基于数字化时代企业营销模式的变革与创新

2022-06-13赵薇

经济师 2022年6期

●赵薇

在市场营销理论发展史上，人类进入20 世纪中后期后，市场营销发生的一个重要变化就是传统的4Ps 营销逐步被4Cs 营销、整合营销等模式所超越。传统的4Ps 营销是一种以生产者为核心的营销，“先有生产、后有营销”[1]是这种营销模式的主要特征。但是从20 世纪中后期再到20 世纪90 年代和21 世纪，基于对信息化超越的“数字化”成为重塑市场营销的一股最重要的驱动力量。在数字化时代，市场营销尽管出现了多种营销样式，例如情感营销、注意力营销、体验营销、互联网营销、病毒式营销等等，但是最重要、最本质的一个变化就在于“消费者驱动型营销”成为企业营销模式的核心。

一、数字化时代企业营销模式变革所面临的主要生态

在传统的4Ps 销售模式流程当中，“顾客导向”是一种被压抑的存在，企业营销的主要逻辑和思路是“我能生产什么”，而不是“消费者需要什么”。当然，在数字化时代，这个逻辑得到了彻底摒弃。为了理解这种营销逻辑的变化，我们需要对数字化时代企业营销所面临的生态环境进行分析。

（一）“分享经济”成为营销创新的一种约束条件

“分享经济”这一概念及其学说体系源于20 世纪七八十年代美国麻省理工学院经济学教授马丁.魏茨曼所著的《分享经济》一书[2]。在20 世纪六七十年代，西方发达国家普遍进入到了一种以“高通胀”“高失业”“经济停滞”为特点的“经济滞胀”时期，在治疗这种经济病症的过程中，“分享经济”作为一种可能的方案被有关学者提了出来，但是在提出来之后的几十年中一直被学术界所忽视，直到近些年来随着“互联网+”经济的兴起，“分享经济”才又重新被重视起来，并且被学术界赋予了全新的诠释。

在“分享经济”看来，企业经营、市场营销突破的一个重要方面就是必须格外注重利用互联网、大数据、物联网等技术形态重构企业运营形态。因为在我们所处的这个经济体系中，“信息要素”已经成为一个重要的生产要素，是一种可以创造价值、创造财富的必要生产资源，谁能借助于互联网获得了这个宝贵的要素，谁就能抓住分享经济的浪潮最大限度地在全球范围内整合资源、降低成本、树立品牌。

（二）精细化的市场分工要求企业“营销协同创新”

由于地理条件、信息通讯条件、物流条件等因素的限制，在国际贸易、国际营销领域从来没有发生过“自由化贸易”，即便是当前在区域经济整合中形成的以“零关税”“零配额”等为特点的“自贸区”中，所谓的自由贸易也仅仅是一种有条件的、多重制度约束下的“自由”。换言之，社会分工造就的专业化分布在开展有效的合作方面是任何一个国家国际贸易转型必须要解决的一个问题。分享经济提倡的开放、合作理念等，在数字化时代企业营销中大有借鉴价值。

（三）格外突出利用“互联网+”的获客价值

对于企业营销来讲，“数字化”时代企业营销的动力在浅层次上是为了获客，在深层次上则是利用数字化技术重塑企业组织形态、制度形态等，使企业能够建立起紧跟市场态势的运营模式，当然这在本质上也是为了更长远、更深入地赢得市场信赖。例如，我们知道，21 世纪的汽车营销整体上过渡到了以消费者需求为导向的“消费型营销”的特殊发展阶段，基于“互联网+”的整合营销在这种背景中的产生与发展就是一种必然趋势。无论哪一类企业营销创新，关键之处在于在“恰当的时机(Right moment)、用恰当的方式(Right way)向恰当的顾客(Right customer)提供恰当的产品(Right product)，这个产品要处于一个恰当的价格(Right price)

二、数字化浪潮为企业营销模式变革带来的机遇

（一）有利于链接更多消费社区

在传统的大众传媒时代，主要的营销模型比如有4P 营销模型、4C 营销模型、AIDMA 营销模型、AISAS 营销模型等，这些营销理念的主要特点是都将营销作为一种单向度的信息灌输行为，没有从深层次上反思客户关系究竟如何的问题。进入新媒体互动的数字化社会以后，技术互动的属性在人与人之间的消费与营销关系的转变上得到了生动的体现。例如，在快速消费品领域，当代最新型的市场营销理念是主张生产者、销售者与消费者之间持续性忠诚关系的建立，深层次上在价值共享上结为利益共同体社区，从而实现“人和”的终极目的。对此，已经有不少快速消费品生产企业不仅仅将产品的销售理解为“产品的套现”，而是在终极的理念上将关怀消费者的“社区养生”作为自己销售的价值原点和逻辑起点，这些都是数字化时代营销的重要产物。

（二）有利于降低企业营销中的交易成本

对于当前我国企业营销（例如国际营销）的转型来讲，不再根据自己能生产什么来销售什么，而是根据顾客（市场）的需求来制定营销计划，以满足顾客需求为根本去进行营销活动，从而在当今的市场上获得更多的顾客忠诚、销售量和市场份额，使企业拥有更强的“竞争力”。我们可以通过数字化经济视角下的经营方式和传统的经营方式的对比获得这种认识（详见表1）。

表1 传统经营模式与数字化经济下经营模式的对比

（三）为匹配供方、需方对接节约了时间

传统的市场营销受制于特定的时空条件、渠道资源约束等，买方很难在较短的时间内获得尽可能多的供应商选择，卖方也很难获得尽可能多的买方方面的信息。但是从“数字化电子商务”产生以后，无论是对于卖方还是买方来讲，都可以借助于“智慧搜索”、“智能搜索”、“猜您喜欢”“匹配度检索”等技术途径在最短的时间内获取到自己需要的产品、厂家、运输方的信息，将各种闲置的资源“共享”，为产品的充分竞争提供了一个重要的实现方式。无论是买家还是卖家，在一个数字化的电子商务的环境中，其管理制度、组织结构、贸易流程等都在一个统一的、跨部门的、整合的“大数据库”中实现了一种整合。

三、基于数字化时代企业营销模式的变革与创新策略

在当前数字化、“互联网+”的营销背景中，企业营销变革与创新最为本质的特点就是基于信息技术的特定资源或者商品、服务等持有者和需求者之间达成充分的交易的过程。相比较于传统时代以4Ps 为代表的营销模式，数字化经济具有“典型的信息技术导向”“闲置资源分享导向”“以使用权交易为表征”、“以资源的高效流通为标志”和“以满足差异化需求为导向”的系列特征。面向“十四五”时期，我国高质量发展、高质量营销的变革浪潮，以下几点策略是企业营销应当重视的：

（一）基于数字化的品牌营销策略

在数字化驱动的营销变革中，“品牌营销”构成了企业市场营销竞争的核心内容。传统营销策略理论及其相关的经验认为，“促销”往往只是一种短期的、临时性的产品或服务的推广行为，其主要的实现形式也被局限为诸如“广告促销”“人员促销”“限时促销”等较为低级的营销。数字化时代，企业的营销必须走向品牌营销。一是要重视基于市场充分细分的品牌信任推广。尽管分享经济以分享闲置资源、促进充分的交易和供需双方的对话为主要逻辑，但是从战略管理的角度来看，未来由数字化驱动的市场营销领域的“分享经济”角逐的高级阶段，将由“品牌竞争”“集团竞争”等构成，代表的是市场集中度的提高这个趋势。

（二）基于数字化的文化营销策略

对于数字化时代的营销，顶级的玩家所从事的是“文化营销”，正所谓“三流的企业卖产品、二流的企业卖服务、一流的企业卖文化”就是讲的这个道理。因此，企业在制定数字化营销策略时，应当重视“基于客户信任的品牌、名牌文化建设”这个核心。当然，从“一带一路”和全球化角度来讲，在当前这样一个国际化、电子化贸易的环境中，如果能够利用好数字化技术获得国外消费者对我国产品、质量、文化的好感和信任，那么这将是品牌活力来源的一个重要支持。我们建议可以采取“构建品牌故事——提炼企业愿景共识——塑造全新的品牌象征——打造品牌语言——塑造全新的品牌领导者形象”等获得数字化经济中“他者”对于“我们”企业文化的信任。

（三）基于数字化的整合营销策略

随着数字化经济借助于“互联网+”逐步朝着“无国界”方向发展，企业营销其必然会走向一个以“国际国内双循环整合营销”为主要实现样式的发展阶段，这个整合过程包括国际贸易产业链条的整合、价值链的整合、企业与企业之间的整合、企业内部围绕着“整体营销”开展的各种资源整合等，其终极的目的就是在全球范围内实现企业资源、知识的最优化配置。

首先，具备条件的企业可以重点面向国外客户发展国际化的电子商务。对此，我们建议企业要根据企业自身实际情况探索不同的、差异化的电子商务策略。

其次，要重视整合营销传播中客户关系的管理创新。在我国企业实施整合营销传播的实践中，长期以来缺乏对消费者需求信息数据库的重视，从而导致了很多企业没有真正意义上在整合营销传播上取得成功。在很大的意义上，只有在消费者需求数据库建立并且日趋完善的前提下，企业品牌才能真正与消费者之间建立起长久的互动关系，整合营销也才能够真正实现。以我国海尔集团的整合营销传播为例，海尔集团在其海尔商城在线购物平台（专属商城），设计了一种属于客户关系管理范畴的数据库“我的专属订制”社区，主要收集消费者的产品个性化需求，从客户的需求角度出发去进行个性化的产品设计，实现了与客户的“零距离接触”，达到了一种能够迅速对市场做出反应的客户关系管理境界。