广电工程中网络网格化营销的意义

随着社会的不断发展与进步，尤其是在各种新兴媒体快速发展的背景下，传统的行业领域以及传统的营销思维已经无法适应现代的市场模式，国家也明确强调全面实施光纤到户、宽带提速等战略，广电工程中曾经赖以生存的“独家传播”“垄断经营”的营销理念已经无法起到作用，因此，必须要将其进行改变，在符合市场理念、用户需求的基础上，让更多的用户主动选择广电的网络服务。虽然网格化经营作为一个相对完善的市场开拓手法，在中国电信经营市场上已经获得了较普遍的运用，但在广电工程领域中仍然是一种新鲜事物。它积极带动了公司进一步改善的市场营销资源配置、市场营销机构设置，以及对市场营销产品的业务支持。进一步细分市场，合理配置内部结构资源，实现精细化营销，实现企业发展目标，实现员工物质利益、管理晋升和新的服务观念是有效的方法。基于此，本文通过对网格化营销的定义为切入点，提出适合陕西广电集团网格化营销的体系，以期将企业的利润最大化。

一、网络与网格化营销的定义

网格是一项新型的信息技术，集高速网络、高性能计算机系统、大规模数据库系统、传感器、远程监控装置于一身。为用户创造了更多的信息资源、功能和互动性，并以更合理的方法在互联网上融合了信息存储和信息事件处理能力，并由此构成了一个有机的整体，比同一个高性能计算机系统要强得多，从而达到了高度的信息技术融合与服务资源共享效果。把这种互联网思维，即提升信息服务态度效率与质量的服务资源共享理念，和民营企业活动实际情况相结合，最终产生一个完全不同的企业服务管理理念[1]。

网格营销是指如何根据一定的标准或几种特定的营销方法和工具，将企业营销资源重新组合和配置到网格中，即整个实际市场被分成几个网格，每个网格对应于具有相同特点的一组用户，使少数几个网格最终形成一个能够完全覆盖所有消费群体并覆盖所有可能细分的消费群体的网络。作为企业的营销资源和营销模式，根据网格的状态，称之为网格化营销。企业的存在使企业失去了几个网架而不影响企业的整体生存，大大降低了企业的营销风险。

二、陕西广电集团网络运营现状

陕西广电集团网络企业在近几年来，始终围绕着“有线电视”为核心开展业务工作，并且在数字化方面获得了较为明显的成绩，全面实现陕西县级以上城区的数字化有线电视，积极推动高清电视互动业务、增值业务与数据业务为一体的数字化业务模式。截止于2019年底，陕西广电集团的网络已覆盖80%的陕西省市县区域，人口覆盖率高达90%以上，但是针对于网格化营销方面仍然存在一定的问题，严重限制了陕西广电集团网络营销方面的发展进程。

（一）“垄断经营”的地位将被打破

自从我国明确强调了各个省市必须要坚持“三网融合”战略以来，行业领域内的相关政策也逐渐开放，广电网络传统“一家独大”的行业地位随着政策的落实而逐渐消失。2013年，广电总局在下发的文件中明确强调了各省市广电集团必须要全面推进广播电视台的网络化，与主流媒体进行融合以此来促进行业环境的改善与发展，制度改革带来的未来政策的不确定性，将增加网络产业面临的政策风险，加剧市场的竞争[2]。

（二）营收结构相对单一

根据相关数据的统计表明，当前陕西广电网络企业中的总营收约有70%以上都源自于有线电视的基本收费，不过从公司的经营架构和营收构成分析，目前广电集团的经营网络结构相对简单、拓展空间较小、營收渠道比较集中，还无法建立全产业的补贴制度，而且对每个用户也没有持续的创新价值。除此以外，在陕西广电网络运营商的ARPU值也相较于通信运营商的ARPU值要低。

（三）缺乏持续发展的动力

在国家三网融合的政策下与网络媒体蓬勃发展的背景下，广电集团传统的有线电视业务已不能充分满足现代社会群众的文化需求与消费需求，对现有的业务形式进行创新与改革势在必行，促进广电网络企业的发展增长点，为留住老客户、吸引潜在客户、创造新客户提供保障。但目前陕西广电网络企业在业务创新方面存在一定的问题，除了传统的电视点播互动以外，没能及时推广新业务与应用，最根本的是缺乏创新意识与创新能力，无法促进广电网络企业的可持续发展。

三、广电工程中实现网络网格化营销的策略

（一）准确划分网格区域

网格区域的划分是企业网格化营销的重要基石。网格规划是否科学合理、界限是不是清楚、目的是不是已确定，都将直接影响企业网格化营销的开展。广电企业用户有着鲜明的空间划分特点。因此，空间应该是网格划分的重点方面，这将有利于推广队伍在限定的区域内更精准、更快捷地联系到终端用户。公司必须充分考虑自身的资源实力，确定划区面积的数量。通常在市公司下设置的分支机构数量，应当相当于或超过公司目前的行政区域数量，而分公司的划分则按照实际状况确定。而主网与子网络的划分，主要依据公司现有分支或前端机所涵盖的用户以及光学节点的数量，这可以有效地避免营销和业务支持服务之间的脱节。但如果市场内有一个比较独立的地域范围或一家主要焦点公司，则市场将形成一个比较单独的分支或地区。因此，必须综合考虑与各个地区的用户数与资源容量比较，必须实现网格之间的功率均衡，必须明确划分网格之间的界限，以避免网格之间可能出现的争议[3]。

（二）创新营销模式

网格化营销是根据目标市场的业务类型、消费类型、用户类型等因素进行划分，从传统的仅关注市场转变为用户与市场共同关注的格局，以此来为客户提供更好的网络服务。为此，广电网络企业应对现有的营销模式进行创新，在对客户群体的消费能力、特征、习惯等方面全面分析后，在符合客户品牌联想与心理预期的前提下，有效实现服务能力与营销收益共同提高的营销目标。如针对于电视界面来说，可以为客户提供专属定制版界面，以此来满足客户的不同需求;将集团中的用户进行划分，可以将其分为学校、政府机关、银行、医院、个人等各个领域，并按照各个领域的不同需求对网格配置进行优化，提高自身在市场中的核心竞争力与市场份额，进一步增强企业的品牌效应。

（三）健全并完善网络营销协同机制

首先，完善信息共享协同机制。建立统一的信息共享平台，以此来有效实现各个网络营销信息的精准共享与快速传递，在合理分工的工作模式下，对潜在客户进行追踪进而完成营销工作，在网格、电子渠道、实体营业厅、呼叫中心进行共享与登记的客户都可以被当作潜在客户。而对于重点客户来说，要通过日常维系、营业厅受理、上门推销的过程中，对其进行重点挖掘与关注;其次，需要各个网格营销队伍之间的相互协作。定期开展交流会，各个网格在进行业务推广过程中面临的难题与困境，可以在交流会中与其他网格进行分享、交流、解决，保证业务的推广能够顺利开展;最后，协调营销部门的内部信息共享。集团管理层面的经营例会、技术例会的定期开展，能够解决在经营时所遇到的信息共享问题与营销系统技术问题，保证广电网络企业网络化营销的有序、高效的开展。

（四）拓展网格营销业务合作渠道

在当前的社会形势下，单纯依靠现有的广播电视网的结构体系很难满足当前的发展需要。为了赶上市场的潮流，如何利用周围的资源共同发展是关键。首先，可以与各个区域的营业厅进行联合管理，并给予一定的办理权利与相应的办理业务;其次，在城乡一体化发展战略的背景下，可以在各个乡镇、村落布置业务受理点，推进城乡一体化的发展进程，缩小城乡之间的差距，实现广电网络数字化的全面覆盖;最后，可以与当地乡镇管理人员进行合作，由于其对地区比较熟悉，在发展新用户与催缴费方面都能夠起到相当的作用，并给予其相对应的佣金，保证各个乡镇居民也能够及时了解到广电集团新推出的业务，为企业提供可持续发展的源动力。

四、总结

网络网格化营销作为新兴的营销理念之一，正被越来越多的广电运营商所采用。尽管改革道路上存在着许多障碍，是一条漫长而艰辛的探索之路。通过建立新的网络营销体系、创新传统的营销模式、开拓更宽广的合作业务推广渠道，实现各类营销资源向前沿倾斜，贴近市场和客户需求，充分发挥一线部门和员工的积极性，实现对市场需求的快速反应，提高广电网络企业的经营管理效率。

参考文献：

[1]唐凡.泰州广电网络新型网格化营销体系研究[D].南京：南京邮电大学，2017.

[2]陆国艺.基于网格化管理的A公司营销服务体系的研究[D].广州：华南理工大学，2017.

[3]胡光.中国移动东莞分公司网格化营销体系优化研究[D].武汉：华中科技大学，2016.

作者简介：陈雅楠（1992-），女，本科，助理工程师，研究方向：网络工程技术。