中国悠悠球文化与国内品牌建设的相互影响

文/魏珏安 王坤茜（昆明理工大学 艺术与传媒学院）

悠悠球进入中国，已有近30 年的发展历程，随着中国信息技术的发展、网络服务的多样化，中国也形成了独特的悠悠球文化和群体。但受限于悠悠球运动是小众运动的特点和中国社会文化背景的特殊性，中国悠悠球文化通常以一种亚文化的形式存在，受限于这样的文化特性伴随国内悠悠球文化一同诞生和发展的众多悠悠球品牌，在进行自身品牌建设的同时，也面临受众面窄、消费者认知不足、专业性与娱乐性矛盾等问题。也正由于这样的文化特性，中国悠悠球文化缺少层次性，悠悠球群体也相对集中，悠悠球品牌与悠悠球文化高度绑定，因此无法从某一单一角度切入对悠悠球文化和品牌建设之间的相互影响进行讨论。

在国内，由于宣传误导和特殊环境，大众对悠悠球存在一定的认知局限和误区，目前国内也缺少对悠悠球文化和相关品牌的探讨。针对国内悠悠球运动的发展和现阶段的文化群体及相关品牌进行分析，探究二者的相互影响和存在的问题，从而获得启发未来中国悠悠球运动的发展。

一、中国悠悠球文化的形成与发展

（一）国外悠悠球文化起源与发展

悠悠球是世界上公认的存在历史仅次于洋娃娃的世界第二古老玩具，它的历史最早可追溯到原始社会中，狩猎使用的一条绳一头拴石头的投掷武器就是悠悠球最早的原型。在西方历史中，它的记载可以追溯至公元前5世纪，希腊人所使用的陶盘彩绘上。现代意义上的悠悠球需要追溯至1932年，悠悠球品牌DUNCAN 成立，并将“Yo-Yo”作为商标注册，时至今日依旧是世界上最知名的悠悠球品牌。直到1999 年，第一次世界悠悠球锦标赛（World Yo-Yo contest，WYYC）在美国夏威夷举办，成为时至今日唯一被承认的世界悠悠球大赛。

（二）国内悠悠球文化形成

国内悠悠球文化最早可追溯到1991 年上海中国第一个悠悠球品牌“郭大王”，并用自己的头像作为商标。而国内悠悠球文化发展离不开《火力少年王》系列的电视剧和动画片，随着《超速悠悠》的热播，在全国掀起悠悠球热潮，2005 年由奥飞娱乐投资拍摄的电视剧上映，随着电视剧的热播，奥迪双钻的悠悠球也迅速在少年儿童之间流行开来。这系列的电视剧和动画片为中国大陆最大规模的悠悠球玩家群体形成奠定了基础。到2006 年，奥飞娱乐与中央电视台共同举办的“火力少年王悠悠球电视大赛”成为中国有记录的第一次全国大赛。随后各类面向全国的专业悠悠球比赛开始出现。到2011 年，第一届中国悠悠球冠军挑战赛（China Yo-Yo Corporation Championship，CYCC）在广州举办，自此正式的有组织有规模的全国大赛形成。2014CYCC 与国际悠悠球促进会（International Yo-Yo Federation，IYYF）接轨并成为唯一被承认的全国大赛。

（三）互联网背景下的悠悠球文化发展

悠悠球文化发展是与互联网高度绑定的，随着2008 年中国最大悠悠球门户网站“91YOYO”成立，依托于互联网发展成为中国悠悠球文化的主旋律。各类赛事发布、品牌介绍、相关新闻依托于互联网在各地悠悠球群体间传播，从而也刺激国内悠悠球品牌的发展与建设。

二、中国悠悠球品牌建设与发展

（一）中国悠悠球品牌形成与发展

奥迪双钻是中国规模和影响力最大的悠悠球品牌，作为中国最知名的玩具生产商，在2002 年开始拓展悠悠球业务。但由于中国悠悠球发展与国外脱轨，初期的产品只能以儿童玩具的方式面向市场发售，同时也受限于当时的悠悠球玩法和风格，早期产品较为单一。直到2005 年，奥飞娱乐推出《火力少年王》系列电视剧和动画片，主打青少年玩具市场，由于当时青少年娱乐方式和信息渠道相对单一，以电视为平台推广的悠悠球快速形成规模，同时也在国内奠定了最大规模的悠悠球群体基础。

随着后来国内悠悠球竞技的发展，国内也涌现出一批主打性能针对比赛场景设计悠悠球的专业品牌，其中以成立于广州的神技（God Tricks）为代表，一批国产品牌也随着各类大型赛事不断产生，并带动了国内专业悠悠球的发展。也形成了以比赛竞技为核心，依托互联网宣传的品牌运营模式。

（二）中国悠悠球产品创新与发展

由于国内缺少以竞技为核心的悠悠球群体，限制了国内悠悠球早期产品的设计创新。因此以奥迪双钻为代表的国内悠悠球生产商通常会借鉴国外专业悠悠球品牌的设计，这也导致很长时间内国内缺少原创的悠悠球设计。这与当时国内将悠悠球视为玩具，注重其娱乐性而缺少专业的悠悠球交流氛围有直接关系。

悠悠球产品由于本身结构相对简单，产品创新的突破点较少，而国内长期缺少专业的悠悠球交流氛围，因而缺少从实际出发的以满足性能为前提的专业悠悠球设计。悠悠球由于其玩法多样，练习难度大，自有专业比赛以来，一直被视为一项极限运动，因而悠悠球本身也具有一定体育用品性质。但在中国，其舶来品性质过于明显，加之本身悠悠球在世界范围内也属于小众文化，全民参与性不高，并由于其本身的玩具属性和早期国内外的针对低年龄层次群体的宣传，使得悠悠球产品仅作为面向少年儿童的玩具，也正由于国内大众对于悠悠球玩具性质大于体育用品性质的认知，从而限制了国内悠悠球产品的创新与迭代，出现同质化严重、产品质量不高的现象。随着中国机械加工水平的进步和互联网的快速普及，国外关于悠悠球设计的优质内容开始进入国内，加之前期国内大基数的悠悠球群体，一批来自国内的专业悠悠球选手接受专业品牌赞助，出现了国内第一批针对专业比赛而设计的悠悠球，同时由于比赛的促进，国内悠悠球产品也开始创新迭代。

三、现阶段中国悠悠球文化与品牌建设的相互促进

（一）竞技性与娱乐性共存

国内目前已经形成以专业比赛为核心向外衍生的悠悠球文化，各类品牌也推出针对比赛和练习场景的悠悠球。随着悠悠球比赛规则的不断完善和赛事专业性的不断提高，竞技性成为悠悠球群体重点关注的方面。而悠悠球运动本身是具有表演性质的一类极限运动，娱乐性也是重要的评判要素。伴随专业赛事发展不断凸显的竞技性和悠悠球天然具有的娱乐性之间二者存在矛盾和统一。

悠悠球区别于其他极限运动的一大特征就是迭代的速度极快，通常1-2年整体的风格就会发生变化，这也促使悠悠球专业比赛规则不断修订，而由于选手整体技术难度的上升，比赛规则也会不断对打分细则进行修订，进而逐渐形成一套相对规范和标准的评定标准。这也反向促进玩家群体有意地针对比赛进行技术风格的编排，也间接导致现在悠悠球比赛各个选手之间存在一定程度的同质化。这种现象的产生也与悠悠球品牌建设之间有相关性，因为悠悠球运动本身是个受众面窄的小众运动，各个品牌之间的宣传模式也基本相同，即“赞助比赛提升知名度——赞助高水平选手提升产品力——利用互联网媒体宣传”，因此比赛、选手、品牌之间存在一个高度绑定关系，而选手获得关注的最直接方式也正是在高水平比赛中取得名次，因此导致了悠悠球比赛逐渐凸显竞技性的特点。

由于悠悠球本身具备的表演性质和在发展过程中与互联网平台形成的强依赖关系，加上移动互联网的普及，通过娱乐性来提升个人和品牌知名度从而进行品牌宣传的现象也比较明显。而中国又恰好处于自媒体高速发展的阶段，这也促成了基于自媒体宣传且具有中国本土特色的悠悠球文化氛围。各类由互联网衍生出的各类文化又反作用于悠悠球文化发展，各类品牌也依托于悠悠球的娱乐性开发了一系列衍生产品。

因此，娱乐性与竞技性之间存在一定程度的分野，但对于品牌方而言也正是由于这样的矛盾与统一关系，可以通过多样化的宣传途径来提高自身在文化圈内的影响力，成为品牌建设的重要手段。

（二）高水平比赛促进产品迭代

高水平的比赛对于悠悠球品牌而言，是重要的宣传阵地。一方面比赛本身就是悠悠球文化的一大核心 ，另一方面将产品用于专业性强的比赛是对品牌方专业性的体现，而专业性对于消费者而言又是一大重要的衡量指标。因此，无论国内外，任何一个致力于推出专业悠悠球产品的品牌，比赛是进行品牌建设时的一块重要阵地。而高水平的比赛会直接促进悠悠球玩法、技术的进步，为了适应悠悠球玩法上的创新，品牌方也会通过赞助球手获取一手的使用体验，从而促进产品的迭代。而悠悠球本身在玩法和技术特点上存在很强的个人主观性，因此各类风格不同的玩家会选择对应各自风格的产品，而产品本身又是与品牌主理人的设计理念直接关联的。因为悠悠球本身的小众特性，各类悠悠球品牌也很难形成大规模的企业，通常是以一个品牌主理人、设计师对应一个品牌的形式呈现，整体结构比较松散，各个品牌之间也因为不同主理人个人的主观原因，会形成不同的品牌特色。这也导致了即使是强调竞技性的专业悠悠球产品，也呈现出百花齐放的多元化特色。

在此以国内悠悠球品牌“利特1337”为例，对品牌特性和专业竞技性之间的关系进行分析。该品牌成立于2019 年，产品主打高性能竞技，风格偏向于注重稳定性和速度感的竞技类型。无论是品牌理念、LOGO 还是产品都可以看出浓厚的品牌主理人个人主观情感因素（如图1、图2 所示）。在竞能、成本、加工难度等多方面的平衡下，6 西或7 系铝合金搭配不锈钢外环的组合方式是现有主打竞技性悠悠球的基本设计考虑。该类加不锈钢外环的设计最早由美国悠悠球品牌YoyoJam 开创，提出了将塑胶悠悠球镶嵌金属外环的方式实现空转时的稳定性，并注册了专利。直到2013 年公司解散，专利保护失效，由日本悠悠球品牌Yoyorecreation 首次应用于铝合金球体镶嵌不锈钢外环的设计中，这样有助于高强度比赛情况下发挥的稳定性。随后该设计方案就被众多悠悠球品牌参考借鉴。并在各类专业比赛的促进、专业选手技术进步和各个品牌特色多方面因素的加持下，产品类型得到发展。

图1 1337 品牌LOGO

图2 1337 产品宣传图

（三）亚文化发展刺激产品衍生

相较于注重专业竞技性的品牌，也有侧重于产品使用体验的品牌。这类品牌在相较于关注产品满足竞技性能要求更侧重于产品语义的营造，注重品牌格调，注重从悠悠球的娱乐性中寻找产品使用的乐趣。同时注重悠悠球文化氛围的建设，从悠悠球运动衍生出的亚文化着手推出各类相关文创产品。

在此仅以中国悠悠球品牌“花田”为例进行分析（如图3、图4、图5所示）。该品牌成立于2015 年，产品注重于文化语境和产品寓意的营造，品牌标语为“Follow your heart”，可见其对于悠悠球娱乐性的探索，在注重竞技性的大背景下，从悠悠球可玩性与玩耍方式的多样化方面进行脱产，品牌借鉴了潮流品牌的品牌建设和宣传理念，注重品牌格调。相较于图1 和2 中的品牌设计，主理人主观情感更加浓烈。

图3 花田品牌LOGO

图4 产品宣传图

图5 文创产品宣传图

悠悠球文化由于其依赖于比赛的聚集性和与互联网文化高度绑定的关系，虽然本身属于亚文化，但由它衍生出的各类亚文化也反作用于文化圈的扩大与发展。而关注产品、品牌文化、圈子文化和其衍生文化也成了悠悠球品牌建设的重要考量因素。由此也能看出悠悠球文化和悠悠球品牌建设之间的相互绑定和影响。

四、中国悠悠球文化及品牌建设面临的问题及启发

（一）国内悠悠球发展面对的问题

1．大众认知误区

由于中国悠悠球发展早期是以舶来品的形式进入国内，且长时间以玩具的形式被大众熟知，因此造成了国内大众对于悠悠球运动的认识存在误区。首先，悠悠球“玩具”的形象长期锚定在大众认知中，从而忽略了其极限运动的属性，使得国内初期形成的悠悠球玩家群体存在大面积低龄化特征，对于悠悠球文化的理解停留在表层，故玩家黏性差，导致后期大量玩家群体流失。其次，大众对于外来文化的理解天然存在偏差，典型例子就是空竹在作为传统玩具的同时，其杂耍属性是被大众接受的，且二者可以相互独立，由于本土文化加持，其具有强烈的文化特色，而悠悠球的表演属性是建立于大众对其玩具属性认知之后的。由此便看出悠悠球在大众认知误区的背景下在国内存在发展阻力。

2．新型娱乐形式的冲击

由于国内初期悠悠球玩家群体本身黏性很差，容易分流到其他运动、娱乐项目中去。加之悠悠球作为极限运动，需要大量的高强度练习，在快消费的社会背景下非常难以在大众中普及。

（二）现阶段社会背景下的启发和发展契机

自2013 年IYYF 成立后，悠悠球世界赛以每年美洲、欧洲、亚洲巡回的方式举办，2018 年中国上海世界赛为中国悠悠球发展注入了新动力。但随着2020 年疫情到来，世界赛被迫停办，2021 年网络线上赛的举办也探索了悠悠球比赛的可能性。对于悠悠球文化发展而言，悠悠球本身的网络属性得到发挥，线上形式的比赛，也将玩家群体的目光吸引到互联网平台，同时也为各个悠悠球品牌提供了发展契机。对于悠悠球文化的启发是：受限于国内环境的阻力，悠悠球应该探索更多元的宣传和推广渠道，充分发挥悠悠球与互联网强绑定的关系，比赛形式多样、交流渠道多样，是现阶段中国悠悠球文化发展要把据的因素。对于品牌建设的启发是：现在国内生产力水平的不断提高，悠悠球产品的性能得到加强、成本得到控制。在把握住国内优势的前提下，应该探索悠悠球的可玩性，拓展品牌的宣传手段，综合考量悠悠球使用场景，促进产品创新。

五、结语

悠悠球作为世界第二古老玩具，已伴随人类走过千年时光，对于不同人而言，它的意义也丰富多样。现代悠悠球通过100 年的发展，沉淀了自己的文化，这原本诞生于商业运作的玩具，现在通过多种多样的形式在中国发展出自己的特色。悠悠球文化的形成与发展离不开悠悠球品牌的建设，从最早的DUNCAN 到现在的百花齐放，文化与品牌这二者相互依存、相互影响的关系，相信在未来的时光中会诞生出更多的可能性。