新媒体时代图书出版创新路径探索

文 尤丽娜

书籍是人类文化的阶梯，从古至今，书籍便承担着文化传承的重要使命。虽然时代发展、技术进步，文化内容的传播载体发生了改变，但是书籍在文化传播与传承当中的重要意义却始终没有改变。从早期的竹简到后来的纸张再到现代数字化的存储媒介，书籍形态的变化呈现出简便化的特征，相应的在书籍的内容的展现形式和传播方式等方面，也需要做出相应的及时性的调整。现代图书出版既需要能够认识到书籍本身文化传播的基本定位，同时又需要了解新媒体背景下的传媒特征，不断进行方法创新，紧跟时代发展步伐。

新媒体时代图书出版创新的可行性

互联网技术的广泛应用标志着新的传媒方式开始大行其道，相比之下传统纸质平面媒体的代表——图书出版开始面临巨大的危机和挑战，书籍作为重要的文化传承载体在新媒体时代面临着前所未有的挑战，紧跟时代步伐积极尝试创新将成为图书出版可持续发展的必须策略。图书出版行业是意识形态工作的主阵地，同时也是社会公共文化服务体系当中的核心环节，新媒体时代的到来，图书出版需要同时认识到新媒体技术应用的特征以及自身所拥有的核心优势，才能够真正做到方式创新。应当认识到的是，虽然技术环境正在不断发生着改变，阅读方式、信息传播方式日新月异，但是人们在内容信息获取方面的需求并没有改变，图书所拥有的阅读方式和对于阅读兴趣的激发，仍然是新媒体技术应用所无法取代的。新媒体时代背景下，对于图书出版内部优势的挖掘，是满足社会公众多样性信息阅读需求的重要保证，也是实现多元化避免单一化信息传播方式的主要策略。

当前，互联网技术应用已经实现了全面的社会覆盖，技术发展与革新改变了人们的日常生活，大量的网络社交应用取代了传统媒体传播方式，成为了人们了解世界的主要窗口。图书出版行业正面临着十分严峻的时代危机，图书出版能否正面迎接挑战，科学主动地尝试模式创新，是每一个图书出版人肩负的时代使命。

图书出版传媒的主要优势

与新兴网络媒体相比，图书出版行业作为平面纸媒，开始日渐式微。其中市场覆盖能力和市场影响力的相继衰弱，使得社会各界乃至图书出版行业开始产生了对于自身的怀疑。但是不可否认的是，以图书出版为代表的传统传媒，在媒体环境当中，仍然有着不可替代的本质优势。

具有公信力和权威性

新媒体中的实时交互和用户主体性使得新媒体在内容传播方面真实性和质量受到怀疑。相比之下，传统媒体则更多以社会权威形象出现在社会公众面前。我国公共传媒领域的政策法规制度明确，任何媒体必须遵守法律规范，一旦出现违规行为，将会受到法律惩处。因此即便在新媒体环境下互联网信息十分嘈杂，但是传统媒体所能够发出的声音依然是响亮、清晰、具有公信力的。图书出版行业在新媒体时代，其本身所拥有的群众基础和公信力，仍然是新媒体环境下诸多新兴自媒体所无法取代的。

更具专业性

我国图书出版行业绝大多数为事业单位或国有控股公司，也有少部分为民营企业，这类民营企业同样具有体量大、审核严格的特点。长久以来，图书出版行业始终是传媒领域的核心环节，受到社会公众的高度关注。相应的在人才机制建设方面，图书出版行业人才队伍和运营能力更加专业。图书出版行业在出版计划、决策中往往有更加冷静的头脑，会通过更为严密的市场调研和对于文化理念的坚持来做出出版决策。因此相比于新媒体，图书出版所进行的内容传播更加审慎，更为专业。

精品化程度较高

如果说新媒体环境中出现的一些自媒体是以博眼球、博出位为目的的，而在文化内容传播方面粗制滥造，那么传统图书出版则是具有工匠精神的精品品牌化建设“标兵”。品牌化价值对于图书出版行业而言是灵魂存在，图书出版行业依靠品牌形象打造市场知名度。例如中华书局、商务印书馆等老牌图书出版机构，历经近百年仍然充满活力，能够引起社会各界的广泛关注和讨论。其根本原因在于其图书出版运营的精品化策略，以品牌形象为导向，进行自身价值体系的树立和完善，最终保障了其能够在新媒体时代仍然拥有稳定的受众。精品化是图书出版行业长久以来积攒下来的市场形象，同时也是图书出版行业能够在新媒体环境中继续产生市场影响力的“法宝”，需要引起行业内部的高度重视。

新媒体时代图书出版面临的困境

图书出版的内容类型相对单一

图书出版本质是纸质平面的传播方式，因此在内容方面无法与多媒体形态的新媒体传播方式相抗衡，同时在传播效率方面，图书出版需要经历选题、审编、排版、印刷等多个环节，无法体现出新媒体的及时性和现场性。除此之外，图书出版对于内容精度和专业性要求更高，内容服务的导向性十分明确，绝大多数图书内容有着明确的服务对象，于新媒体传播的绝对市场比重而言，不具有市场优势。

面临严重的新渠道分化

信息渠道的分化是当前新媒体时代不可回避的主题，越来越多的社会公众在进行阅读或者信息获取时，更多采用手机、电脑等电子设备，这些设备渠道本身有着较好的交互性和精准的内容选择性以及便携性，相比之下传统的图书作为纸质书籍，无法给予用户丰富的阅读体验，导致用户出现一定程度的流失。虽然有部分用户仍然乐于追求传统纸质阅读的体验，但是在基数占比方面仍然是小占比，并非市场主流。

市场结构失衡

从相关市场调研情况来看，结构性的失衡已经是当前图书市场不可逆的发展趋势，市场当中畅销书籍更多以教辅类图书为主，这类图书有着明确的市场需求和相对稳定的供需关系，相比之下一些综合类书籍的市场化情况不容乐观。新媒体冲击下，大量的快餐文化开始进入到人们的视野，网络为快餐文化提供了快速、碎片化的阅读场景，图书市场更加萎靡，图书出版环境更为恶劣。

人才缺失

从目前国内出版行业来看，大部分出版企业面临市场化发展困境，呈现出人员老龄化现象，出版机构优质人才吸纳能力较差，很少有新鲜血液融入。编辑人员年龄整体偏高，有着一定传统的编辑出版工作习惯，不想也不愿进行工作创新。新媒体时代的信息内容采编出版需要多学科融合，强调对于交叉人才的应用，人才缺口也是新媒体时代图书出版面临的重要困境之一。

新媒体时代图书出版行业需具有媒体融合思维

媒体融合是传统媒体行业在新媒体时代所接触到的媒体概念，这一概念最早出现在20世纪90年代，主要描述为“媒介融合”，所面对的对象主要是各类传统媒体，除图书外，报纸、期刊、电台等实体载体等，通过不同媒介渠道之间的相互融合，为社会公众提供更加便捷高效，同时渠道丰富多样的媒体信息内容。伴随着网络时代的到来，不同媒体传播方式之间彼此结合更为紧密，媒体融合从原本的实体媒体彼此之间的融合开始走向了传统媒体与新媒体之间的相互融合，其中不同渠道之间基于传媒信息的打通，成为了媒体融合的关键。从社会生活角度来看，电脑屏幕、手机移动设备、户外商场大屏幕甚至是车载智能终端等，都成为人们获取信息的重要途径，也成为了媒体融合的基本渠道。传统媒体在媒体融合中，将不断打破原本单一的内容渠道，专业采用多渠道同步信息发布传播的方式，来实现社会公众的全面覆盖。社会公众可以根据自身喜好和所拥有的信息获取终端来获取必要信息，获得娱乐体验，拥有了媒介选择的主动权。

我国目前拥有超过7亿的网民，而在移动互联网时代，又有超过80%的网民选择使用手机进行网络信息获取。其中微博、微信等平台注册人数不断增长，逐渐成为新媒体信息传播的主要渠道。相比于传统媒体，新媒体的优势在与信息传播速度快、时效性高、内容丰富、交互性更强，同时不受到时间空间的限制。传统媒体在新媒体时代的发展创新应当坚持“堵不如疏”原则，不是一味与新媒体进行角力，而是尝试进行内部机制创新，融入到新媒体环境中，发挥传统媒体的根本优势。

事实上，传统媒体与新媒体之间表现为传播方式的不同，但本质上仍然是传媒理念的差异。新媒体发展中，传统媒体与新媒体的融合发展成为媒体创新趋势，也为不同媒体渠道之间实现优势互补提供了新的可能。对于以图书出版为代表的传统媒体来说，其本身所拥有的公正权威公信力特性，与新媒体环境中的快速流动广泛传播特点相互结合，能够为图书出版行业提供新的场景，带来新的市场发展可能。图书出版行业应当积极打通思想，立足现实，大胆创新，迎来行业“第二春”。

图书出版发挥自身优势的创新路径

创建融媒体环境，实现平台互动

融媒体建设是传统媒体在新媒体环境下的创新措施，传统媒体借助搭建融媒体平台在保证自身传媒优势的基础上，实现媒体形式的全面创新。对于图书出版行业来说，新媒体时代图书出版应当充分认识并挖掘自身在媒体内容信息传播方面的根本优势，同时尝试取长补短，进行机制创新，以新媒体传媒优势进行自我武装，最终实现可持续发展。

融媒体建设最终打通线上线下的交流传播方式，建立起以终端形式的交流互动，为图书出版的网络化交互实现提供机遇。目前国内有大量的图书出版机构开始尝试进行新媒体运营背景下的融媒体建设，实现优势整合发挥自身的时代影响价值。中华书局早在2013年便开通了基于微信平台的微信公众号“中华书局1912”，通过微信公众号的方式与市场粉丝进行交流互动。在微信平台，中华数据公众号凭借自身的文化市场地位，推出了大量的优质文化内容，其中如“书单——国民阅读景点还缺一本您来定”等互动形式的文章，将新媒体互动与图书出版进行紧密结合，使社会公众、文化爱好者能够参与到图书出版当中，为图书出版内容提供意见，使中华书局再一次出现在公众面前，收获了社会公众的广泛认可。

全面整合时代信息，不断进行选题视角转变

图书出版中选题内容是图书是否能够达到市场预期，能否引起大众共鸣的关键，也是图书出版机构在进行前期市场调研过程中所关注的重点。在以往的图书出版当中，出版机构主要以书名、书籍作者、相关推荐语等作为重点来吸引公众，其中知名作家、文化名人的读书推荐，在社会公众领域影响较为广泛。但是其弊端同样体现在市场目标相对集中，影响范围较为狭窄之上。新媒体时代，图书出版机构可以从网络新媒体环境当中汲取灵感，尝试将时代热点、社会事件纳入到出版选题的考量当中来，为社会公众推出符合社会预期、解答社会疑虑的优秀图书作品。例如2022年北京举办的冬奥会受到社会各界关注，但是绝大多数社会公众对于冬奥会的历史并不了解，也缺少对于冬奥会项目的认知，图书出版机构便可以抓住这个机会，结合新媒体平台当中社会公众的讨论，出版冬奥会历史、冬奥会体育竞技精神等相关科普类书籍，满足社会公众对文化生活质量不断增长的精神需求。

强化新媒体时代市场定位，实现精准营销

新媒体传播方式为市场化发展提供了更多可能，电商平台以及网络大数据系统，能够从精准的市场用户画像角度进行市场分析，完成市场营销的精准定位。图书出版机构可以借助新媒体技术手段，重构市场营销方案。例如可以搭建一个全新的营销网络平台，构建属于自己的媒体矩阵，利用大数据技术手段进行读者消费信息的采集，为读者提供线上试读、纸质书礼盒纪念等多种形式的商品服务，在保证文化属性的同时，满足多元化的市场消费需求，更加精准有效地完成市场输出，带动市场浪潮，形成影响力。其中以礼盒形态为代表的图书销售服务模式，在当前的消费市场当中颇受欢迎，礼盒图书兼具了礼品价值和文化价值双重价值，在文化内容基础上，还拥有了独特的社交属性，能够满足不同消费群体的消费需求。对于图书出版机构来说，进行营销服务模式的创新，能够进一步打开市场，提高市场认可度。

强化高素质人才培养和引入

传统图书编辑身处信息茧房，难以发现自身存在的问题，无法紧跟时代潮流做出调整。出版机构应当正确认识人才问题，通过积极的人才引入和人才培养，改变图书出版工作环境，以年轻化、网络化的形式打造工作氛围。对于今后的图书出版工作来说，出版机构可以尝试吸纳新媒体行业的人才，引入这类人才来分享新媒体工作经验，运用新媒体工作的相关逻辑来对传统图书编辑工作进行内容资源整合和价值重塑。对于内部工作人员，则需要引导他们积极建立互联网思维意识，认识到新媒体时代的发展特征，更好地进行思想革新。