TOP100品牌公布，葡萄酒“高国民度”时代何时来?

近来，第六个“中国品牌日”如期而至，10家有着高知名度的酒企入选。此外，还有3家新锐的茶饮、潮饮品牌强势入围。这些广受消费者喜爱的品牌成功的秘诀在哪里，属于葡萄酒的“高国民度”时代何时会到来？

受欢迎的“尖子生”们

2022年5月10日，是我国的第六次“中国品牌日”。近来，多家知名酒企入选2022消费者喜爱的中国品牌TOP100榜单。

据悉，该榜单覆盖人群高达507万余人，评选出的100个品牌涵盖了大众生活的方方面面。食品、酒水、饮料、茶叶类别是榜单中占比最大的部分之一，10个席位归于酒水企业。

白酒方面，几个有历史积淀的产区榜上有名，大家眼熟的“老资历”占多数。来自贵州的入选品牌包括在酒水上市企业中市值第一的贵州茅台，以及被誉为茅台镇三大烧坊之一的成义烧坊。

对于有着千年历史的徽酒而言，以大曲浓香型白酒闻名的古井贡酒位列其中。而当年曾推出联名款香水来表达“酒老心不老”的泸州老窖，是唯一入选的川酒代表。

除了名产区的“尖子生”外，带有地域特色的地方酒也备受认可。例如，被不少消费者认为是“宝藏品牌”的天赋河套，便是内蒙古自治区巴彦淖尔市首个由政府背书的农牧产品区域公用品牌，该品牌旗下便包含有来自河套酒业所产的多款年份白酒。

此外，被调侃为“平民级的快乐”的平价品牌人气也不低。例如，主攻年轻群体却不甘于只做“青春小酒”的江小白，以及一度以10多亿元销量斩获“平价酒王”名头，如今却面临着新国标带来不小挑战的牛栏山。

葡萄酒方面，张裕是唯一入选的品牌，它以39.53亿元的营业收入，占据去年13家葡萄酒上市公司营业收入总和的七成。在国产葡萄酒产量与进口葡萄酒总量双降的情况下，葡萄酒依然尚未走出低谷期。张裕未来的发展方向受到关注，是否能为葡萄酒产业带来新增长点还需时间验证。

啤酒方面，青岛啤酒与燕京啤酒双双上榜，这个结果并不让人觉得意外。啤酒品类的高出货、高流转、低饮用门槛、价格亲民等特点，让头部品牌有着巨大的消费受众面，以及较高的国民度。

在饮料类里，以喜茶、奈雪的茶等企业为代表的线下新式茶饮，和以元气森林为代表的预包装潮飲品牌也入围了本次榜单，几家年轻品牌的市场号召力得到肯定。

我们可以看到，各品类、各品牌都有立足浪尖的长处，但无一例外的是它们颇高的“国民度”。当某类消费群体、某种消费场景被提及时，大家能很快联想到这些品牌。对于葡萄酒而言，“高国民度”这个词似乎还藏在将来。

葡萄酒的“高国民度”时代何时来？

“希望能看到葡萄酒生活方式的全面普及。”即使面对着本土葡萄酒市场环境的低谷期，业内外人士依然秉持着这一观点。

近年来，国内市场葡萄酒品类规模与受众群体都越来越大。从最初“葡萄酒就是干红”的陈旧观念，到如今干型与甜型、“红的”或“白的”、气泡酒、冰酒等品类百花齐放。

对于消费者性别来说，近几年女性消费者的崛起为不少葡萄酒款型带来了新的商机。从地域角度而言，不少葡萄酒吧在尝试纵深化发展，深入新一线甚至是二线城市开店。属于葡萄酒“生活方式”的时代眼见着即将到来，但伴随着发展而暴露出的问题也日益显著。

有观点称，要做到“国民品牌”级别，产品总会围绕着“平”“靓”“正”三个指标下功夫。做品牌是很难的事情，但站在消费者角度而言，观察国民品牌为何能成功，并非难事。

对于普通消费者而言，高认可度的品牌不一定高档，但一定不可或缺。我们就拿近几年引起广泛讨论的椰树这一品牌来举例，对于消费者而言，想买一瓶椰汁是很容易的。

大家可以举目四望，在随处可见的便利店里，在或大或小的餐馆中，在写字楼拐角的自动售卖机里，在谁都能一键下单的外卖软件中，甚至才与之开展联名合作的瑞幸门店里，都可以轻而易举地买到椰汁饮品。

对于消费者而言，椰汁、可乐、苏打水等产品几乎没有购买门槛和难度，也不需要费太多精力去甄别选取，这组成了这些品类的“高国民度”。

对于葡萄酒而言，在保持高端雅致调性的基础上，面向大众流行市场开发若干有潜力的单品，培养新生代消费者心智，扩大基本盘，聚集品牌声量从而带动营收转化，不失为是一种打造葡萄酒生活方式的努力。

众所周知，葡萄酒是时间的艺术，而精品葡萄酒的产量则更加低。若想在大众消费市场占据一席之地，从生产端到零售端，要求只高不低。我们发现，这次TOP100品牌榜单有很多值得葡萄酒品类学习借鉴的地方。

“灯塔工厂”有多厉害？

在酒水市场里，啤酒可以说是把大众消费市场把握得很到位。充足的供货量背后，是正在不断提质提效的生产链。

例如，这次入围榜单的青岛啤酒，便在去年因其在生产端大幅应用数字技术而被选为了“灯塔工厂”，成为当时全球首家啤酒饮料行业入选的品牌。“灯塔工厂”名单是由达沃斯世界经济论坛和麦肯锡咨询公司共同遴选，旨在收录同时具有“数字化制造”和“全球化4.0”两项指标的示范性品牌。

有媒体曾对青岛啤酒数字化产业链进行过采访报道，以往传统模式下的啤酒产业是出了名的劳动密集型业态。在产业链上需要大量的人力，特别是验酒、包装与分拣等环节，更是重复且繁琐，还容易引起员工的疲劳。

在引进依托数字化程序驱动的包装设备后，工序变得更加智能和自动，劳动效率从而大大提高了。据悉，生产方式“升级”后，其品种转化时间降低了70%，整体生产线效率提升了30%，且差错率更低。

这种更为高效的生产方式同时也在赋能下游供应商，生产端的高度数字化倒逼供应商去适应厂家交付和迭代的新速度，一起往数字化方向发展，提高配送的敏捷度和产品的上市速度。

把生产要素整合起来，让开放协作的生产组织形式成为主流，是啤酒产业正在做的事情。而这种能为啤酒产业带来深层次影响的生产方式，也是其他酒类值得参考的地方。

尽管从酿造周期与难度方面，葡萄酒品类有其难处，短期内做到如啤酒般大规模自动化生产的可能性较小。且因生产过程当中的风土、品种、木桶材料等不同，而最终呈现出有区分度的各色风味。

正因为这种限制，成就了葡萄酒如今被广泛认可的价值，忽视品种培育、一味提高产量并不可取。但啤酒品类数字化建设，对葡萄酒品类而言依然有借鉴意义。例如国内外不少精品酒庄和大品牌近年来也在努力引进高精度、可视化的大型设备，尽可能地去排除掉生产环节中不可控的风险，提高出品的整体质量。

当企业的敏捷度和上新率得到大幅提升后，依托市场口味分化去呈现带有个性化定制元素的产品的机会也将更多，这也是喜茶、奈雪的茶等入围品牌正在做的事情。

“上新吧茶饮”的抉择

近几年，大家可以明显感觉到茶饮赛道风向变了。

以往，头部茶饮惯于用堆叠产品数量的战术去引流和留存客户。消费者站在茶饮门店里，光仰着头看产品清单都能看上10分钟，直到茶饮品牌们推出了小程序点单，这才不至于让大家一股脑地拥挤在点单窗口。

而现在，“精简款式+全面降价”的组合拳成为头部茶饮品牌们陆续作出的选择。从喜茶与奈雪的茶宣布缩减单价30元以上的单品，再到蜜雪冰城3元雪糕筒让网友直呼真香，物廉价美成为大家消费时考量的重要指标。

在理性消費浪潮下，茶饮品牌将发力的重点落在了推新速度上。从黄皮、荔枝、杨梅等时令水果，到与椰树、阿华田等爆款联名，但凡有一家推出了新单品，过几日其他几家便也会陆续上架同款产品，按网友的话来说便是“花式整活”“卷得飞起”。

茶饮品牌的竞争模式建立在保持创新力与市场洞察力的基础上，牺牲高客单价换取客流量。店内常设的单品继续高单价保持盈利，季节限定的新品来引流保证到店率。

新式茶饮品牌的产品矩阵如一个充实的同心圆，主力产品组成的圆心不变，热点产品组成的外圈不断更新迭代，这对零售端的运营能力要求很高，既要做到大船行驶安稳，又要做到小船好掉头。

以葡萄酒为代表的品类短期内做不到茶饮这般两手抓，但杯卖式线下门店可以参考茶饮品牌的运营逻辑，在打造产品清单上加大创意。

再与社群运营组合起来，以此冲淡大家葡萄酒“老派与传统”的刻板影响，在非正式场合也能迸发出灵感与激情的创作，成为消费者日常生活中富有意趣的谈资。

在日益强调品牌化的今日，想要斩获广泛的消费者群体的青睐，仅靠“小而美”已远远不够。