中外顾客对国际五星级酒店服务需求的比较研究

高 腾 刘 力 张淑娟

一、引言

自1978年中国实施改革开放政策以来，国际酒店集团对中国酒店业的发展充满信心，加快了在中国的扩张步伐，国际五星级酒店品牌构成了中国高档酒店市场的主力军。服务全球化面临的最大困难是平衡全球化标准和本土化，因为不同文化因素、地域因素和经济因素可能催生出不同的服务需求和服务接受度，进而影响顾客对酒店的评价。因此，在进入中国市场40 多年里，国际五星级酒店调整了服务策略和营销策略，以适应顾客不断变化的服务需求。顾客对酒店服务质量要求越来越高[1]，服务需求已经发生变化[2]，国际五星级酒店品牌对旗下酒店采用千篇一律、一成不变的服务标准是不可行的。中外顾客的服务需求存在哪些差异，酒店是否已经能够满足中外顾客的服务需求，是国际五星级酒店品牌所需要破解的难题之一。

以往酒店研究领域的比较研究侧重于中外酒店的服务质量的评价[2]、酒店管理（管理模式[3]、人力资源管理[4][5]、做床方法[6]等）、酒店经营（经营绩效[7]、财务管理[8]等）等方面的比较研究。论文试图从以下三个方面为国际五星级酒店相关研究做出贡献。第一，由于酒店行业依赖于对顾客服务需求的满足以及顾客对服务的主观满意度，顾客国籍背后的文化背景可能导致对酒店服务需求存在差异，从而导致主观满意度评价存在差异。如果不了解中外顾客对国际五星级酒店的服务需求差异，那么地方当局和酒店管理人员将很难确定服务改进的领域，这将最终影响国家一级吸引入境游客数量的能力。然而，大部分酒店顾客需求比较研究将顾客分为商务顾客与休闲顾客、频繁出游与非频繁出游顾客，少量研究从国籍文化视角进行顾客分类。第二，国际五星级酒店通常价位较高，属于酒店中的奢侈品，住客对国际五星级酒店的服务需求区别于本土酒店、经济型酒店。然而，大部分关于奢侈品价值的研究基于有形产品（例如奢侈包和奢侈手表），未能在其框架中纳入奢侈酒店服务[9]。第三，近年来全球经济环境、酒店市场竞争环境和顾客消费观念发生了很多变化，导致顾客对酒店的服务需求有所改变。例如，学者研究指出，由于西方顾客更看重乐趣和享受而亚洲顾客更关注生活中的责任，因此，具有西方文化背景的顾客可能比亚洲顾客更看重物理环境（例如客房设置、干净度）中的服务质量的有形特征[10]，亚洲顾客更在乎与价格所对应的价值（例如物有所值、物美价廉）[11]。尽管上述研究关注了亚洲国家或者地区的酒店服务问题，但由于亚洲地区酒店实践的多样性、中国上海的国际地位，将这些研究扩展到中国上海仍然很重要，而且这些结论有待通过具有时效性的真实数据进一步检验。

酒店的在线评论是顾客对其入住的直接感知和评价[12]。由于评论的真实性，一方面酒店可以从顾客的评论中看到自己服务的优点和不足，另一方面也可以为对酒店有需求的顾客提供参考。顾客在酒店预订阶段形成了对酒店的期待，积极情感一部分来自于顾客预期消费体验的满足[13]，另一部分来自于超预期的体验感受。而消极情感主要是因为顾客的预期体验未获满足。因此，相比网络评论所呈现的酒店认知形象，其所承载的情感形象则同样值得深思。酒店形象取决于住客对各种信息的认知评估与情感评估。在顾客反馈的过程中，顾客不同的情感很大程度上反映了对企业的满意度，而满意度与服务需求被满足的程度密切相关[14]。因此，在重视认知形象的同时，也应利用情感发现影响住客对酒店的消极感知因素，从而弥补酒店发展过程中的短板。

基于以上考虑，通过分析反映顾客对酒店的服务需求和真实感受的顾客评论，比较中外顾客对国际五星级酒店的服务需求的差异，以精进服务质量领域的研究，为酒店尤其是国际五星级酒店的管理实践提供借鉴。

二、研究方法

（一）样本选取

根据酒店品牌估值咨询公司Brand Finance发布的“2019 全球酒店品牌50 名”，希尔顿国际酒店集团排在首位，并且已经连续多年蝉联榜单榜首[15]，该酒店品牌主张“充分满足各种生活方式和活动需求”[16]。上海东锦江希尔顿逸林酒店位于陆家嘴商圈内，紧靠上海新国际博览中心及展览馆，共有850 间客房、6 个不同特色的餐厅、健身房、会议室等，服务国内外旅游和商务顾客。因此，该酒店比较契合论文研究目的。

TripAdvisor 是国际领先的旅游平台，覆盖全球49 个市场及28 种语言的优质旅行伙伴，旅行者可通过网站和App 浏览超过860 万个住宿、餐厅、景点玩乐、航空公司和邮轮信息，以及超过8.3 亿条点评和建议[17][18]。其信息量覆盖范围大、接收人群广、真实性高[18]。以TripAdvisor 的在线评论为基础来研究中外顾客对国际五星级酒店服务需求的差异，有助于解决文章的研究问题。第一，真实性。该网站上关于酒店的顾客评论均来自于真实入住的顾客，能够真实地反映出中外顾客对酒店的服务需求。第二，丰富性。顾客评论发表的时间主要集中于2013年以后，数量较多且内容丰富，能够满足研究国际五星级酒店服务需求的资料要求。第三，系统性。研究同一家酒店的评论，排除不同酒店对顾客评论的干扰，具有更系统的对比性。为了保证数据的完整性，通过Python 程序爬取和人工搜索TripAdvisor 用户从2005年8月1日至2020年1月31日期间对样本酒店的所有评论，然后清洗数据，删除其中与酒店住宿无关、重复、无意义的评论，共保留1700条评论。

（二）分析方法与分析步骤

内容分析法是一种深入剖析研究对象的内容，经客观、系统、量化分析后，透过现象将其内容所含的隐性本质揭示出来，并给予相应预测的科学方法[19][20]。随着旅游传播学的发展，内容分析法被广泛用于旅游学研究中。通过ROST Content Mining 6 作为分析工具，进行高频词分析，与论文研究目标相契合。

首先，将顾客评论根据中英文进行分类，删减一些与本研究无关的词条之后，分别存入独立的文件。顾客评论描写了住客在酒店的消费经历和评价。经过阅读评论发现，大部分顾客以文字形式发表评论，少部分评论为文字与图片组合，论文仅分析文本内容。

第二，利用ROST Content Mining 6提取顾客评论的高频词，滤除与研究无关的高频词汇，合并意思相近的词语，例如“5星”和“五星级”、“舒服”和“舒适”、“用餐”和“吃饭”等，得出关于中外顾客评论的高频特征词表（见表1和表2）。

表1 中国顾客评论高频词

表2 外国顾客评论高频词

第三，在高星级酒店服务质量相关研究成果的基础上[2]，将相关指标为基础形成初步的内容分析框架，根据高频词汇的共性，将这些高频词汇进行分类归并。首先对前400条样本进行预分析，再对之前的内容分析框架进行补充、调整，形成初始编码表。编码过程由两位研究者实施，对数据分析的最小单位是句子。随后，审查第一轮编码的结果，一是讨论不一致的编码，形成统一意见；二是发现初始编码表中存在多余的编码项，对其进行删除；三是发现一些初始编码表中未出现的编码项，对其进行增加。然后，根据修正后的编码表（见表3），对数据进行再次编码。因此，内容分析过程具有较高的信度。

表3 国际五星级酒店服务需求内容分析体系

第四，对评论内容中的情感词汇进行统计分析[20]，得出顾客的情感态度分布，然后分析和比较中外顾客服务需求满足程度的差异。通过对顾客在评价中运用的一些带有感情色彩的名词、形容词等进行分析[20]，得到顾客对企业的印象和态度。

三、研究发现与讨论

（一）中外顾客服务需求高频词比较

运用ROST Content Mining 软件提取中外顾客评论的高频词[2]，经过处理后分别得到142（表1）和156个高频词（表2）。受篇幅限制，仅列举出排名前40位的词汇。中外顾客评论最频繁提及的两个词汇即最关注的服务要素都是“房间”和“员工”，排名第三位的词汇相似，频次位于前五位的还分别包括“卫生”、“行政酒廊”、“服务”、“早餐”。

（二）中外顾客服务需求内容比较

如表3所示，内容分析体系由一个三级指标体系构成。共归纳出24 个三级指标，包括地理位置和交通、房内设施设备、入住登记服务、服务种类、建筑楼宇等。在三级指标的基础上归纳出5个二级指标，包括酒店整体评价、客房服务、酒店其他设施设备等。在二级指标的基础上归纳出3个一级指标，包括总体评价、基础服务评价和其他设施设备评价。

在酒店整体方面，地理位置和交通是中外顾客提及最多的服务需求。酒店的选址决定了顾客入住酒店的通达性，可减少游客的途中成本。位置良好的酒店，需要保证从（例如地铁、车站、机场）到达酒店和从酒店出发去目的地（例如世博会、展馆、景点、购物店）的交通便利。该酒店距离地铁站仅需10 分钟的步行路程，酒店门口有许多出租车停留，并且酒店也配备豪华商务车，提供接机送机等服务。其次都较多提及服务态度（例如员工热情、贴心、主动、礼貌、面带微笑、友善、亲切、粗鲁）、速度（员工提前、及时、高效传递服务）和感受（例如顾客感到满意、周到、温馨、完美、失望）和环境氛围（例如酒店周围景色漂亮、环境安静、视野开阔），都较少提及酒店的装修风格（例如装修豪华程度、风格特色、装饰）。相对而言，国内顾客更注重住宿费用（例如房价、性价比、免费升级），外国顾客更注重五星级酒店的品质（例如整体管理、符合五星级酒店应有的标准）。这与Mattila(1999）[10]、Choi 和Chu(2000）[11]的研究结论基本一致。

在客房服务方面，房间设施设备和卫生是中外顾客提及最多的服务需求，这说明尽管酒店功能日渐多元化，最基本的住宿功能仍然是顾客对酒店功能的最大预期。房间设施设备（例如浴室和卫生间设施设备齐全、电视和空调使用方便、空调使用时产生噪音）是中国提及最多的服务需求。而外国顾客最常提及的是卫生（例如房间打扫卫生程度）。中外顾客也较多提及客房的舒适度（例如住宿舒适度、睡眠质量）。相对而言，中国顾客更多提及床品和用品（例如沙发、床单、枕头、地毯、窗帘、毛巾），更看重房间的隔音效果和光线，外国顾客更多提及房间面积（例如房间宽敞、够大）。

在前台服务方面，入住登记服务是中外顾客提及最多的服务需求。顾客在办理入住手续时，通常与前台工作人员接触，此时接受登记入住、分配房间、获得酒店介绍等服务。中外顾客都较多提及迎宾接待服务（例如行李运送、门口迎宾和引导接待），但由于外国顾客可能存在上海不熟悉和语言沟通问题，因此更看重酒店门口迎宾和前台接待服务，而且需要能够应用英语进行沟通的服务人员，而中国顾客则更看重行李运送服务。很多中国顾客开车前往酒店，有较多停车需求，因此注重停车服务（例如代客泊车、酒店专属停车场、停车方便），外国顾客大多乘坐地铁、打的前往酒店，因此未提及停车服务。中外顾客都较多提及服务时间，尤其是看重晚上的前台服务。由于外国顾客离店时涉及货币支付、外币兑换等业务，因此更多提及结账服务，而中国顾客仅提及开发票服务。

在餐饮服务方面，中外顾客服务需求的排序一致，但具体需求不同。由于多数顾客选择在酒店用早餐，因此食物种类和质量（尤其是早餐）是中外顾客提及最多的服务需求。相对而言，外国顾客更关注菜单。在众多餐厅里，中外顾客提及较多的是行政酒廊和旋转餐厅。该酒店行政楼层的顾客较多，因此中外顾客都看重行政酒廊。该酒店其中一个特色餐厅是46 楼的旋转餐厅，顾客可以边俯瞰上海浦东夜景边用餐，评价较高。

在其他设施设备方面，酒店建筑楼宇划分是中国顾客提及最多的服务需求，提及酒店的大堂、东楼、西楼、新楼的服务存在差异，而外国顾客仅提及大堂和楼层。配套设施（例如俱乐部、游泳池、健身房）是外国顾客提及最多的服务需求，说明外国顾客不仅看重五星级酒店的核心功能，也关注这些附加康养功能。另外，中外顾客都关注上网便捷性和无线网络收费问题，提出希望减免收费。

（三）中外顾客的服务需求的满足程度比较

研究发现，反映情感的词语频次共计3410次，样本评论中代表积极情感的形容词包括：“愉快”、“高兴”、“温馨”、“优秀”、“好吃”、“丰富”、“礼貌”、“耐心”、“亲切”、“乐于助人”、“友善”、“及时”、“完美”、“舒适”、“温暖”、“漂亮”、“豪华”、“方便”等。代表消极情感的形容词包括：“糟心”、“糟糕”、“失望”、“压抑”、“冷淡”、“不礼貌”、“粗鲁”、“差”、“不好”、“不热情”、“不专业”、“奇怪”、“假的”、“缺失”、“老旧”、“粗糙”、“拥挤”、“很难”、“不顺利”、“上当”、“不舒服”、“无法接受”、“丢人”等。这些词语基本上勾勒出顾客对酒店的真实的情感态度。

积极情感占76.98%，消极情感占13.08%。持积极态度的顾客占多数，远远超过中性情感和消极情感，说明顾客的服务需求得到较大程度的满足。外国顾客的积极情感比例（77.56%）高于中国顾客（74.40%），中国顾客的消极情感比例（16.80%）高于外国顾客（12.24%），这说明外国顾客的服务需求比中国顾客的满足程度更高，满意度更高。

为了更深层次地了解顾客需求，统计了积极与消极情感里出现的高频词汇。对于中国顾客，积极情感词集中在“服务”、“房间”、“设施”、“餐饮”、“交通”等，而消极情感中的高频词同样在于“服务”和“设施”。无论是积极情感还是消极情感的评论都涉及酒店员工对于顾客的服务态度以及房间内部设施。由于员工之间的专业水平有所差异以及对于每一个顾客的态度不一，造成了顾客对于员工服务态度的差异感受。积极情感评论中顾客评价员工服务态度很热情、专业素养也很高，也有极少消极情感评论提及酒店员工服务态度较为恶劣、专业素养不够。多数商务顾客看重酒店的服务效率，对于酒店员工办理入住或是退房手续时的负面评论较多。

与中国顾客一致的是，外国顾客积极情感高频词同样集中在“服务”、“房间”、“设施”、“餐饮”、“交通”。不同之处在于，一是积极情感还集中在“员工”，说明酒店员工服务提升了外国顾客的体验及对酒店的满意度。二是消极情感还集中在“英文”这一高频词。外国顾客与酒店员工互动时需要使用英语，并且预期国际五星级酒店员工具有英语沟通能力。在服务外国顾客时，英文水平不高且沟通能力不足的员工无法及时有效的帮助顾客解决问题，导致部分外国顾客对该酒店员工的评价比较负面。

四、国际五星级酒店服务提升建议

顾客需求满足、体验提升、满意度提高能够提高酒店经营者的盈利能力。区别于将顾客视为一个整体进行研究，论文通过揭示中外顾客对国际五星级酒店的服务需求的异同，对服务质量相关研究做出贡献。不仅可以帮助酒店更好地了解外国顾客，还可以增强酒店对国内顾客的了解，并且比较两类顾客的不同的服务需求，为国际五星级酒店服务的改进提供一定的管理启示。结合国际五星级酒店的顾客需求和产品服务特征，从满足顾客需求、提升顾客服务体验的角度对进一步提升国际五星级酒店的管理实践提出以下建议。

（一）改善员工服务态度提升员工服务能力

酒店的优质服务是在服务人员对顾客的服务过程中体现出来的，服务过程中的态度和能力非常重要。中外顾客都非常关注员工的服务态度。因此，建议酒店管理者在招聘时选择具有职业认同感、专业度和敬业度的员工，在岗前培训和日常培训时努力转变员工利益导向的服务心态，树立顾客导向的服务理念，更加主动地预测和满足顾客的需求。管理者将员工视为内部顾客进而增强员工对酒店的满意度，并且将服务态度纳入管理制度，进行日常监督检查，有助于保障良好的服务态度。

为了提升员工服务能力，酒店管理者可以从激励员工自发学习和培训员工两方面努力。与本地酒店相比，国际酒店应提供符合入境游和商务顾客需求的产品和服务。建议帮助员工增强对开发票、货币支付、外币兑换、设施使用、社交沟通、商务沟通等酒店产品和服务的知识，以及消费动机与期望、消费偏好、人际互动偏好、出游同伴需求的平衡等顾客需求知识，便于员工更准确地对顾客的心理和需求做出判断，提供卓越的服务，及时进行服务补救。缺乏训练有素、能流利用英语交谈的员工可能会导致沟通失误，降低外国顾客满意度。建议酒店在招聘员工时规定英语水平，并且进行商务英语短期课程培训，避免因为沟通障碍而未能满足外国顾客需求、导致差评的问题。

（二）及时满足顾客需求提供多样化、个性化服务

服务需求被满足的时间影响中国顾客满意度。因此，建议酒店首先提高服务效率，尽快满足顾客提出的需求。例如，在回应和解决顾客问题、办理入住和退房时，减少顾客等待时间，尤其是为对时效要求较高的顾客提供服务时。其次预测顾客需求，对员工数量进行优化分配，保证服务质量。适当增加住店高峰期和夜间服务人员数量，提高顾客在迎宾、行李运送和引导接待方面的体验。

顾客对酒店服务的评价受到主观因素的影响。当顾客体验到与众不同的个性化服务时，会感到愉悦。因此，建议酒店在总服务台建立客户档案，储存住店记录及个人爱好需求, 针对顾客的不同需求提供有针对性的服务。例如，为携带儿童的顾客开关车并帮忙提行李、安排无烟楼层，为女性顾客预留相应楼层、提供特殊卫生用品，为高血糖患者提供低糖饮食、康体设施使用指引。

（三）在实现住宿核心功能上优化附加功能让顾客感觉物有所值

五星级酒店、高档酒店提供的是全套服务(Full service)，提供与其高星级和高价位相符的产品和服务，满足顾客物有所值的预期。中外顾客最关注的服务要素之一是房间，即最基本的住宿功能仍然是顾客对酒店功能的最大预期，而附加功能基于住宿核心功能的实现。因此，酒店应夯实住宿核心功能，完善酒店配套设施和支持系统等附加功能。

顾客入住五星级酒店，不仅看重客房是否整洁卫生，还看重入住舒适度。近年来酒店卫生问题乱象频现，建议酒店管理者扭转片面追求重视高周转率、低成本而降低卫生达标率要求的管理理念，既要培训员工的卫生意识、自律意识，也要加强卫生监管，对打扫卫生的流程进行记录，将《旅店业卫生标准》《旅业客房杯具洗消操作规程》以及《公共场所卫生管理条例》等法律法规落到实处。外国顾客更看重房间面积而中国顾客更看重光线，建议酒店改善房间布局，进行空间设计，使得视觉感受上更宽敞，光线更充足。中国顾客较为看重床品和用品，建议酒店定期更新床品和用品，并且将更新工作可视化。中国顾客较为看重房间隔音效果，噪音严重时会打扰隐私和影响睡眠，对顾客的身体和情绪健康产生负面影响。建议酒店使用门窗密封条、地板吸音棉、双层玻璃、隔音窗帘等隔音材料，拉开入住客房间距，提醒顾客在休息时间尽量降低音量，提前告知临街、装修等环境因素会影响住宿体验。

顾客在使用硬件软件时遇到设施老旧、故障、噪音大、上网不方便、收费等问题。为了提升顾客使用硬件和软件的需求，建议酒店定时对硬件设施进行检查与维修，保证设施设备的及时补全，还要提高员工的维保意识，以延长硬件设施的使用寿命。大部分国际高端豪华酒店使用商用网络，网速受限，改造成本高，且对顾客收费。然而，顾客对网络的要求已从“是否有”的需求层次上升到“是否好用”的质量层次。建议酒店尽量实现全网络覆盖，设计一些促销活动，例如使用积分兑换、鼓励顾客口碑宣传，从而提高网速、减免网络收费。针对外国顾客的饮食生活习惯，建议提供更多菜单选择，做好行政酒廊、俱乐部、游泳池、健身房等康乐设施的使用引导和保养维护。

（四）积极进行产品和服务创新为顾客创造惊喜体验

外国顾客的积极情感比例高于中国顾客。这与之前一项研究一致，与中国顾客相比，西方顾客对北京酒店的满意度更高[21]。顾客希望在五星级酒店获得一些独特的体验和享受，能提供感官愉悦、兴奋和内在享受的东西，并且愿意为此承担更高的价格。然而，住在国内酒店的中国顾客非常熟悉上海或者国内的酒店环境，可能会失去对酒店感到高兴或惊讶的能力。因此，建议酒店积极进行服务创新，为顾客创造惊喜体验，并且转变“重外宾、轻内宾”的管理理念。酒店可从环境氛围方面提升五官感受，对设施设备进行科技化升级、特色化布置、人性化设计。提升服务细节，打造记忆深刻的入住体验，使顾客与酒店建立情感联系，提高认同感。例如，兼顾住宿、社交、理财、休闲等功能，帮助顾客安排旅途细节，提醒天气和交通信息，减轻顾客工作生活压力，把与顾客的美好时光记录下来，根据顾客的消费情况、性别、年龄等赠送神秘礼物等。

相对而言，中国顾客更注重住宿费用，在优质产品和服务质量与公平价格之间进行平衡，希望在预算范围内以更少价格买到更多东西。国际五星级酒店品牌众多，竞争激烈，顾客的替代选择很多。为了取得竞争性优势，建议酒店提高输出价值，并且满足顾客的物有所值的实用性需求，例如推出特价房、免费升级、赠送礼物等。

尽管对中外顾客对国际五星级酒店的服务需求的异同进行了有益探索，但是仍然存在不足之处，主要包括以下三个方面。首先，以第三方评论平台TripAdvisor上的顾客评论为样本进行研究，样本不包括酒店微博、公众号、12315 投诉平台等。未来研究中可以拓展顾客评论样本的收集来源，纳入多种类型网站上的顾客评论。第二，分析了顾客在较短时期内对国际五星级酒店的服务需求，属于静态研究，并未展示顾客服务需求的动态变化。后续研究可以纳入时间变量，对不同时间段发表的网络评论进行比较研究，探索顾客服务需求随着年代发展而变化的规律。第三，收集数据有限，未对顾客特征与评论做相关分析。未来研究可以获取顾客特征数据，探索顾客特征变量（例如性别、年龄、住宿动机等）与服务需求之间的关系，为国际五星级酒店精准提升服务质量提供借鉴。