选择你的最优竞争战略

张彭跃

眼花缭乱的战略，不断迭代的技术，层出不穷的商业模式，让创业者和企业家越来越迷茫。企业的目标应该是做大还是求快？是开创蓝海还是拥抱竞争？身处不确定性日益增强的商业环境中，选择正确的战略变得无比重要，同时也无比困难。

波士顿咨询公司资深合伙人马丁-里维斯在《战略的本质》一书中分享了企业选择最合适战略的方法。作者指出，首先评估商业环境，即环境的不确定程度如何、所在企业改变环境的能力有多大、环境有多严苛等；再根据环境的可预测性、可塑造性、严苛性将现有的战略分类，并将每一种战略和环境匹配起来，在不同阶段实施不同的战略，避免战略与环境不符所导致的恶果。

从本质上说，战略就是解决问题的方案。只有具体问题具体分析，才能找到最佳解决方法。企业所处的环境决定企业应采取的战略，企业需要对环境进行评估，从而搭配、运用合适的方案。

商业环境可以按照三个简单的维度进行分类：可预测性（企业能否预测商业环境未来的发展变化）、可塑性（企业能否独立或以合作的方式重塑商业环境）、环境严苛性（企业能否在商业环境中生存）。将上述几个方面整合起来，便形成了五类典型的商业环境：

经典型：能够预测，但无法改变。

适应型：无法预测，也无法改变。

愿景型：能够预测，也能够改变。

塑造型：不能预测，但能够改变。

重塑型：企业资源严重受限。

每种商业环境都有与之对应的战略方案。例如，在可预测的经典型商业环境中，企业需要采取能够明确企业定位的战略。适应这类战略机遇的企业，在规模、差异性或内在能力方面所形成的优势，通过综合全面的分析与规划来实现；在适应型环境中，由于计划赶不上变化的速度，也无法应对不可预测的情况，企业需要不断地进行尝试；在愿景型环境中，企业只有通过率先创造新市场或颠覆旧规则才能取胜；在塑造型环境中，企业可以携手合作，通过协调各利益相关方的商业活动共同塑造商业格局，使其为自身利益服务。最后，面对重塑型环境的严苛条件，企业必须首先保存和腾出资源，以确保自身的生存和发展，接着从其他四种方案中选择一种，重新走上增长之路。在最基本的层面上，每一种战略的核心理念大不相同：经典型——做大；适应型——求快；愿景型——抢先；塑造型——协调；重塑型——求存。

经典型战略是企业最为熟悉的一种战略。事实上，对于许多企业管理者来说，战略指的就是经典型战略。商学院传授的是这个战略，大多数企业最常采用的也是这个战略。

对于那些采用经典型战略的企业来说，世界是可预测的，竞争基础是稳定的，企业一旦获得优势，就可以长久地保持下去。由于无法改变外部环境，它们会在所处的环境中寻找自己的最佳定位。这类企业庞大的规模、差异性优势或内在能力是其找到最佳定位的基础。

为了获取有利地位，此类企业的领导层一般采取以下思维模式：首先，分析企业竞争优势的基础以及企业能力与市场需求的结合点，预测这一切会随着时间的推移如何发展；其次，制订规划以建立并维持企业的优势地位；最后，严格有效地执行规划。

●核心理念：分析—规划—执行

采取经典型战略的公司所面临的是一个相对稳定、可预测的行业。因此竞争的基础也是稳定的，优势一旦获得，就会持续下去。由此可见，经典型战略的制胜法宝是可持续的竞争优势。经典型企业无法轻易改变其所在行业的竞争基础，它们通过努力置身于对其不仅具有吸引力且有利的市场来获取成功。这类公司的优势源于巨大的规模、差异性或者是强大的内在能力。

经典型企业通过缜密的分析来确定市场是否具有吸引力，吸引力是在市场中竞争的基础，以及企业自身当前和潜在的竞争力，这两点能够帮助它们确定想要在市场中争取的位置并由此设定战略方向，接着制订规划来取得那个位置。这样的规劃无须动辄修改，它能够反映出所处环境未来的发展方向以及企业建立并保持优势所需采取的步骤。经典型企业会彻底贯彻执行这一规划，并调动整个企业的力量高效地向目标进发。

●采取经典型战略的最佳时机

一般在竞争基础相对稳定且可预测的市场环境中，企业会采取经典型战略，这种市场没有太大的可塑性，没有突然产生颠覆性变化的危险，行业形势也是既定的。最近几十年来，保险、基本消费品、汽车制造等一系列行业所面临的环境大多都是经典型的。

●经典型商业环境的判断

经典型商业环境具备以下特点：行业结构相对稳定；行业竞争基础稳定；行业发展前景可预测；行业可塑性低；行业增长平均持续；行业集中度高；行业成熟；行业基于稳定的技术；行业监管环境稳定。

●经典型战略的制定

制定经典型战略分为两步：一是分析市场吸引力、竞争基础以及公司竞争力；二是制订规划——预测行业发展前景等因素，明确目标定位，制订达到目标所需的步骤。

●经典型战略的实施技巧

接受意外：寻求新颖的见解，尽管这多少会令人感到有些不安和意外，但是它会让你超越竞争对手。

做艰难的抉择：运用预测能力为企业选择最佳战略定位。战略不仅要确定企业在市场中应处的位置，还要确定企业在市场中不应处的位置。

设定合理的周期：使公司规划周期与行业一致，当出现新的见解时，对规划进行调整，一年一次，一年三次，或者两年一次……总之要谨慎做出选择。

争做前三：若一家公司一开始所占市场份额很小，但却想以规模作为基础的市场定位，那么持续创造价值将会很困难；反过来说，以规模作为基础市场定位的企业，一定要在市场份额上争做业内前三。

追求经验曲线：成本降低不是自然而然的，应在销售量增长时主动出击，降低成本。

实现有意义的差异化：根据对客户有益且难以模仿的内在能力来实现差异化，而非根据唾手可得的内在能力实现差异化。

谨慎创新：在做有关资源分配创新的决定时要谨慎，就像管理支出时那样。

在商业环境无法预测且不易改变的情况下，企业应该采用适应型战略。一旦形势难以预测，优势转瞬即逝，应对变化的唯一方法是严阵以待，并构建不断改变自己的能力。在适应型环境中，不断调整，先人一步，更为经济地找到新的选择方案是企业的制胜法宝。在经典型战略中，保持竞争优势是真理，但在适应型战略中，竞争优势变成了一系列的短期优势。

●核心理念：变化—选择—推广

适应型战略的核心理念就是“变化—选择—推广”。要想通过尝试来实现战略上的成功，企业需要掌握三个核心步骤：首先，它们需要不断改变方法，提出大量的战略选择方案，并对其进行检验；其次，仔细挑选其中的成功战略并进行推广和探索，一旦商业环境发生改变，企业还需迅速重复这一渐进过程，以确保自身优势得以存续。采取适应型战略的企业，其优势源于不断尝试新事物。

●采取适应型战略的最佳时机

适应型战略适用于既难以预测又难以塑造的环境。那么，该如何认识适应型环境呢？最基本的一点，在技术、客户需求、竞争产品或行业结构出现持续性重大变革，无法依靠预测产生精准、稳定的规则时，才应该选择适应型战略。典型行业如软件业、互联网零售业、半导体业等。

●适应型商业环境的判断

适应型商业环境具备以下特点：行业不断变化，发展难以预测；行业难以塑造；行业呈高增长趋势；行业结构不成体系；行业不成熟；以变化的技术为基础；行规不断变化。

●适应型战略的制定

在谈到适应型战略时，“适应力”这个词被频繁使用，与之相关的就是波动、不确定性、复杂性以及模糊性。制定适应型战略要从两大方面入手，一是识别变化的信号，包括识别并理解改变的信号；二是管理试验组合，管理以最脆弱的领域为重点的各种试验的投资组合。这样做会让企业比竞争对手更快、更经济、更高效地完成变化、选择、拓展，大大缩短变化的周期，创造并更新暂时性优势。

●适应型战略的实施技巧

了解自己已知和未知的领域：从外部看，在永恒变化的世界中，很难找到明显的新机会。所以要不断寻找信息，挑战根深蒂固的理念。

实践目标既要严谨又要灵活：在宽泛的范围内进行尝试，做好应对意外的准备，但是要有序管理试验过程。

不要拿全局做赌注：使用多个小型、经济的项目做组合，不要用大型、单一的项目赌上公司的未来。

速度高于准确性：无论试验是继续或终止，都要快速凝聚。在目标不可知或快速变化的情况下，追求精准的预测和详细的目标就是对时间和资源的浪费。

频繁重复：经过测试、评估、调整和进一步的测试，成功的信号就能有机会出现。经常回顾和观察可以更快学习。

有章法地选择：为选择及拓展有前景的试验提前制订清晰的规则，保证快速调整方向，并限制直觉和惰性对决定的影响。

从失败中学习：试验在不确定的情况下会失败，但失败会产生有价值的信息，指导将来的行动。

理解实践性：将适应型战略的内容和意图强加到经典型组织中并不有效。要学习以试验为动力的不同战略的操作方法。

采用愿景型战略的企业认为，能够凭自身的力量创造或再造商业环境，其成功之道就在于率先引进革命性的新产品或商业模式。尽管商业环境对其他企业来说充满了不确定性，但是愿景型企业深信自己有机会创造新的细分市场或颠覆现有的市场格局，它们有能力采取行动将想法变为现实。

●核心理念：设想—构建—坚持

愿景型战略的核心理念是“设想—构建—坚持”。只有当企业独立建立起具有吸引力的全新市场格局时，这一战略才真正奏效。愿景型企业可以率先运用新技术，或者发现令客户不满的主要因素并满足其潜在需求。此类型企业还可以通过创新来改进陈腐的商业模式，或是赶在其他竞争者之前发现重大的趋势和潮流。

采用愿景型战略的企业具有一套独特的思维模式。首先，由愿景型企业领导提出一个有价值而且可以实现的设想；然后，凭借自己的能力率先对该设想进行全面构建；最后，不断努力实施并推广该设想，将自身全部潜力挖掘出来。愿景型战略更加注重设想和实现设想。从本质上说，愿景型战略是一种极具创造力的战略。

●采取愿景型战略的最佳时机

在正确的时间遇到能够通过实践大胆的想法而创造或再创造某一行业的机会时，就应该实施愿景型战略。也就是说，当公司处于可塑性环境中，就可以实施愿景型战略。由于此类企业具有塑造市场的能力，市场对它们来说就是可以预测的，当它们发现某种逐渐显现的大趋势时，就可以实施愿景型战略，比如当技术进步开启了行业重塑的可能性，或者当客户面對当前行业内的主导产品越来越不满意时，新市场就会应运而生。

●愿景型商业环境的判断

愿景型商业环境具备以下特点：企业所处的行业提供了空白区（没有竞争对手），机会或颠覆条件已经成熟；所处的行业有助于单个公司的塑造或再塑造；行业中的其他公司都比较消沉；所处行业有高增长的潜力；创新在行业中受制于监管壁垒。

●愿景型战略的制定

愿景型战略的制定完全基于对终极目标的设想。但是，愿景型战略仍需要独特而连贯的执行方法：魅力超凡的领导者以及鼓舞人心的愿景陈述是必需的，但还不足够——愿景型战略的执行需要合适的信息、创新、组织、文化以及领导力支持，聚焦最终目标快速行动，以免被人抢先一步。

愿景型战略有四大触发器：大趋势、独立的突破性技术、客户的不满、所在行业的边缘企业。需要特别关注两点：在别人之前发现特殊信号；透过表面价值看到其中蕴含的可能性并进行探索，不要被表象所迷惑。

●愿景型战略的实施技巧

时机即生命：利用所处行业或市场发展的转折点，不要过早或太晚行动，要赶在其他人之前发现并实践新机会。

创造大胆的愿景：超越公司或客户现在的世界观，设想截然不同而且更好的新方式去经营业务，做到革命性而非渐进式。

成为第一，保持第一：在成王败寇的竞争中，第二名可能会一无所有，尤其在受网络影响严重及利益相关方涉及其中的业务领域。

目标清晰，方式灵活：追求长期目标，但短期战略要灵活，擅长解决意料之外的难题。

沟通，沟通，再沟通：此类企业的愿景是革新的，所以管理者要让全体员工了解这一愿景并鼓舞他们。只有如此，员工才会乐于为企业工作，投资者才会为企业投资，客户才会购买企业的产品。

塑造型企业面对的环境具有巨大的不可预测性，这是因为所处的行业尚在发展初期，企业需要对利益相关方产生影响，但又无法完全掌控利益相关方的行为。

当环境不可预测但具备可塑性时，企业有机会在行业发展的早期阶段对其进行塑造或重塑，并对行业规则进行定义或重新定义。面对这样一个绝佳的机会，仅靠一家企业的力量无法塑造整个行业格局，需要与其他各方携手合作，共担风险，发挥互补作用，在竞争对手采取行动之前迅速构建新市场。

●核心理念：吸引—协调—发展

采用塑造型战略的企业首先要吸引其他利益相关方的参与，在恰当的时间点共同打造未来愿景。它们需要建立一个平台，在这个平台上协调合作；然后通过扩大平台规模以及保持灵活性和多样性，对平台进行发展；同时，积极发展与利益相关方之间的生态系统。塑造型战略更多着眼于生态系统而不是企业个体。此外，塑造型战略致力于在竞争中寻求合作、在合作中展开竞争。

●采取塑造型战略的最佳时机

当有机会在某个产业演变初期定义或是重新定义产业规则时，企业应该采取塑造型战略。这种情况适用于高度分化、年轻、动态性强或刚陷入混乱的产业及新兴市场。在这些产业中，塑造型战略能够刺激需求、构建满足需求的经济基础设施，并且随着市场的发展，削减政策及其他方面带来的不利影响。不断加快的技术变革及全球一体化使得这样的机会更加普遍。

●塑造型商业环境的判断

塑造型商业环境也很容易识别：行业拥有尚未开发的潜力；可以通过合作进行塑造；行业规则可以塑造；行业内没有占领先地位的企业或平台。

在这样年轻的产业和经济体中，通常没有一家占主导地位的企业能够独自提供资源并应对危机、占领市场。另外，由于新兴市场的产品需求不够明朗或变化太快，因此一家企业难以轻易撑起整个市场，企业需要与一系列广泛的利益相关方进行交流。

●塑造型战略的制定

塑造型战略从本质上来说由参与、协调、生态系统演化这三个元素不断重复组成。因此，战略制定和执行阶段没有清晰的界线，这一点与经典型战略不同。制定塑造型战略一开始就需要让外界利益相关方参与其中，对行业发展形成共同的理念。接着，协调者构建并运营一个能够将所有参与者团结在一起的平台，这个平台允许协调者施加影响力，从整个生态系统中创造并汲取价值。最后，协调者通过扩大规模、升级平台和生态系统，使其在外界发生变化的情况下也能保持灵活性。

●塑造型战略的实施技巧

有选择性地使用战略：只寻找那些处于发展早期或有发展潜力的市场，这样企业才能够发挥协调作用。

理解自身在市场中扮演的角色：只有少量企业同时拥有运用塑造型战略的影响力和内在能力，但是其他企业能够通过加入这个生态系统获益。

大方给予，也留有余地：制订双赢的规划，将生态系统创造的价值货币化。将增加平台价值的因素网络化，限制知识产权在生态系统外转移的可能性。

建立影响：建立关系，以便利用其他参与者的力量；确立焦点，搭建平台，在此基础之上运用自身影响力。

有选择性地控制：谨慎选择运用影响力的地方，适应机制而非控制运营活动或成果。

维持平台的健康和吸引力：鼓励生态系统的多样化和活力，避免紧抓着收益不放，或以牺牲多样性来换取效率。

企业的战略与环境长期不匹配或者外部环境动荡，就会导致企业陷入艰难境地。重塑型战略旨在帮助那些在严苛环境下求生存的企业重新恢复活力和竞争力。

●核心理念：应对—节约—增长

当外部环境充满挑战，当前的经营方式已无法持续下去时，果断进行变革不仅是企业唯一的生存之道，而且还能帮助企业抓住复兴的机会。首先，企业必须尽早认清不断恶化的环境并思考应对之策。其次，果断行动，通过重新调整业务重心、缩减成本、保存资金来节约开支，同时腾出资源来支持企业的复兴之路。最后，从其他四个战略原型中找出一个供未来发展之需。

重塑型战略以防御为主，然后从其他四种战略原型中选择其一。由于与环境脱节的企业日渐增多，重塑型战略的应用变得愈发普遍。

●采取重塑型战略的最佳时机

当企业面临严峻形势时，应采取重塑型战略。导致这种形势的原因可能是公司战略与其面临的环境长期不匹配，也可能是因为遭受外部或内部冲击。

●重塑型商业环境的判断

对重塑型商业环境的判断几乎肉眼可见：行业或公司处于低增长或负增长状态；行业或公司正在亏损，获取资金受限；行业或公司正遭受内外部冲击；生存受到威胁。

●重塑型战略的制定

制定重塑性战略之初，需要对环境恶化的早期迹象做出迅速应对，此时企业应进入第一阶段——节约，寻找时机节约成本、保留资金并制订严格的规划以求获利。之后企业进入第二阶段——以发展和战略创新为主。

●重塑型战略的实施技巧

快刀斬乱麻：削减成本时要有壮士断腕般的决心，第一刀就要彻底，因为多次削减会降低组织的积极性，拉长公司盈利的时间，恢复增长的周期也会变长。

义无反顾：理智的决定超越对效率的优先考虑，第一阶段要创造一个专注于发展和创新的重塑愿景。

设想未来：观察并与团队成员设想未来的样子，预判在第二阶段应该采取哪种战略。

支持基础创新：只有当前业务模式框架下的新产品可能还不够，要在业务模式的不同层面创新，将重点放在第二阶段的新战略上。

激发希望：困境会不可避免地滋生悲观情绪或不安全感，所以要向员工描绘长期愿景，让他们知道除了专注于短期的生存之外，还有别的东西可以期待，用成功巩固这一信念。

鼓励承诺与耐心：通常情况下，重塑型战略的愿景需要多年坚持不懈才能达成，所以在面对不可避免的挫折时要挺住。

企业在不同发展时期需要采取不同的竞争战略，甚至针对内部的具体细分业务，同一时间点也可能会采取不同的竞争战略。无论如何选择，均需要在清晰评估企业所处环境后选择适合自身发展需求的竞争战略。只有这样，才能实现战略价值最大化。

作者单位 厦门卡森管理咨询有限公司