基于规范激活理论的农村居民自愿亲环境行为研究——以国家生态文明试验区（江西）为例

滕玉华，金雨乐，范小红，刘长进

（1.江西师范大学，江西南昌330022；2.东华理工大学，江西南昌330013；3.南昌航空大学，江西南昌330063）

一、引言

《“美丽中国，我是行动者”提升公民生态文明意识行动计划（2021—2025 年）》明确提出要“把对美好生态环境的向往进一步转化为行动自觉”，引导农村居民在生活中自愿实施亲环境行为对于保护生态环境至关重要，是推进美丽中国建设的重要方式。个人规范是影响居民主动实施亲环境行为的重要因素之一［1］，对于农村居民来说，激活个人规范是引导其自愿实施亲环境行为的关键。规范激活理论认为后果意识和责任归属可以激活个人规范，从而对个体亲环境行为产生积极影响［2］。该理论为探讨农村居民自愿亲环境行为的影响因素提供了一个新的研究视角。此外，有研究发现生态价值观和环境情感也有助于激活居民的个人规范［3-4］。因此，本文将生态价值观和环境情感引入规范激活理论，以探讨农村居民自愿亲环境行为的影响因素。

既有关于居民亲环境行为的研究主要集中在3 个方面：一是关于亲环境行为概念的界定，对此既有研究尚未形成一致观点。如王建明［3］认为亲环境行为是指人们使自身活动对生态环境的负面影响尽量降低的行为；Scannell［5］认为亲环境行为是在面对生态环境问题时，个体以其独立思考能力和行为能力作出改善生态环境的行为；芦慧［6］将亲环境行为定义为在基因选择和文化选择下产生的规范，因人们产生保护环境的动机而采取的保护环境的行为。二是关于居民亲环境行为分类的研究，主要是从研究对象、动机、实施领域等方面进行。如根据研究对象，可分为城市居民亲环境行为和农村居民亲环境行为。一些研究表明城市居民和农村居民的亲环境行为存在较大差异，农村居民的亲环境行为通常要少于城市居民［7-8］。根据亲环境行为产生的动机，有学者将居民亲环境行为划分为内源亲环境行为（自愿亲环境行为）和外源亲环境行为（被迫亲环境行为）［1］。还有学者根据农村居民实施亲环境行为领域的不同，将其分为生产领域亲环境行为和生活领域亲环境行为。对农村居民生产领域亲环境行为的研究主要集中于秸秆处理行为［9］、有机肥施用行为［10］等；对农村居民生活领域亲环境行为的研究主要聚焦生态管理如节能行为［11］、清洁能源应用行为［12］、生活垃圾源头分类处理行为［13］等，以及财务行为如绿色购买行为［14］等。三是关于居民自愿和被迫亲环境行为影响因素的研究，研究发现城市居民自愿亲环境行为和被迫亲环境行为的影响因素存在显著差别。如芦慧［1］认为自利性环保动机正向影响居民自愿亲环境行为，而工具性环保动机正向影响居民被迫亲环境行为。

既有居民亲环境行为的研究为本文提供了有益参考和借鉴，但仍存在不足之处：一是关于居民自愿亲环境行为影响因素的研究主要集中在城市居民，较少关注农村居民；二是对农村居民亲环境行为的研究忽视了自愿亲环境行为与被迫亲环境行为之间的差异，专门研究农村居民自愿亲环境行为的文献较少。本文借鉴王建明［3］和芦慧［6］的研究，将农村居民自愿亲环境行为定义为：农村居民在生活中自愿使自身活动对生态环境的负面影响尽量降低的行为，并基于拓展的规范激活理论，采用国家生态文明试验区江西省593份农村居民调查问卷，研究农村居民自愿亲环境行为的影响因素。

二、研究假说

个人规范是指居民在生活中具有主动采取措施保护环境的道德义务感，若不保护环境则会产生愧疚等负面情绪，认为自身违反了环保道德准则。规范激活理论认为责任归属会影响个体的个人规范。农村居民的责任归属感越强，越会因为没有保护环境而感到愧疚，形成自愿亲环境个人规范的可能性就越大。既有研究也证实，责任归属有利于激活农村居民的个人规范［12］。具体到农村居民自愿亲环境行为，农村居民在日常生活中会面临个人利益还是公共利益的两难选择，若农村居民认为自己对不实施亲环境行为可能带来的极端天气频发、能源危机等危害后果负有责任，就会更倾向于作出主动利他的亲环境行为。基于此，本文提出研究假说1a 和研究假说1b。研究假说1a 即责任归属对农村居民自愿亲环境个人规范有正向影响；研究假说1b即责任归属对农村居民自愿亲环境行为有直接正向影响。

规范激活理论认为个体的后果意识可以激活个人规范，有研究表明后果意识会影响居民亲环境的个人规范。如吕荣胜［14］指出不节能危害后果认知可以激活居民的个人规范，郭清卉［15］发现农户对于不履行亲环境行为的后果意识对其亲环境个人规范有积极影响。当农村居民认识到在生活中如果不主动实行亲环境行为，将会产生水土污染、雾霾等危害，就会主动关注环境问题，从而激活自愿亲环境个人规范。在环境行为领域，有学者研究证实后果意识对居民亲环境行为具有正向影响［14，16］。农村居民对不主动实施亲环境行为的后果认知可直接影响其自愿亲环境行为。若农村居民意识到不实施亲环境行为对其有害，就会愿意主动实施亲环境行为，反之则不会自觉实施亲环境行为。农村居民对环境破坏的危害认知越深刻，越会自觉实施亲环境行为。基于此，本文提出研究假说2a和研究假说2b。研究假说2a 即后果意识对农村居民自愿亲环境个人规范有正向影响；研究假说2b 即后果意识对农村居民自愿亲环境行为有直接正向影响。

价值—信念—规范理论认为生态价值观会影响个体的个人规范和亲环境行为。有学者在研究居民生态价值观与个人规范的关系时发现，居民生态价值观的树立有利于激活其个人规范。Antonetti［17］认为利他价值观对消费者的个人规范有正向影响，王世进［18］发现环境价值观正向作用于消费者的生态消费行为。生态价值观强的农村居民会对亲环境行为形成价值判断，当自身行为违背价值判断时会感到愧疚，当自身行为符合价值判断时则会感到自豪，这有利于刺激其建立自愿亲环境个人规范。诸多研究也证实了农村居民的生态价值观对其亲环境行为有显著的正向影响。如么桂杰［19］认为儒家价值观对中国居民环保行为有直接和间接的正向影响，石志恒［20］指出环境价值观能促进农村居民实施亲环境行为。在日常生活中，持环境友好生态价值观的农村居民会关注和思考生态环境问题，认为主动实施亲环境行为能给其生活带来福祉和利益［19］，因此更会主动实施亲环境行为。基于此，本文提出研究假说3a 和研究假说3b。研究假说3a 即生态价值观对农村居民自愿亲环境个人规范有正向影响；研究假说3b即生态价值观对农村居民自愿亲环境行为有直接正向影响。

环境情感可分为积极情感和消极情感［21］。Bamberg［22］将愧疚纳入规范激活理论框架中，认为其对个人规范有正向影响。既有研究表明积极情感和消极情感对个人规范均有显著影响。如Hunecke［23］研究发现情感对个人规范有正向影响。当农村居民越认同自己和他人的亲环境行为时，其内心的愉悦度越高，强大的情感驱动力会激活其个人规范；与此同时，当农村居民在生活中看到他人破坏环境或者自己实施了破坏环境的行为时，就会在内心产生厌恶感和愧疚感，这也会激活农村居民的个人规范。因此，农村居民的积极情感或消极情感越强烈，越容易激活其自愿亲环境个人规范，促使其主动实施亲环境行为。基于此，本文提出研究假说4a和研究假说4b。研究假说4a即积极情感、消极情感对农村居民自愿亲环境个人规范有正向影响；研究假说4b即积极情感、消极情感对农村居民自愿亲环境行为有直接正向影响。

规范激活理论认为个人规范直接影响个体行为。对于农村居民自愿亲环境行为来说，当农村居民有较强的个人规范时，会时常反思自己的行为，如果没有实施亲环境行为，就会感到有愧于心，从而产生后悔、自责等情绪，进而会自觉实施亲环境行为以缓解这种负面情绪；若农村居民主动实施了亲环境行为，可能会产生自豪感和优越感，这会促使其更加积极主动地实施亲环境行为。既有关于个人规范与农村居民亲环境行为关系的研究也佐证了这一点［15］。基于此，本文提出研究假说5a和研究假说5b。研究假说5a 即个人规范对农村居民自愿亲环境行为有直接正向影响；研究假说5b 即个人规范在责任归属、后果意识、生态价值观、积极情感、消极情感与农村居民自愿亲环境行为的关系中具有中介作用。

基于以上分析，本文提出农村居民自愿亲环境行为影响因素的理论模型，详见图1。

松贝和青贝的镇咳、平喘、化痰和抗炎作用比较研究…………………………………………………… 李亚玲等（11）：1520

三、研究设计

（一）数据来源与样本特征

本文数据来自2020 年12 月—2021 年3 月在国家生态文明试验区江西省农村的实地调研，采用分层抽样和随机抽样结合的方式选择样本农村居民，共采集635份问卷，删除无效和信息不全问卷后，共得到有效问卷593份，问卷有效率为89.45%。

在有效样本中：从性别来看，女性样本较多，占样本总数的比重为55.14%；从年龄来看，以中老年为主，41 岁～60 岁受访者占比为41.48%，60 岁以上受访者占比为13.49%，18 岁～25 岁受访者占比为30.52%；从文化程度来看，有55.31%的受访者仅受过初中及以下阶段的教育，文化程度整体偏低；从婚姻状况来看，已婚受访者占比较大，为65.43%。根据2020 年《江西省统计年鉴》数据，2019 年江西省农村40岁及以上的居民占比为54.11%，农村居民受教育程度大多在初中及以下水平，由此可见本研究样本总体特征与江西省农村的现实状况大致吻合，具有较强的代表性。

（二）变量设置

本文所选取的各潜变量均采用李克特5级量表测量，其中“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。

1.被解释变量。本文的被解释变量为农村居民自愿亲环境行为，参考芦慧［6］的研究，由3个题项构成，如“我会自愿把有害垃圾与其他垃圾分开”等。

2.核心解释变量。本文的核心解释变量包括后果意识、责任归属、生态价值观、积极情感、消极情感。对于后果意识的测度借鉴Fan［24］、Sujitra［25］、张晓杰［26］的研究，由4个题项构成，如“资源浪费对我的家人和后代来说将是一个问题”等。对于责任归属的测度参照申静［13］、张晓杰［26］、Wang［27］的研究，由3个题项构成，如“我觉得在我的日常生活中有责任把垃圾分类”等。对于生态价值观的测度改编自史海霞［28］的量表，由3个题项构成，如“我希望在日常行为中能做到‘保护环境’”等。对于积极情感的测度参考王建明［3］的研究，由2 个题项构成，如“看到别人实施保护环境行为，我会很赞许”等。对于消极情感的测度借鉴王建明［3］的研究，由2个题项构成，如“看到别人破坏环境、浪费资源，我会感到很讨厌”等。

3.中介变量。本文的中介变量为个人规范，参考石志恒［29］的研究，由3 个题项构成，如“实施亲环境行为（如垃圾分类、节电等）更符合我的身份地位”等。各潜变量的测度题项详见表1。

表1 各潜变量测度题项

4.控制变量。既有研究发现，个人特征、家庭特征等因素对农村居民亲环境行为有重要影响［30-31］。此外，提供设施服务、宣传教育等情境因素亦是影响农村居民亲环境行为的重要因素［32-33］。因此，本文借鉴既有研究，将农村居民个人特征、家庭特征、村里是否设立了生活垃圾投放点、环保宣传渠道作为控制变量。具体说明如下：年龄（农村居民的实际年龄），性别（1=男、0=女），文化程度（1=小学及以下、2=初中、3=高中及以上且本科以下、4=本科及以上），婚姻状况（1=未婚、2=已婚、3=离异），年收入（1=1万元及以下、2=1万元以上～3万元及以下、3=3万元以上～5万元及以下、4=5万元以上～8万元及以下、5=8万元以上），村里是否设立了生活垃圾投放点（0=否、1=是），环保宣传渠道为是否同意通过村干部的宣传了解到要垃圾分类（1=完全不同意、2=比较不同意、3=不确定、4=比较同意、5=完全同意）。

（三）模型构建

本文借鉴温忠麟［34］的做法，采用逐步回归法检验个人规范的中介机制，构建如下方程：

ZY=α0+α1HG+α2ZR+α3ST+α4JJ+α5XJ+α6Con+εi（1）

GF=β0+β1HG+β2ZR+β3ST+β4JJ+β5XJ+β6Con+εi（2）

ZY=γ0+γ1HG+γ2ZR+γ3ST+γ4JJ+γ5XJ+γ6GF+γ7Con+εi（3）

其中，ZY表示农村居民自愿亲环境行为，HG、ZR、ST、JJ、XJ分别表示后果意识、责任归属、生态价值观、积极情感、消极情感，GF表示中介变量个人规范，Con为控制变量的集合，包括年龄、性别、文化程度、婚姻状况、年收入、村里有无生活垃圾投放点、环保宣传渠道，εi为随机误差项。

四、实证结果分析

（一）共同方法偏误检验

本文采用Harman 单因子法对量表所有变量的条目进行探索性因子分析，以避免同源性方差影响研究结论，若未旋转得到的单因子解释变异越多，则表明共同方法偏差程度越大。结果显示，共生成5个因子，第一因子对题项的方差解释率为37.49%，小于评价标准的40%，说明本研究所用样本不存在严重共同方法偏差。

（二）信效度检验

本文使用Cronbach's α值和组合信度（CR）测量各潜变量的内部一致性，问卷总的Cronbach's α值为0.845，各潜变量的Cronbach's α 值都超过了0.678，CR 值也都超过了标准值0.7（限于篇幅未列示），表示其内部一致性较好，在可接受标准范围内。同时，通过组合信度（CR）、平均方差抽取量（AVE）、标准化因子载荷和KMO 值对调查问卷的聚合效度和区分效度进行检验，结果见表2。由表2 可知各潜变量的CR 值区间为0.827～0.948，均高于临界值0.6，表明这7 个潜变量有较好的聚合效度。其中“因能源消耗（如煤炭等）导致的生态破坏，我有很大责任”题项的效度检验结果不符合标准故删去，剔除后各潜变量题项的标准化因子载荷均在0.712及以上，KMO值均在0.5及以上，说明各潜变量的区分效度较好。

表2 信效度检验结果

进一步地，采用平均方差抽取量进行区别效度检验，结果如表3 所示。由表3 可知7 个潜变量的AVE平方根都超过0.6，且明显高于其与其他潜变量的相关系数，说明量表各潜变量间区别效度良好。

表3 区别效度检验结果

（三）模型估计结果

在对模型进行估计前，为检验农村居民的后果意识、责任归属、生态价值观、积极情感、消极情感之间是否存在共线性，本文采用方差膨胀因子法对所有自变量进行共线性诊断，结果显示各解释变量的方差膨胀因子（VIF）均小于1.76，低于标准值2.0，表明本文选取的各自变量之间不存在严重的多重共线性。农村居民自愿亲环境行为影响因素的估计结果如表4所示。

由表4中列（1）的估计结果可知，责任归属对农村居民自愿亲环境行为的影响在1%水平上显著为正，表明农村居民认为自己对不主动实施亲环境行为而产生的危害后果有责任，这种认识有利于其自觉实施亲环境行为，研究假说1b 得到验证。原因可能是责任归属感强的农村居民认为实施垃圾分类等亲环境行为是自己分内的事情，自己有责任积极主动地采取行动保护生态环境，责任归属感越强的农村居民越会主动实施垃圾分类等亲环境行为。

后果意识对农村居民自愿亲环境行为的影响在1%水平上显著为正，说明农村居民对不主动实施亲环境行为而产生的危害后果意识越强，越有利于促进其自愿实施亲环境行为，研究假说2b 得到验证。原因可能是农村居民意识到不保护环境会对环境造成破坏，导致极端天气、自然灾害等现象频发，尤其是江西农村地区生活污水泄漏直排等环境问题突出，这直接影响到其身体健康和农业生产，因此农村居民会愿意利用公共设施集中排放污水而不是随处排放。

生态价值观对农村居民自愿亲环境行为的影响在1%水平上显著为正，说明生态价值观强的农村居民会主动实施亲环境行为，研究假说3b得到验证。原因可能是农村居民的生态价值观越强，越认为自己应该保护环境，在日常生活中会更关注他人的利益和环境保护，如使用卫生厕所不仅便利了自己的生活，还有利于改善整个村庄的人居环境，因此农村居民更倾向于主动实施此类亲环境行为。

积极情感对农村居民自愿亲环境行为的影响在10%水平上显著为正，即农村居民的积极情感对其在生活中实施自愿亲环境行为有正向影响。原因可能是具有积极情感的农村居民会认同和赞许他人保护环境的行为，久而久之会被他人保护环境的行为所感化，进而主动实施生活垃圾分类等亲环境行为，并且农村居民还会因自己实施此类亲环境行为而产生自豪感，为了保持这种愉悦的情感体验，其在生活中会自觉实施亲环境行为。消极情感对农村居民自愿亲环境行为的影响在1%水平上显著为正，表明农村居民的消极情感越强烈，越有可能自愿实施亲环境行为。原因可能在于具有消极情感的农村居民在生活中对于自己不保护环境的行为有愧疚感，同时厌恶他人破坏环境的行为如随手扔垃圾、浪费水资源等。这种厌恶和愧疚感会让农村居民的内心感到痛苦，为了减轻这种痛苦，其会主动做保护环境的事予以弥补。由此，研究假说4b得到验证。

由表4 中列（2）的估计结果可知，责任归属、生态价值观、积极情感和消极情感对农村居民自愿亲环境个人规范的影响系数均显著为正，研究假说1a、3a、4a得到验证。由表4中列（3）的估计结果可知，农村居民自愿亲环境个人规范对自愿亲环境行为的影响在5%水平上显著为正，研究假说5a 得到验证。这表明农村居民的责任归属、生态价值观、积极情感和消极情感可激活其个人规范，而个人规范的激活能够促进农村居民实施自愿亲环境行为，但个人规范的中介效应及其精确性还需进一步验证。

表4 农村居民自愿亲环境行为影响因素的估计结果

（四）稳健性检验

为检验回归结果的稳健性，本文根据国际通用的老龄人口划分标准，将样本按照受访者年龄分为两组，即60 岁以下的“年轻组农村居民”和60 岁及以上的“年老组农村居民”，分别进行回归，结果见表5。由表5 可知，年轻组农村居民和年老组农村居民的各解释变量对农村居民自愿亲环境行为的影响基本显著，且作用方向与模型（1）一致，证明基础回归结果是稳健的。

表5 稳健性检验的回归结果

（五）中介效应检验

本文借鉴温忠麟［35］的做法，采用Bootstrap 方法对个人规范的中介效应进行检验，每次重复抽样5000次，中介效应检验结果如表6所示。由表6可知：个人规范在后果意识与自愿亲环境行为关系中的直接效应和间接效应的置信区间均不包含0，Z值分别为11.240 和4.390，大于标准值1.96，说明个人规范在后果意识与自愿亲环境行为间的中介效应显著。个人规范在责任归属与自愿亲环境行为关系中的直接效应和间接效应的置信区间均不包含0，Z值分别为7.740 和4.700，说明农村居民的责任归属感越强，其个人规范被激活的程度就越高，主动实施亲环境行为的可能性也越大，个人规范在责任归属与自愿亲环境行为间的中介效应显著。个人规范在生态价值观与自愿亲环境行为关系中的直接效应和间接效应的置信区间均不包含0，Z值分别为10.330 和4.520，表明个人规范在生态价值观与农村居民自愿亲环境行为之间的中介效应显著。个人规范在积极情感与自愿亲环境行为关系中的直接效应和间接效应的置信区间均不包含0，对应的Z值分别为6.860和4.560，表明个人规范在积极情感与农村居民自愿亲环境行为之间的中介效应显著。个人规范在消极情感与自愿亲环境行为关系中的直接效应和间接效应的置信区间均不包含0，Z值分别为7.090 和4.390，表明个人规范在消极情感与农村居民自愿亲环境行为之间的中介效应显著。综上，研究假说2a和研究假说5b得到验证。

表6 中介效应检验结果

续表6

各潜变量直接效应、间接效应和总效应的计算结果见表7。由表7可知，对农村居民自愿亲环境行为影响最大的是后果意识（0.587），生态价值观（0.532）次之；对农村居民自愿亲环境个人规范影响最大的是消极情感（0.217），责任归属（0.208）次之。因此，要引导农村居民在生活中自愿实施亲环境行为，首先要促进农村居民增强危害后果意识，其次要通过宣传教育培养其生态价值观，强化农村居民的个人规范，进而促进其实施自愿亲环境行为。

表7 各潜变量之间的直接效应、间接效应和总效应

五、结论及建议

引导农村居民在生活中自愿实施亲环境行为对于美丽乡村建设至关重要。本研究将生态价值观和环境情感引入规范激活理论，构建农村居民自愿亲环境行为影响因素理论模型，采用江西省的农村居民调查数据进行实证分析。研究发现：后果意识、责任归属、生态价值观、积极情感、消极情感和个人规范对农村居民自愿亲环境行为有直接正向影响；Bootstrap 中介效应检验结果显示，后果意识、责任归属、积极情感、消极情感和生态价值观通过个人规范间接影响农村居民自愿亲环境行为；对农村居民自愿亲环境行为影响最大的是后果意识，对农村居民自愿亲环境个人规范影响最大的是消极情感。

基于上述研究，本文提出如下建议：一是进一步增强农村居民环保意识。可将环境保护等列入村规民约，对破坏环境的居民加强教育和约束管理，引导其在日常生活中进行自我监督和管理，并结合生态环境违法行为举报奖励等措施增强村民维护村庄环境的意识。二是着力培养农村居民生态价值观。相关部门应把使用卫生厕所、做好垃圾分类等知识纳入学校、家庭、社会教育中，可举办生态环保知识竞赛、“生态环境宣传月”等活动，更好地引导居民提高环保素养，树立生态价值观。三是多渠道唤醒居民环境情感。政府可通过公益广告、短视频等宣传因居民主动参与环境保护而使乡村变美的典型案例，还可通过宣传与绿色生态文化紧密相连的理念唤醒农村居民的环境情感，引导其主动保护环境。