrom 也曾研究并指出：“人的情绪有75%是由嗅觉产生，人对照片的记忆，在一年后只剩下50%，但回忆气味的准确度高达65%。”香味能让客户对品牌形象加深记忆，实现酒店品牌形象的塑造，从而提高酒店的竞争力。

表2 人类感官记忆时间对比

（三）提高酒店嗅觉形象

在经济领域当中如何能够激发消费者的购买欲望，是影响其经济产业发展的主要问题，因为商品的美感会直接引起消费者的购买欲，采用这种情感营销的方式可以给顾客带来不同的消费情绪，刺激消费者的消费欲望。酒店可以通过各种相关设备制造独一无二的酒店氛围和环境，也可以配合各种芳香精油让消费者如同置身于各种环境，打造更加高端的芳香体验。这无疑是提高消费者对酒店第一印象的主要方式，酒店必须要做好全方位的嗅觉营销，给消费者带来与众不同的新鲜感，加强酒店视觉嗅觉形象的工程建设，让酒店的气味也成为消费者选择消费的一大理由。因此加强酒店香氛规划与设计不仅能构建更加具有竞争力的酒店形象，也能够为酒店的营销发展提供一个全新的方向。

四、酒店香氛应用存在的问题

随着酒店业竞争的不断扩大，各大酒店也纷纷认识到了香味营销对酒店发展的实际影响，因此在大部分酒店当中几乎都可以闻到一股浓烈的香味，但是香味并不代表香味营销，在嗅觉营销的实际应用过程中，大部分酒店目前都存在以下几大问题：

（一）酒店香氛产品使用未突出酒店品牌形象

目前在国际领域酒店的各种品牌存在严重的营销模仿问题，甚至连品牌的文化价值有明显的趋同现象，这也就导致消费者对各大酒店的辨识度不足，有很多消费者记不起酒店的名字和特色。与此同时也可以发现不少酒店的香味营销与其他酒店品牌有着非常严重的相似问题，并没有将酒店香味的差别与酒店形象有效融合，缺乏个性特色，无法使消费者在潜意识中对香味产生记忆习惯并回忆酒店入住经历，影响了消费者对酒店的良好印象。实际上酒店必须要具备自己独特的个性和文化，酒店文化更是塑造酒店发展的核心要求。在香味营销方面，酒店需要将香氛产品的定位与酒店品牌进行形象系统识别，根据酒店品牌定位选择适合的香氛产品，提高消费者的舒适度和满意度，并真正发挥香味改善酒店环境的作用，进一步诠释酒店品牌文化以及形象。

（二）酒店香氛产品质量参差不齐

近几年来酒店香氛系统在国内得到了高速发展，但是由于大部分香氛产业成本较低，众多香氛产业为了提高自身竞争力，出现了严重的行业压价问题，这也就导致很多劣质香氛产品进入市场，无法给消费者带来良好的嗅觉体验。比如有很多消费者回忆酒店入住经历，就能够想起酒店大堂刺鼻的香味，还有客房、卫生间、餐厅的环境都是相同的味道，导致消费者将这种刺鼻的劣质香味当成空气清新剂或者是某种低价产品，影响消费者的消费体验。这不仅不能够通过香味营销提高酒店的形象，甚至还有可能会拉低酒店形象。因此酒店香氛产品的选择不能只注重低价，而是更需要注重品质，还需要根据不同的环境使用不同的香氛产品，使消费者对环境中的味道产生依赖感，进而有效建立良好的酒店形象。

（三）缺乏创新型相关产品应用

对目前各大酒店所采用的香氛系统进行分析后发现，大多数酒店采用的都是空调系统散发出的香氛精油，无论是大厅、客房都是相同的味道，其香味浓度无法控制。再加上这些香氛设备缺乏仪式感和高级感，很多消费者在酒店入住时体验不到酒店香氛设施带来的别样体验，影响了消费者对酒店的第一印象。尤其是现在随着生活质量的不断提升，消费者越来越注重时尚、个性、环保、健康等几个方面的追求，高端酒店必须要在不同区域、不同空间制造不同的香气，这是当下俘获消费者青睐的最佳手段。除了空调精油扩香之外，酒店还需要加强对香氛设备和香料的研究，通过香氛蜡烛、香薰炉、扩香机等不同方式促进酒店香氛系统的多样化，给消费者带来不同的惊喜。加强各种特色香氛产品的开发与应用，这不仅能够有效提高酒店的档次，也能够为消费者留下良好的第一印象，对刺激消费者消费有着至关重要的影响价值。

五、酒店香氛气味选择原则

嗅觉是人类感官的主要方式，人的情绪和态度会受到气味的影响，愉悦的气味会促使人产生购买欲望并做出购买决定。不同的气味能够给消费者带来不同的情感感受，进而影响消费者的消费行为，所以酒店在香氛产品的选择与应用过程中需要根据不同产品的相关特点以及酒店定位选择适合自身品牌的香味，促进消费者对品牌进行了解，并促成消费。目前根据酒店香氛的应用现状，酒店嗅觉营销可坚持以下几个原则：

（一）突出主题

酒店在进行营销推广活动中，为了使消费者产生更加独特的消费体验，在应用香氛气味的过程中要根据不同主题、季节、节日设计不同的香味。长远的形象定位以及短期营销这两个角度都是酒店在设置和选择香氛品牌时要考虑的要素，酒店自身的品牌、文化形象是酒店长期的主题，在很长一段时间内难以更改，可以考虑通过酒店文化、地理环境、目标客户群体等多方面因素选择合适的香氛产品。比如经济型酒店在选择香氛产品时，应注重香味为消费者带来温馨幸福的如同家一般的感受，提高消费者的归属感和幸福感；高档商务酒店在选择香氛产品时要注重体现尊贵、雅致和品质，强调香氛产品所带来的高端嗅觉体验; 精品酒店一般强调的是个性时尚,香氛产品可以尽量选择一些年轻人比较喜欢的现代香氛,突出其个性时尚特点。短期营销需要根据不同主题选择不同的香氛产品,这就需要香氛设计公司参与到酒店主题活动的配置与设计当中,比如在春节、元宵节、产生更好的嗅觉体验。另外也可以根据一年四季的变化调换不同的香氛产品,让消费者能够在酒店中获得不一样的新奇体验。

（二）突出协调性

协调性指的是气味与环境相互协调，突出酒店环境文化与气味的整体性，加深消费者对酒店的印象。对于酒店而言酒店环境的灯光、音乐、设施、氛围都是选择香氛产品的主要依据，通过环境能够在无形中体现出酒店的档次与服务，也会直接影响消费者的第一印象，酒店服务需要将无形的环境特色与人文特色体现出来，并在特定的环境中添加特有的味道，使整个环境与气味融为一体，有效提升环境品质。这就需要酒店打造属于酒店的专属香味，强调与其他环境因素的协调。酒店香味可以从服务人员身上散发，使消费者在与服务人员的交谈接触中获得更加直观的嗅觉享受，还需要注意香氛味道与服务人员的仪容仪表协调一致，强调强大的专业服务能力，促进香氛元素与酒店环境协调一致，并扩大其影响力。另外也可以在酒店的宣传单、菜单、床单等多个基础设施中加入不同的气味。比如高端酒店可以在客房使用具有芳香凝神作用的香氛，进一步体现酒店的品味，提高消费者的居住体验。像一些精品酒店，可以选择具有个性特点的香薰蜡烛作为客房装饰物，在提高酒店档次的同时也能够为消费者带来更加细致的入住体验。

（三）突出健康性

现如今，针对中高档次的消费对象，香氛产品已经被广泛应用于各种高端消费场所、私人空间以及公众区域，这一消费群体对各种香味产品的要求极高,不仅要求香味产品带来良好的嗅觉体验，健康作为不可或缺的要素更是消费者看重的。因此，将顾客健康作为首要标准是酒店在选择符合自身形象定位的香氛产品时必须考虑的要素。酒店可以与国内外知名香氛机构合作，研究香氛产品对人体生理、心理以及精神所产生的影响,探析不同消费者对健康的需求,研究香薰精油等香氛产品的功效及具体使用方法（表3：香薰精油功效一览表）。根据有关研究表明,橙花香具有舒缓情绪、镇定安神的作用。在一些高档商务酒店的客房当中使用,能够有效缓解消费者的精神压力,提高消费者的休息质量;橘香具有提神醒脑、缓解不适的作用,再加上其清新舒适的气味,非常适合放置于餐厅、酒店大堂等位置,有利于帮助消费者缓解身心不适。另外迷迭香具有清新醒脑、愉悦心情的作用;薄荷具有缓解疼痛,增加活力作用;薰衣草具有助眠安神、缓解压力的作用。酒店需要根据不同香氛产品的定位及作用合理运用,促使香氛产品影响消费者的身心健康,进一步提高消费者的消费体验。

表3 香薰精油功效一览表

（四）后疫情时代突出杀菌抑菌功效

在新冠疫情尚未全面控制下，酒店可以研究如何应用香氛消除旅客隐藏的忧虑。受疫情影响，许多人可能出现易发脾气、过度焦虑、恐慌等情绪，酒店可以根据自身品牌定位，打造属于自己的香氛系统，利用香气对客户情绪、记忆甚至行为产生影响，在外地也能感受如家般的温暖与安心，久久不能忘怀，从而成为酒店一张具有香气的名片。

香氛产业界可以将香氛与中药中医、芳疗有机融合，研究新型的可以抑菌、清新、舒心的产品，以植物精油作为主要活性成分，通过精油的挥发从而与空气中的臭气发生化学反应，进而将释放臭气的这类物质（主要释放臭气的物质为氨气与硫化氢）分解为无臭物质，从根源上消除臭味。新型香氛产品所添加的植物精油要具有抗菌、驱虫、提振的功效，可以有效做到清新空气、杀菌抑菌、保持环境卫生整洁，另外还具有身心保健作用，能纾解疫情下的焦虑和抑郁情绪，提高情绪免疫力。

六、酒店香氛应用策略

通过气味可以加强感官的知觉，强化品牌形象定位。因此在酒店行业中应用香氛产品可以通过嗅觉刺激消费者感官，建立品牌识别度，提高消费者的品牌忠诚度。近些年西方已经将嗅觉营销作为各行业的营销重点，因为嗅觉营销能够影响消费者的情绪，酒店可以利用嗅觉营销，增加相关产品的商业价值，提高企业形象。针对这一目标，酒店香氛的应用可以通过以下几个步骤展开：

（一）明确酒店定位，选择合适的香氛产品

人体的鼻子和舌尖能对气味进行感应，因此嗅觉和味觉感官都是影响酒店气味营销的主要方式，在香氛产品设计与应用中，要充分考虑消费者的体验及感受，加强气味设计与酒店客户群体的定位需求融合,通过香氛产品突出酒店的优势及特点,在满足消费者消费体验的同时,加强消费者的印象和记忆。目前想要使酒店气味设计与酒店形象相匹配，首先需要对酒店的外部竞争势态进行分析，将相似定位的酒店作为竞争对手，分析其产品定位以及香氛产品使用情况，再分析自身香氛产品的使用方向，突出产品特色以及酒店形象。其次需要根据竞争优势选择适合酒店的香氛产品，树立特有的香氛品牌印象，让消费者可以闻到某种气味就会想起酒店，加强消费者的品牌依赖度。最后还需要根据形象定位的调整和变化，结合顾客的喜好以及竞争环境，进行重新定位选择，使酒店的嗅觉营销更加符合酒店目前的形象。

（二）设计嗅觉营销策略，提高酒店核心竞争力

嗅觉营销主要包括品牌营销和促销营销两大方向，品牌营销指的是将特定的香氛产品融入到酒店的整个服务环节当中，使气味成为品牌形象的一部分。比如酒店可以根据自身定位以及客户群体设计符合自身品牌形象的香氛产品，将其制作成香氛卡片、香水、香薰蜡烛、香薰精油等不同产品，放置于酒店大堂、卫生间、客房等不同位置。比如在客房放置薰衣草香薰精油，并附上说明书，明确指出薰衣草具有助眠养颜的作用。这不仅可以体现出酒店周到的服务理念和完善的服务环节，也可以让消费者获得更好的消费体验。再加上部分消费者对香味较为敏感，采用选择性香熏的服务方式，能够让消费者自行决定是否要使用香氛产品，在有效提高消费者消费体验的同时，杜绝了不必要的麻烦及隐患。在促销营销方面，酒店可通过设置不同的香氛产品，提倡健康养生的新时代消费理念，通过酒店的SPA、温泉区域加强香氛养生的理念的应用，让消费者可以享受到酒店周到的服务以及独特的香氛环境。除了传统的芳香精油之外，酒店也可以加强传统香薰产品的开发与应用，比如引进中药香薰给消费者带来不一样的消费体验，并强调中药香薰的健康养生理念，从而增加酒店品牌标签，给消费者带来更加丰富的多种感官享受，提高消费者对酒店品牌的识别度，为消费者留下更加深刻的消费体验。酒店也可以推出各种特色香氛纪念品，在消费者离店后赠予消费者，让消费者通过使用香氛纪念品增加对酒店的良好印象，提高酒店嗅觉营销质量。

（三）营造良好气味环境，加深顾客消费感受

目前在酒店行业中，香氛产品的使用主要是依靠各种空调、空气加香系统以及喷香系统，所以大部分酒店目前运用的都是自动喷香系统，可以根据酒店的环境或喷香时间进行系统程序设置，自动化喷香。但是为了提高香氛产品的应用价值，酒店需要根据不同的区域营造不同的气味环境，在服务人员、服务用品、服务场景等多个领域为消费者打造良好的嗅觉体验。比如酒店可以根据自身文化产品定位设计不同的香氛产品，酒店服务人员喷洒香水后与消费者进行接触交谈，可以加深消费者的嗅觉感受。另外也可以根据相应的服务用品制作专属香味，加强消费者的嗅觉体验。在消费者接触的公共区域香氛产品的投放时间应该为早上的7 点到晚上11 点，服务人员、服务用品需要24 小时带有香氛气味。总之，酒店要给消费者营造一个清新怡人的健康舒缓香氛环境，有效提高酒店香氛的实际价值，帮助消费者在酒店内获得良好的消费体验。

（四）酒店香氛精确布局，实现酒店盈利最大化

嗅觉营销的普及所带来的是激烈的竞争，同样的营销方法所带来的结果却是不尽相同的，有些酒店经营者花费了大量金钱和时间投入到酒店香氛营销，投资回报率却不尽人意，但也有酒店的经营者获得了丰厚的回馈。设计香氛方案之前一定要实际考察酒店的空间布局，合理的规划香氛机器安装方位，以确保香味的均匀扩散，精确到不浪费每一寸空间的利用，这样不仅使得香味分布最大化利用，还能节省很多投入成本，精确合理的布局是实现酒店通过香氛盈利的基础和保障，能最大化的发挥香氛的功效。大堂是酒店的门面和招牌，是酒店香氛布局的重点，是打造酒店香味的符号和名片。酒店电梯间布局香氛可以体现酒店香氛营销的细节。酒店会议室的与会人员容易情绪紧张，疲劳，精力难以集中，建议使用一些能提神醒脑，缓解情绪的香氛，柠檬、柑橘精油等具有显著效果。客房香氛布局要考虑顾客能享受美容养生香氛SPA 馆的香薰理疗体验。客房香型可以个性化定制，女性楼层建议为玫瑰、薰衣草、西普等女性喜爱的香型。酒店香氛房的引入是香氛走入酒店的一个必然产物，将香氛应用于酒店客房势必带来一定的商业价值。

七、结束语

随着当下我国酒店行业的持续发展，各类酒店数量不断增多，行业竞争也更加激烈。在众多营销方式中，香氛产品成为了酒店嗅觉营销的一大策略。为了提高品牌自身竞争力和品牌文化形象，酒店也必须要通过创新方式加强香氛产品在酒店营销中的应用，跟随健康养生时代潮流以及香氛产品特色，刺激酒店的特色发展。还需要与优质香氛设计品牌展开密切合作，设计高质量的健康香氛产品，突出酒店自身竞争力和品牌形象，促进酒店在激烈的行业竞争中可以获得高质量生存和发展。