媒体特许经营模式与中国电影产业化进阶*——主题娱乐观念的视角

齐 伟 黄 敏

经过近20年的快速发展,电影强国建设征程已经开启，而“提质增效”的电影工业化已经成为电影强国建设的要义之一。中国电影工业化除了要开展系统化、标准化、规范化、流程化等电影创制层面的筑底工程外,推动电影与其他产业融合发展的“异业合作”以及线上线下的相互赋能,进而提高中国电影的综合收入和国际影响力,也是中国电影工业化必须面对的核心问题。

当然,在中国电影产业发展过程中,不乏衍生品开发、后电影市场、泛娱乐布局等方面的尝试和探索,但就目前而言,不论是电影与其他产业融合的经营观念层面,还是媒介产品的联动融合层面,更具全局意味的顶层设计能力亟待提升。纵观海外的相关经验,以北美为代表的全球主流商业电影如今已迭代升级,主题娱乐观念、媒体特许经营模式,以及系列电影是其典型特征。进一步来说,传统的类型电影、高概念电影,以及今天的特许经营电影都是主流电影工业生产模式,只是在媒体融合的语境下,当代的娱乐体系更倾向投资那些能够实现生产再分配的“可裂变产品”,电影作为创意“源文本”自然成为聚焦的中心。值得注意的是,以电影为圆心的特许经营模式是在主题娱乐观念的统摄下进行的,也就是说,当下电影的类型化与高概念模式“早已融入或分化到更加多元和更富变化的主题娱乐的商品构造之中了”①。相较于国内流行的泛娱乐分散式图景,主题娱乐似乎能够更加有序地组织生产与消费的运行,即通过产业布局、内容关联以及消费体验三个方面来实现。因此,探索主题娱乐观念下跨媒体联动和异业合作的媒体特许经营模式,也是当下影视产业“升级”的一种可能路径。

一、主题娱乐观念下的媒体特许经营模式

近年来,“联名”或“授权”正在成为国内日常生活及文化消费领域的新趋势之一。对于消费者来说,这些“特许经营产品”既陌生又熟悉。它们从银幕中“逃离”,又被现实世界的各种商品“捕获”,形塑了人们对于“主题娱乐”的消费需求。从电影产业发展史的角度看,这种消费形态萌发于20世纪80年代,“年轻人已失去了每周必看电影的‘集体习惯’,他们转而改在家中看录像带或玩电脑游戏”②。在这一背景下,电影院的吸引力部分地被其他新兴的娱乐产品所取代,以影院票房为利润核心的电影消费体系传统逐渐向“媒体特许经营产品”营造的主题娱乐消费体系转移。

一般认为,主题娱乐仅是围绕着某一核心话语精心打造的娱乐方式,主题娱乐项目的优劣决定着未来的市场竞争力。然而,就整个文化工业而言,主题娱乐被赋予更加深刻的媒体经营战略思维,是统摄整个媒体娱乐产业的基本观念之一。根据目前License Global统计的各项数据来看(见表1)③,以电影为原始媒体开发的主题娱乐项目几乎占据了半壁江山。这其中仅2020年间,华特迪士尼集团的授权经济收益高达约540亿美元④,稳居全球第一位,其背后的成功经验与主题娱乐观念下的媒体特许经营模式存在着密切关联。具体来说,当下的“媒体特许经营”模式仅是实现主题娱乐的一种生产模型,其完整系统的搭建主要依赖于历史演进中的文娱产业环境。

表1 截至目前全球排名前十的主题娱乐项目

(一)基底搭建:娱乐媒体集团化

娱乐媒体集团化作为建构特许经营模式的前提条件,很大程度上激发了各娱乐产业从无序生产到有序经营的协同效力。换言之,经过整合的娱乐媒体不再是遵循独立销售、自负盈亏的公司个体,而是具备了大产业意识、协同经营的集团整体。其中,以电影为核心业务的好莱坞从20世纪60年代的被动适应到80年代的主动合并,最终完成了盈利机制的转换。

20世纪50年代以来,随着“派拉蒙”法案的生效、电视媒体的兴起以及都市生活的城郊化等一系列影响,传统的大制片厂垂直垄断体系逐渐瓦解。在此背景下,媒体经营管理者逐渐转变仅靠影院赚取票房的盈利思维,进而催生出好莱坞在跨媒体水平整合层面的诉求。起初,好莱坞试图创作具备“影院性”的高预算巨片来挽回电影院流失的观众以及日益衰减的票房,然而事实却是大多数电影难以在票房层面达到收支平衡,只有借助销售辅助性产品才能获利。也就是说,20世纪60年代的电影制片厂逐渐失去了它的独立属性,好莱坞也不再是电影的专属名词,它们中的很大一部分都被纳入到了更具产业网络潜质的传媒“母舰”中。

尽管集团化的好莱坞最初只是被动做出适应性举措,但在后续的经验累积中也逐步掌握了有效规避市场风险以及提升利润的法门。越来越多的媒体集团加速合并的进程,以实现跨媒体水平集合的垄断,“到了20世纪80年代末,影院票房收入只占电影业总收入的30%,而相关市场的开发收入占到了70%”⑤。整体来看,跨媒体水平整合的优势在于娱乐媒体各细分领域的产品具有很强的相关性、协作性和共生性。⑥它们可以作为娱乐全产业链的研发、宣传、售卖窗口长期服务、增效同一创意产品,这不仅能够通过二级市场的介入来抵御不可预期之风险,还能持续地扩大收益。由此,好莱坞开始朝向“协同增效”的特许经营模式发展并形成了具备全球影响力的娱乐帝国。

(二)资本累积:知识产权中心制

知识产权是娱乐媒体交易中的基础和关键,也是各个媒体集团的核心竞争力,它伴随着资本主义与工业化兴起,试图通过对其控制实现利润的累积。⑦具体来看,知识产权包括创意内容的版权以及相关细节的各项权益,尤其是版权的授予与开发,其甚至成为了娱乐产业的“生命线”。值得一提的是,美国版权法的完善、知识产权保护体系的成熟与行业间打击盗版的决心共同确立了知识产权的重要地位。以好莱坞为代表的传媒集团或许早已意识到对版权的控制即是对财富的控制,所握版权的多少也象征着资本的累积程度,合理地开发版权甚至能令奄奄一息的公司重获新生。

20世纪90年代的漫威娱乐公司便依赖着“版权经济”异军突起,先是通过售卖版权摆脱了险些破产的窘境,后又从单一的漫画领域转向了其他媒介产业,开创出“以玩具为代表的周边产品和改编影视作品”的两条盈利路径⑧。特别是影视开发方面,漫威通过2008年的自制电影《钢铁侠》打响了全球知名度,开启了“超英”系列的宏大版图。2009年“版权狂魔”迪士尼以40亿美元的高价收购了漫威影业,其看重的便是双方心照不宣的“版权经济”。在迪士尼看来,版权的价值高于任何娱乐产品带来的单项经济,尤其是在媒体融合的语境下,版权交易更为灵活与便利。这也揭示了迪士尼不断壮大的商业秘密:开发版权增速收益—集团合并收购版权—特许授权持续经营。

(三)建立模型:媒体特许经营

一直以来,好莱坞致力于了解“观众是如何与更宽泛的人口的性别、年龄、种族、趣味、消费方式以及政治发生关系的”⑨,为此还确立了类型、明星、高概念等传统的产销模式。直到20世纪80年代,新兴的娱乐消费形式撼动了电影的主导地位,好莱坞也因此转向了生产带有“发动机”效用的特许经营电影以实现“统领”的目的。这类电影作为辐射周边产业的“源文本”,通常具备家庭性、系列性和延展性,它们依赖“米达斯公式”(The Midas Formula)⑩,遵从PG/PG-13的分级标准,便于制作续集和生产相关衍生品,能够最大限度地引导各个年龄阶层的观众进行消费,最终形成一个由源文本与衍生文本建构起来的产业网络,美国传媒学家德里克·约翰逊称之为“媒体特许经营”。该模式的优势在于它不仅能够规避成本风险,拓展盈利空间,还能形成一套可持续的生产、扩张系统,以保障自身的整体性与协同性。

如图1所示,娱乐传媒集团将影视“源文本”视为生产要素,进而生产出纵向“衍生文本”与横向“衍生文本”。值得注意的是,这里的“源”不再是“初始”的意味,而是更宽泛意义上的创意来源。也就是说,相关的衍生文本都是携带着“源文本”基因的“再生文本”,它们不是复制改编而来的同质性文本而是更好地服务于其他媒体市场的异质性文本。一般来说,“纵向”指的是生产端通过售卖版权的方式直接介入二级市场,指导其他产业生产符合自身媒介属性的文本,具体来看包含衍生剧集、相关游戏、主题玩具等,它们大多具有一定的叙事延展空间,目的在于拓展销售渠道,打破不同产业间的竞争壁垒进而增收市场利基。

图1 “媒体特许经营”的整体优势钻石模型

“横向”则是以不同行业间品牌合作的形式打造“联名”产品,负责联合推广和营销以拓展新的市场。异业合作往往基于部分和全部重合的目标受众群,很大程度上缩减了宣传成本,一般多见于食品、服装、旅游行业。譬如2001年至2003年间,《指环王》系列电影为削减宣发成本,便横跨食品、航空、旅游、文娱几大产业领域争取品牌合作。如此一来,《指环王》再也不必受限于传统媒介窗口的固定宣传,其“搭售产品”的增量红利驱动着各个品牌不遗余力地投入到这场电影推介会中来,最终造就了“特许经营共同体”。值得注意的是,在这一衍生过程中,娱乐产品的丰富与消费者主观意识的增强将会凸显出“品牌”的重要性,甚至会左右消费者对于主题娱乐的选择需求,如同早期观众喜爱的“明星”一样,特许经营所推崇的这个“品牌”就是现代人们追逐的“明星”。整体来看,该钻石模型形成了一个能够自我赋能的跨产业内循环,所谓的“机会”和“政府”恰好对应了前文所述的娱乐产业大环境以及严密的知识产权保护法,为该模型的顺利运转做足了支撑。除此之外,各个产业也在互动协商中形成了良好的生产—反馈机制,保证了系统的可持续经营。

二、“媒体特许经营”模式:内容关联与有序运营

从某种程度上,我们可以说“媒体特许经营”是一个不断吸收、整合、统一以及再扩大的媒介场域。不同产业跨越了传统的竞争壁垒汇聚于此,目的是希望得到相对合理的利益分配。那么,如何确保该模式的有序运行？跨媒介经营如何制作出具备统一协同性的主题娱乐产品？如何才能让消费者从“游牧者”转向“定居者”与某一主题相互依存？接下来的部分将通过生产媒介的互通、文本内部的可写入“漏洞”以及生产者与消费者的合作关系对上述问题展开探讨。

(一)互通性:从“单一媒体”到“跨媒体叙事”

20世纪60年代,已在好莱坞拥有一席之地的迪士尼影业除了深耕动画片和电影业外,还将重心放在了跨界文创上。迪士尼不仅开始筹划美国东海岸的“奥兰多迪士尼乐园”,还于1964年参与设计了美国纽约世博会的部分展馆,成功打破了行业壁垒。除此之外,著名导演乔治·卢卡斯也在20世纪80年代逐渐走出了依赖单一媒介生产的思维方式。在制作电影《星球大战》系列时,乔治·卢卡斯便萌生了“跨媒体”意识,所以才敢于拒绝作为编剧/导演的薪酬奖励,而是以此换取该系列的“特许经营权”。

对于电影产业而言,“迪士尼出品”与“卢卡斯影业”的特许经营实践无疑为当时美国电影的产销模式探索了新路径,其中最重要的是它打破了“产业内特许经营”(单一媒介的内容倍增生产),转向了“产业间特许经营”(跨媒体行业的内容延伸)。这一转向表面上看起来只是多了一条或者多条销售路径,实则调动了产业间的生产资源,促进了它们的“互动”联系。在笔者看来,真正的“产业间特许经营”并非只是产品层面的流通,而是媒介间的互通。“互通”可以理解双方或是多方需求在“协作共享”的原则下,通过谈判、授权、合作进行资源交换。值得注意的是,跨媒体的内容增生不是扩大发行而是创意生产,各个媒介提供的应是差异化产品而不是同质化产品,建构起来的是亨利·詹金斯所言的“跨媒体叙事”,而不是传统的“跨媒体改编”。“跨媒体叙事”不意味着把一个完整的故事随意分散在不同的媒介,也不意味着支离破碎的故事经由不同媒介拼合传播,它期望的是“每一种媒体出色地各司其职,各尽其责”。因此,媒体特许经营模式不是单一文化产业作用、运行的产物,而是一种通过谈判、协商、依赖并促进多个产业市场及其生产劳动力共同缔造的制度关系,为系统内的各个单位提供了内(增收利益)、外(抵御风险)的保护屏障。

(二)可写入性:从“故事”创意到“故事世界”建构

20世纪70年代,好莱坞流行着两种截然不同的叙事机制。一种是以《大白鲨》为代表的“高概念电影”,倡导一句话讲完一个故事的封闭叙事；另一种是在此基础上模仿肥皂剧以及连载漫画书的系列/续集电影的半开放叙事。由于半开放叙事往往能够产生更加可观的收益空间,因此媒体特许经营更倾向开发后者,并通过建构一个可以容纳多个故事共存的“故事世界”来实现。

“故事世界”的“可写入性”,即“文本之间的关系,以及它们重新阅读和重写彼此的方式”恰好能为特许经营的扩张提供生产动力,满足了生产端与市场端的共同期待。二战以后,好莱坞为巩固电影的大众媒体地位,不断调整制片策略以满足需求更加旺盛、口味复杂多变的年轻人。从文本层面来说,好莱坞由强调因果情节的经典叙事转向强调社会网络关系的“分叉情节”叙事,其边界正从“封闭”走向“开放”。从产业层面来说,“新好莱坞”受雇于各大媒体集团,承担着创意供给的角色。它所提供的“源文本”应是开放的“可写入性文本”,既是从属文本的创意之源,又是可供其他媒介改编、阐释的再生产文本。如此看来,“故事世界”的建构占据着媒体特许经营的重要位置,也是保证其持续生产的内部动力。

首先,就选择开发的题材而言,“故事世界”并不适用于所有的故事类型,它所削弱的“情节”反之成就了某些类型的发展。叙事学家玛丽—劳拉·瑞安曾指出:最不适宜朝着“世界”发展的是“笑话”和“悲剧”,因为它们同属情节导向,不够关注周遭的环境。最适合建构“世界”的是奇幻类型,因为它们往往脱离现实世界,“以便更好地带领人们一览‘故事世界’的自然格局和文化制度”。这也能够解释为什么好莱坞更倾向于创制科幻类、奇幻类题材的特许权电影,譬如《星球大战》系列、《哈利波特》系列以及漫威的“超级英雄”系列等。除此之外,我们还应注意到,这些特许权电影在内容层面多为PG级或PG-13级,最大程度地覆盖了“全龄化”的观众。在主题娱乐的统摄下,后续的特许经营生产商便可专注于某一年龄段的消费者进行开发,尽量创作出差异化产品,做到全方位辐射。

其次,“故事世界”并非一个标准化的加工基地,它不推崇“改编”,也难于创造“艺术”,而是善于建构一个基于读者和观众想象的“心理模型”。这个世界不仅有主流媒体热衷开发的中心剧集,也有粉丝群体喜爱的同人小说,故事之间没有高低贵贱之分,它们的存在都是为了更加细致地描摹世界的“纹理”。然而,“故事世界”还没被“收编”之前往往是自下而上的无序生产,其结果就是不统一、不协调的世界观常常引发故事逻辑不通,人物形象紊乱的情况,直到特许经营的介入,“故事世界”才被自上而下地有序整合,避免了边界模糊、管理混乱等问题。

最后,特许经营除了赋予某些作品合法性外,还特别注意故事之间的紧密联结,促使读者和观众“为获得统一协调的娱乐体验不得不消费更多的文本”。好莱坞的剧本开发体系在长期的产业实践中已然趋于成熟,现在不仅有“制片人、编剧、剧本经纪、剧本分析师与剧本医生”这五大关键角色,更是增设了“跨媒体制作人”(Transmedia Producer)一职。该职务的核心工作即是把控好世界内部故事的联结性与协同性,精心设计场景间的互渗性元素及其勾连式彩蛋,产生有逻辑的漏洞与可追溯的线索,以便更好地引导消费者穿梭于“世界”之中。这种“可写入性”同特许经营要求的“可生产性”有机结合起来,促成了个体与整体的相互作用。

(三)互动性:从文本消费者到内容生产、合作者

随着网络技术的更迭、数字媒体的平民化发展,当代的工业生产逐渐走向了“去中心化”。媒体特许经营模式“不仅产生了由‘分散的公民’构成的新型公共互动行为,也产生了构成‘生产性消费者’的集体创造力的新形式”。以粉丝为代表的受众群体行为具有“逆向回馈到主流媒体”的显著特征。

在这一观念下,媒体特许经营不仅授权给相异的其他产业、媒体与品牌,还授权给沉浸在主题娱乐氛围里的消费者,他们通过技术手段吸纳粉丝的生产力,目的即为更好地开发消费空间。在此环节下,部分消费者从“生产者”转向“合作者”,行为方式也从“参与”转向了更高阶的“互动”,即“媒体融合语境下,那些旨在对消费者反馈响应更为积极的新技术手段”。双方的合作方式主要建立在群众与体制相互认同的基础上。一般而言,某些消费者生产力往往是被边缘化的,难以得到主流媒体的认同,甚至一度遭到主流媒体的限制与驱逐。譬如,乔治·卢卡斯对于含有情色内容的作品一概否决,尽管这部分内容将会带来可观的浏览量与传播度。相反,他对自己认同的作品却会主动抛出橄榄枝,将具有潜力的粉丝作者收编到自己的团队中来。为了更好地平衡粉丝的热情与系列产品的利益,卢卡斯电影公司于2000年成立了官方网站。这里不仅有大量可供搬运的内容素材,更是粉丝作品展示的媒介平台,前提是这些作品的知识产权将归公司所有,如同现今商业比赛中的“授权协议书”,诸位选手一旦参与,作品版权即被转移。换言之,该种做法潜移默化地将粉丝生产者转化为了卢卡斯公司的“雇员”,双方从“对立”转向了“合作”,一切都在相互认同的基础上进行。

有研究学者曾预测“未来最成功的企业是那些将产品的协作和开放品质转化为自身优势的企业”。不可否认的是,“消费者”的参与大大拓宽了文本制作的边界,生产权有一部分游移到了消费者手中,模糊了生产与消费的差异与距离。为了防止权力溢出,聪明的创作者选择了“互动”方式,如此一来,那些掌握“特许经营权”的作者便能集结一大批的“智囊团”作为生产后备军,加强监管的同时还能遴选出可供商业再生产的素材。

三、主题娱乐观念下的消费新体验

在影片《乐高DC超级英雄:闪电侠》中的开头部分,警察对闪电侠说:“嘿,知道什么配甜甜圈最好吃吗？你去过星城的兰珀特奶昔店吗？”这处不经意的插科打诨实则透露了“主题娱乐”的消费原则,即享用单一媒介的内容无法体验到“完整”的快乐,只有游历不同媒介的产品,才能收获更大的满足。那些经由某个主题包装的新产品不断刺激着人们的消费观念,从而生发出新的消费场景与消费方式,构筑了主题娱乐氛围下的消费新体验。

(一)消费新产品:电影的“物质性”延伸

今天,“意义”不仅通过赛璐珞(Celluloid)或是其他银幕和荧屏传递,它还附着在更具实用意味的物质载体上以扩大自身的影响力,譬如可移动的存储介质、娱乐设施以及生活用品等。这些实体之物经过某些电影或者品牌授权后,其前缀一定会加以冠名。如此一来,服装不完全是服装,玩具不完全是玩具,电影不完全是电影,意义的叠加“超越了物之本身,与虚构文本存在模仿关系和主题联系”。也就是说,媒体特许经营也为我们展示和提供了形而下的“物的集合”。就电影而言,被授权了某种主题的产品即是电影的延伸,那些所谓虚构的内容正从银幕中“解放”,越来越多地被延伸在了各种媒介产品和物质实体上,从而演化出了两类特许新产品。一是“沉浸式”的媒介产品,二是“切片式”的演绎之物。

所谓“沉浸式”的媒介产品承载了电影的大部分相关性,即文本的主题、叙事的风格等,它们与电影遵循着“跨媒体叙事”的范式,一同建构起服务于主题娱乐的“故事世界”,譬如授权发行的相关小说、番外、游戏等诸多具备叙事性的媒介产品。这些物的媒介价值往往大于它们的实用价值,内容上的相互渗透使得它们互为主副文本,为的是勾起大众追求叙事的欲望,吸引各类物品背后的市场利基,最终建立起可持续消费的主题娱乐图景。无疑,这些叙事之物对于消费者来说自然是“沉浸式”的,此处并不限于技术进步所带来的浸没感,更多的则是消费者通过阅读、观看、玩乐等一系列行为探索“故事世界”的沉浸意味,即将碎片叙事拼凑为完整叙事的成就感和优越感。而“切片式”的演绎之物与电影的相关性主要体现在它们是携带着“叙事记忆”,可被演绎的凝缩之物。生产者往往会从电影中剥离出某一形象、场景或是某种标志性符号,类似于生物实验中的“切片”观察,虽脱离了“源文本”却仍能以小见大地赋予消费者以想象的空间。表面来看,该物的物质性大于媒介性,实用性大于体验性,呈现的并非完整的叙事文本,而是不完整的凝缩文本,即能够勾起消费者购买欲的“叙事记忆”,它们是存留在消费者脑中的美好印象,通常由其他“物”铺陈。

消费者正在转变其体验过程,即从被动地接受到主动的演绎。一般认为,经典电影叙事通常将观众“缝合”进自身结构的文本之中,并对其深层的某种意识形态进行了“自然化”的表达,由此观众处在了被动接受或是顺从的位置。然而,电影的延伸之物往往给予了消费者以主动思考的权力并通过个人的演绎行为来实现。这一阶段的叙事并非生产者创作,而是消费者与“物”的互动结合,演绎是为了扩充“源文本”的意义空间。个人的传播行为也将该物“再媒介化”,其结果就是物物之间打破竞争壁垒,多方互为广告滋养众多文本。

(二)消费新场景:集体性参与和分散式交互

传统的观影方式主要是影院观影,集体参与要求的秩序性往往会牺牲观影者个性化的探索行为,他们很难在影院中交头接耳,对电影的感悟与发问趋于神秘,他们能够做的就是静默地参与观看仪式。也正是在封闭隔绝的物理环境下,观影者才能更加沉浸到影片所营造的梦幻机制中,人们甚至不满足于一次性的观影体验,遂将未被满足的欲望寄托于现实,期待电影以另一种方式出现在他们面前。这种渴求也催生出了新的消费场景,即通过特许经营模式建构起来的分散式交互场景。

特许经营模式具备了将分散独立的生产端与消费端整合在一起的能力,它体现在分散的不同产业的结合、分散的差异化消费者结合以及从前各自独立的生产与消费的结合。首先,一系列印有相同标志性LOGO的杯子、衣物、包装、影碟、游乐装置等象征着曾经彼此毫无关联的零售业、租赁业、娱乐业正在积极整合。同源的主题被分解到不同的产业中,通过不断的协商促成自身与集体的共同受益。其次,随着互联网与新媒体技术的持续更新,人们可以更加个性化地支配那些用于感知、探索电影的时间,也不必纠结于想看的某部电影必须在固定场所与固定时间出现。卧室、公园、展览馆等一律成为分散的消费者“逃避现实”的圣地。有意思的是,这些差异化的消费者虽不在同一场域却总能联结在一起,有时会通过“线上影评”“实时弹幕”或是向身边的同主题爱好者分享潮玩交换藏品等行为,营造一种群体归属的气氛。最后,生产与消费的某些功能与权力有时也会进行置换,这让其彼此建立了新的联结点。这种情况下,消费者也并非全盘接受,他们在自行解码的过程中也会部分地重构某种意义。

(三)消费新方式:从“好奇心”到“占有欲”

电影产业与其他产业的合力正促使着人们从“体验式消费”转向“收藏式消费”,其内驱力在于消费者的好奇心与占有欲。尽管好莱坞有“窗口期”作为利益保障,但传统电影的消费方式仍以单次消费为主,“体验式消费”往往暗含着“一次性”与“不满足”。人们不再通过“凝视”银幕获取快感,而是在反复多次的体验中形成了从“占有”到“重述”的消费方式。当然这种方式的实现有赖于消费层级的形成,普通型与狂热型消费者所采取的消费方式亦有所区隔,因此下述主要以粉丝群体为理想消费型进行解读。

“凝视”作为“观看”的理论话语主要探讨的是观影者与银幕之间的关系,该词发轫于精神分析领域,致力于将电影与无意识,观众与文本内部类比分析。在这一理论基础下,凝视的消费者对于银幕上出现的人物与事件大都抱有自恋式的认同态度。值得注意的是,随着影视产品的丰富与多样,观影场景的不断变化与革新,凝视主体比以往更容易享受认同所带来的快感,久而久之凝视的行为激发了消费者内心的“占有欲”,购买和收藏成为释放其欲望的重要途径。“占有”强调的是商品在消费过程中的所属权位移,该欲望促使消费者在后影院市场挥发其剩余价值,影片外在魅力与内在价值也得以流淌和延续,其中电影与玩具的接合最为可观。通过观察消费者画像可以发现,儿童与青年是消费特许经营产品的主力军。原因在于电影的物质化转向激发了萌芽于孩童时期的“物权意识”,他们渴望通过“占有”来宣示主权,强调自我意识。与此同时,所属物的展示也标榜着个性,人们通过占有、交换和分享在社会话语中建构起完整的自我,所属物在此层面同电影的本质相近，即个人欲望的投射。“重述”一定程度上摒弃了“商品拜物”的神秘意味,反之凸显了消费过程不再是生产过程的完全接收者,受众与文本也存在着协商的空间,某一程度上它也是对宰制性生产的文化抵抗。也就是说,消费者的传播、再创作以及个人演绎等行为往往都隐含着解构再重构的意味,他们依仗新技术建立起彼此交流的平台从而建构起一个个“可替代的文化共同体”。

需要指出的是,新消费模式建立在“体验式消费”的基础之上,换言之电影的观赏体验仍起支柱性作用,只有尽可能地完善其体验,才能带动拓展消费模式,延续其长尾经济。