对话是否成为可能：以抖音健康传播中的自媒体医生为例

◎王励玮

(中央中央民族大学，北京 100081)

一、引言

近年来，随着人民生活水平的不断提高，健康日益受到人们的重视，2020年疫情的来袭也将健康问题推至一个新的关注高峰，健康传播类信息不断受到公众的关注。随着互联网的发展，健康传播也迎来了新媒体时代。中国互联网络信息中心在2021年发布的第47 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，短视频当前使用率高达88.3%。而短视频也已成为了健康传播的热门途径。其中，抖音作为当今国内用户最多的短视频平台，也成了健康传播的重要阵地。不同于过往的传统媒体，抖音这类新媒体更具有传者去中心化的特点，人人都有可以发言的机会，双向交互、平等对话成为可能。但也存在“无中心”的风险与灾难，抖音上健康传播视频质量参差不齐、网红医生科普乱象丛生，在这样一个新媒体环境下如何让健康信息有效传播，对话是否成为可能就成为了值得探索的问题。

二、文献综述

(一)健康传播及在国内的发展

关于健康传播学界并未有明确统一的定义，传播学先驱罗杰斯(Rogers，1996)提出：健康传播是以传播为主轴，借由自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播等四个传播层级将健康相关的内容发散出去的行为。随着新媒体近年来的发展，健康传播研究和媒体技术(如微博、微信)的发展与扩散同步(孙少晶，陈怡蓓，2018)，新媒体健康传播研究成为一个重点。

在现有的新媒体研究中，微博与微信占比较大。其中，对健康传播的主体、传播的内容、媒介本身、传播的效果都有相应的研究(张敏，车雨霏，张艳，2019)，研究方向相对更为全面，而目前对于短视频平台，如抖音的健康传播研究还不算太多，研究方向也还较少，较为缺少科学规范的数据支撑。疫情以来短视频逐渐受到较大的关注，为疫情信息传播提供了重要的媒介话语形态(唐永勇，2020)，可见短视频在健康传播领域起着重要的作用，同时也有较大的研究空间。

(二)健康传播中的医患关系

医患关系是健康传播中的一个关键议题。医患关系是一个以医务人员为主体的群体同一个以患者为中心的群体之间的关系，是众多社会人际关系中的一种(陈自强等，2005)。心理学家托马斯·萨斯和郝朗德发展帕森斯的理论，提出医患关系氛围三种基本类型：“父权模式”，即主动—被动模式；“师长模式”，即指导—合作模式；“朋友模式”，即相互参与模式。随后也有学者进行了更进一步的补充，增加了售买模式、契约模式等等(黄宇，秦国宾，2006)。除了根据大环境提出和补充医患关系的有关分类。

(三)对话与传播

对话具有重要的现实意义，有学者(巴赫金，1988)在20世纪就提出对话无所不在，人们以对话而存在，存在就意味着进行对话的交际。新媒体时代到来，有学者(胡百精，2013)再次强调对话的重要性，提出风险社会来临，现代性走向“自反”，对话成为时代主题。

而关于对话的研究也已渗透到各个学科中，对话理论较早受到传播学者的关注，在网络传播中也已有应用。肯特与泰勒(1998)是较为系统地将对话思想引入网络传播语境的学者他们针对Web1.0 环境下组织与公众进行有效的对话问题，深入研究对话沟通的原理、原则和应用等问题，提出交互性、接近性、移情、风险和承诺的五大原理并研究了测量网络媒介实现高效对话的五大原则：对话循环、信息有用性、产生回访、界面舒适性、用户挽留。

三、研究方法设计

(一)研究样本

本文想要从对话理论视角切入对抖音短视频的健康传播是否存在对话性进行探索，并考察抖音健康短视频的对话沟通现状。

抖音自媒体医生算是传统医生在新媒体时代的一个衍生与转变，对于新媒体环境下医患关系的研究也有一定的帮助，因此，本文选取自媒体医生为研究对象，通过检索筛选出自媒体医生的抖音健康传播短视频进行研究。

在抖音中搜索关键词“健康”“健康科普”，筛选出自媒体医生发布的短视频进行研究，共收集有效样本200 条。

(二)编码类目

对于对话性的测量与判定，肯特和泰勒所提出的交互性、接近性、移情、风险和承诺五大基本原理与五大原则在新媒体时代依旧有可以参考的价值。同时，胡百精提出新媒体语境下的健康传播应树立科学、人本、文化的观念。归纳对话理论的基本要素并结合新媒体时代的要求以及抖音短视频本身的特性。

本文将对话性的基本要素归纳为：话语形式上的互动与平等性、内容情感上的接近与人本性以及阐释方法上的可信与科学性。类目建构主要包括：

1.是否有黄V(官方认证标识)

【话语形式上的互动与平等性】

2.是否有互动话语

3.话语表达的方式

4.点赞量

5.评论

6.转发量

【内容情感上的接近与人本性】

7.发布内容

8.在发布科普信息时用什么方法

9.传播内容上的易理解程度

10.传播内容的有趣生动程度

【阐释方法上的可信与科学性】

11.是否有广告植入、广告链接或者一些商业相关信息

12.是否有夸张与绝对性表述

13.是否有恐吓、使用恐怖诉求

14.知识的阐释方式

(三)编码间可信度

1.内信度检验

将量表题进行检验，信度系数值为0.748，大于0.7，说明研究数据信度质量良好。

2.外信度检验

研究采用一位编码员进行编码，本文采用内信度的测量方式来测量编码员信度，从收集到的样本中随机抽取10%的样本，分前后两次在不同时间段内对统一样本进行编码并计算两次编码结果的信度值为0.819，大于0.8，分析内容结果可以接受。

3.效度检验

使用KMO 和Bartlett 检验进行效度验证，从表2可以看出：KMO 值为0.707，介于0.7—0.8 之间，研究数据效度较好。

四、研究发现

(一)发布者自身属性影响健康科普短视频的对话性

对所选取的短视频发布者自身进行分析可以发现存在经官方认证的带黄V 发布者以及未经认证的发布者。黄V 是抖音对个人账号进行职业资格等的相关认证后授予的。在所选取的视频中，黄V 发布者占56%，超过半数，根据方差分析可以发现，短视频发布者的身份经官方认证与否所生产的视频有一定的不同。对话语表达方式、点赞量、评论量、转发量、传播内容的有趣生动程度、知识的阐释方法均呈现出显著性差异(p<0.05)。从表1可以看出黄V 博主在话语表达方式上互动性更强、更亲近，转评赞量明显更高，传播内容的有趣程度相对更高，在知识的阐释方法上相对更为科学；但在传播内容的易理解程度上相对低一些，但与未有认证的博主之间差别较小。总的来看，具有官方认证的自媒体医生相对来说发布的短视频内容质量更高，对话性也总体更好。

表1 黄V与否和其它项的分析

(二)健康科普短视频的对话性分析

1.在话语形式的互动与平等性方面

有互动性话语的短视频占半数多，其中，有20.1%的短视频发布者会鼓励观看者转评赞、收藏、关注，而鼓励观看者行动的较少，仅占6.03%。通过方差分析，从表2可以看出是否有互动话语会对点赞量产生差异，而鼓励观看者转评赞、收藏、关注会在一定程度上提升点赞量，从而达到一定的互动效果。

表2 是否有互动话语与点赞量的方差分析对比

在话语表达方式上，主要为“指导—合作式”交流的短视频，其中第三级的话语表达方式即师长式、教导式的较多，超过半数；第四级的话语表达也相对较多，占27.32%。而强势灌输或者说教式的话语表达方式仅占14.43%，可见在话语互动与平等性上相对较好，在摆脱传统的单向式宣传说教方式，能做到较为平等的互动，但相对来说交流较为客气、浅表，给人的参与感并不强，朋友式的交流只占2.58%。

对点赞量、评论量以及转发量进行描述性分析，其点赞量、评论量、转发量的平均值在2、3 之间，中位数都为2，可见观看者的参与度大致处于中等偏好的水平，观看者有一定的互动性与参与度。

2.在内容情感上的接近与人本性方面

大多数短视频都是发布科普信息，极少有视频纯分享经历、情感、想法或者其他信息，只占3.5%。而其中真人直接说明介绍比例较高占近3/4，可见这是抖音自媒体健康科普短视频中一个较为常用的方式。发布科普时用什么方法对于转评赞量呈现出显著性差异，从表3中可以看出真人演示的转评赞最低，而其它形式差异相对较小。

表3 发布科普时用什么方法和所有项分析对比

在易理解程度上，传播的短视频内容大多通俗易懂，没有太多未解释的专业术语，有72%的视频未出现没有解释的专业名词。但在传播内容的有趣生动方面还有较大欠缺，近70%的短视频只是单纯地进行理论的阐释说明，没有运用一些比喻、例子或者网络语言等来使内容更加生动有趣。从中也可以看到当前传播内容质量其实还存在一定的缺陷。

3.在阐释方法上的可信与科学性方面

大多视频都不带有较强的利益诉求，超过4/5 的视频没有广告嵌入，让人少了一些抵触心理，也更愿意信服。通过进一步的回归分析，从表4可以发现短视频有无广告也确实会对观看者的参与度即转评赞有一定的影响，二者呈正向影响关系。在阐释方法上，大多视频未使用绝对或者夸张的表述以及恐怖诉求，阐释方法相对较为温和。但短视频也存在缺乏科学性的问题，有60%多的视频并未有任何科学阐释方式而是直接给出结论。同时，有进行相关阐释的视频也多为直接的口头阐释原理，占24%，进一步运用引用专家书籍文献或者进行演示甚至多种阐释方法的较少。

表4 线性回归分析结果 (n=199)

五、结论与讨论

(一)从去中心化向再中心化发展

总的来看，当前的抖音健康科普短视频已经摆脱了完全的单向宣传与自上而下式的传播走向了对话，对话方式不再那么强势、在易理解性上也比较强，观看者有一定的参与度。正如许多学者所提到的一样，新媒体推动着人与人之间的交流，同时也让沟通更加平等，抖音健康短视频也不例外。但通过研究也发现当前的对话模式还存在一些问题，话语表达上还比较疏远，未达到朋友式的对话，从抖音平台本身究其原因，短视频平台是以个体为中心的基于内容的“表演”与“观看”，以弱关系为主(彭兰，2019)，相较于微信等平台的熟人社交来说，视频发布者与观看者本身关系不那么亲密也就使得话语表达上不易达到朋友式的交流，需要做出更多的努力。

在研究中也可以发现抖音平台存在再中心化的趋势，黄V发布者所发布的短视频质量相对较高，观看者的互动性明显更强。黄V 的认证，让观看者更清楚地分辨信息来源的可靠性与权威性，可信度更高，也更愿意进行交流互动。这种黄V认证的方式帮人们减轻了一些辨别健康科普信息价值真伪的困难。但整体来说还处于一个起步阶段，主要依靠平台自身的引导与管理，短视频发布者自身还未有较强的专业意识，内容情感、阐释方式与未有认证的自媒体医生的区分并不大。

六、结语

当前，研究也有不足之处。首先，抖音上健康传播类短视频数目较多，当前的样本量可能会在一定程度上影响数据的分析与结果。其次，采用一个编码人员虽能在一定程度上增强信度，但编码人员的主观判断、以及本身的一些知识上的不足会在一定程度上影响了研究。再者，研究者本身知识储备并不完备，考虑与分析可能不够全面对研究也会有一定的影响。