宅经济下小微企业数字营销现状及人才培养启示

2022-06-08陈云洋陆兰华

全国流通经济 2022年7期

赵颖陈云洋陆兰华

（南京信息职业技术学院，江苏南京 210023）

一、引言

在C2C、B2C基础上，宅经济（主要指宅消费）下直播、短视频的社交平台和购物平台搭建起的新消费、新零售、新场景，增长了电商发展的体量，以更高性价比、更个性、更具有黏性成为网络零售新业态。2020年，网络经济指数为1323.6，比上年增长54.8%，对总指数增长的贡献率为81.7%。借助互联网、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的数字化营销快速发展，企业对数字营销人才需求也快速增长，促进市场营销人才培养升级和转型。

二、小微企业数字营销现状调研

为了深入了解新冠疫情后，小微企业（小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业的统称）应对宅经济产生的新型消费形态的准备和调整情况，在2020年11月至2021年5月之间，对南京小微企业进行了问卷调研。

1.你所在的企业主要产品有哪些？（多选）

选项小计比例食品饮料 30 28.3%服装鞋帽 26 24.53%美妆护肤 25 23.58%生活家居 20 18.87%日用洗护 16 15.09%家电 15 14.15%珠宝饰品 14 13.21%玩具 13 12.26%房产 13 12.26%家具建材 12 11.32%IT数码产品 11 10.38%图书文具 9 8.49%其他 7 6.6%汽车 4 3.77%本题有效填写人次 106

本次调查共回收106份答卷，多是零售型小微企业，以食品饮料、服装鞋帽、美妆护肤行业为主。

2.2020年之前，你们公司的销售模式如何？（单选）

选项小计比例只通过实体门店进行销售 17 16.04%有实体门店，也有网店，以实体门店销售为主 52 49.06%有实体门店，也有网店，两者并重 18 16.98%有实体门店，也有网店，以网店销售为主 14 13.21%只通过网店进行销售 5 4.72%本题有效填写人次 106 100%

本次调查中，既有实体门店又有网店的零售企业有84家、占79.24%，新冠疫情发生前，大部分企业都做了线上线下销售融合。

选项小计比例关店减员，节省成本 20 18.87%提升实体门店的服务质量（如：技能培训） 62 58.49%增加实体门店的服务内容（如：免费送货） 52 49.06%加大网店的投入（如：人员、设备、资金） 47 44.34%没有改变，等待经济复苏 12 11.32%其他 7 6.6%本题有效填写人次 106

3.2020年新冠疫情严重时期，你们公司的销售模式有哪些改变？（多选）

此次调研的企业，95%的企业有线下门店，新冠疫情的出现使企业线下业务无法正常开展，顾客不能到店宅在家时，58.49%选择对员工进行技能培训来提升其服务质量，49.06%的企业将员工变身为快递员，增加送货到家服务，还有44.34%的选择发展网店来开拓销路。

4.在新冠疫情严重时期，公司是否开展全员社群营销（如：行政、财务等非一线销售人员也承担销售任务）？（单选）

选项小计比例所有员工都有销售任务，与工资收入挂钩（强制） 33 31.13%非一线销售人员参与销售工作可获得额外奖励（自愿） 46 43.4%非一线销售人员无需参与销售工作 27 25.47%本题有效填写人次 106 100%

在新冠疫情严重时期，75%的公司都开展了全员社群营销，或自愿或强制，员工利用自己的社交圈子，通过微信朋友圈、QQ群等渠道进行线上推广开拓销路。

选项小计比例用员工自己的私人微信号加好友建群，员工自己运营 37 34.91%用公司给定的微信号加好友建群，公司统一运营 52 49.06%用公司给定的微信号加好友建群，员工来运营 17 16.04%本题有效填写人次 106 100%

5.你们公司如何开展社群营销？（单选）

用公司给定的微信号加好友建群，公司统一运营这一选项最多，占49.06%，这种方式可以将客户绑定在公司而并非员工，避免了员工离职时带走客户的可能性。有34.91%的公司选择了用员工自己的私人微信号加好友建群、由员工自己运营这种社群营销方式，这样可以给员工更多的自主权、给员工更多的信任感，发挥员工的主观能动性。超一半的企业社群由员工来运营。

6.公司社群营销的内容素材（图文信息、短视频等）的管理？（多选）

选项小计比例员工自己制作内容素材发到朋友圈或微信群里 45 42.45%市场部专人制作内容素材，提供给全体员工 76 71.7%市场部从员工中征集好的内容素材，提供给全体员工 44 41.51%本题有效填写人次 106

考虑到内容素材（文案、图片、短视频）制作的专业性，有71.7%的公司是由市场部专人制作内容素材，提供给全体员工使用，以保证内容的质量和统一性，彰显品牌形象与实力；有41.51%的公司，由于规模较小，没有专门的文案或美工岗位，那么市场部会从员工中征集好的内容素材，提供给全体员工使用；还有42.45%的公司更愿意给员工更多的自主权，发挥员工的主观能动性，让员工自己制作内容素材发到朋友圈或微信群里，体现个性化和多样性，更接地气。

7.公司是否开始使用短视频营销？（多选）

选项小计比例在抖音或快手上开通企业账号，发布公司或产品短视频 65 61.32%公司开通微信视频号，发布公司或产品短视频 63 59.43%鼓励员工在短视频平台发布与公司相关的短视频 59 55.66%与明星或达人合作，在短视频中植入公司产品信息 32 30.19%很想尝试，但是不会操作 9 8.49%目前还没这方面的计划 6 5.66%本题有效填写人次 106

新冠疫情期间，大家宅在家中，短视频用户急速增长，带来了巨大商机。有将近95%的企业正在或即将开展短视频营销。有61.32%的公司在抖音或快手上开通企业账号，发布公司或产品短视频；微信平台也推出视频号的功能并进行了大力推广，有59.43%公司开通微信视频号，发布公司或产品短视频；有55.66%的小公司则鼓励员工在短视频平台发布与公司相关的短视频，抢占短视频营销的赛道。还有30.19%的公司选择了与明星或达人合作，可以在短时间内获得很高的流量和关注度。

8.公司是否开始使用直播营销？（多选）

选项小计比例在淘宝、天猫、京东等电商平台上进行直播带货 43 40.57%在抖音、快手等短视频平台进行直播带货 60 56.6%在小红书、微博等社交平台上进行直播带货 41 38.68%在商场或购物中心自营的平台上进行直播带货 38 35.85%很想尝试，但是不会操作 12 11.32%目前没有这方面的计划 11 10.38%本题有效填写人次 106

此次新冠疫情，大部分传统企业线下营销场景受限，激发了传统企业企业对直播营销方式的采取和尝试。在本次调查中，有56.6%的企业选择在抖音、快手等短视频平台进行直播带货，有40.57%的企业选择在淘宝、天猫、京东等电商平台上进行直播带货，有38.68%的企业在小红书、微博等社交平台上进行直播带货，有35.85%的企业选择在商场或购物中心自营的平台上进行直播带货。据统计，直播电商成为广受用户喜爱的购物方式，截至2020年12月底，66.2%的直播电商用户购买过直播商品，网络直播成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式。

9.你认为这些数字营销方式的效果如何？（1分最低，10分最高）（矩阵量表题）

题目选项 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 平均分社群营销 1 0 1 2 11 8 21 25 16 21 7.7短视频营销 1 0 4 4 9 15 20 13 21 19 7.42直播营销 1 4 2 3 7 12 21 17 15 24 7.47小计 3 4 7 9 27 35 62 55 52 64 7.53

从问卷调查结果看，数字营销完成基本设定目标，其中社群营销的效果最好。

10.你企业招聘营销人员应该掌握的技能程度？（单选）

题目选项很不重要不重要一般重要很重要文案写作 0（0%） 0（0%） 6（5.66%） 53（50%） 47（44.34%）图片制作 0（0%） 1（0.94%） 19（17.92%） 50（47.17%） 36（33.96%）短视频制作 1（0.94%） 1（0.94%） 17（16.04%） 44（41.51%） 43（40.57%）直播带货 2（1.89%） 1（0.94%） 20（18.87%） 37（34.91%） 46（43.4%）

随着互联网基础设施的不断完善和用户触媒习惯的转变，企业营销也逐渐由图文向视频直播模式过渡。有94.34%的企业认为文案写作对于营销人员来说是重要技能，有81.13%的企业认为图片制作对于营销人员来说是重要技能，有82.08%的企业认为短视频制作对于营销人员来说是重要技能，有78.31%的企业认为直播带货对于营销人员来说是重要技能。

除了调查问卷外，还对12家企业雇主进行了访谈，访谈整理如表1所示。已开展的数字化营销中，83.33%的企业开展了社群营销，50%的企业进行了小程序卖货，75%的企业直播卖货，50%的企业有数字营销人才需求。用人需求上面，主要是社群营销和新媒体运营，对于小微企业来说是数字化营销初级阶段性价比较高的营销方式。通过问卷和访谈可以看出，目前社群运营主要是员工运营，员工自制素材的比例也较高，但缺少数字化营销其他环节的系统性整合和规划，数字营销效果还有提升空间。

表1 对12家企业雇主访谈调查

三、小微企业数字营销升级转型的总结

1.数字营销进度受行业发展较大

产业链、供应链战略联盟中的小微企业，主导企业为了保持竞争中占据重要地位，为这些小微企业信息化建设提供有利支持，这样产业链中的小微企业数字营销转型较快，如汽车销售。在服装、美妆、家居和食品这些行业，直播和短视频趋于成熟，也加速了小微企业转型。但是，很多行业还在摸索如何在数字营销中实现效益，或者何种形式能达到最大效益，如房产中介。

2.数字营销专业度亟待升级

不同行业的用工需求体现了它们对数字营销的发展阶段和程度，文案写作、图片制作、短视频制作、直播带货、数字运营是从业重要技能。调研中，小微企业员工除了具备商品销售、客户服务能力，还要提供运营社群、制作图文、短视频的素材等。数字化建设一般依靠已有员工，全员、全域参与数字营销，是一个“点”（个人）、“线”（分公司、分店）、“面”（总部、营销部门）立体数字营销空间。这样带来的问题就是员工营销技术全面但又不精通，缺少清晰的营销规划，进而很难取得较好的营销效果。

3.数字营销转型不确定性

大多数企业已经意识到数字化转型的迫切性和必要性，但数字化营销受企业战略、组织结构、文化等内部因素和数字技术发展及渗透、竞争程度、消费者需求变化等外部因素影响。

调查中10%左右的企业不打算作出改变，在新冠疫情期间采取关店和缩员保守经营策略。的确随着疫情的放缓，全民生活恢复正轨，宅需求急速下降，很多行业内又恢复到疫情前常态。一方面，随着宅经济的发展，数字消费经济红利逐渐变小，而进入门槛逐步提高；另一方面，很多小微企业主要靠地缘性客户，那些以实体门店销售为主的小微企业，在数字营销红利走向精耕细作的时期，数字化营销在企业发展中的地位有较强的不确定性。

四、对企业数字营销人才培养的启示和建议

1.加强小微企业数字营销人才储备

对于小微企业来说，企业规模、企业成长性、资本要素投入、劳动要素投入等都会影响企业战略，营销战略、人力资源战略需要与业务战略保持一致，减少数字营销转型与落地的波动和不确定。

小微企业通常资金少、规模和产值小、管理基础薄弱，招工难、留人难，可以采取达人带货、联合直播这样的外包进行过渡。短期内建议通过激励和技能培训，鼓励内部销售人员、营销人员、技术人员转向数字营销工作岗位，加快专业分工和技能提升。长远的话，还需要制定与其信息化营销匹配的人才培养与招聘计划，加强企业知识积累和创新。

2.加快人才培养转型和升级

数字营销人才的迭代更新速度很快，而专业人才培养和企业需求之间存在牛鞭效应，体现在两个方面。一是培养质量的滞后，传统营销人才培养是销售为主，实践能力较差，而现在数字营销人才需求是销售岗、服务岗、数字技术岗、营销岗的综合能力；二是培养数量的放大和时间的滞后，企业用工需求旺盛，积极调整改进专业培训方案，避免后期造成供大于求。

此外，调查问卷和访谈也指出数字营销人才培养途径和方向。一是增加实践实训数量和有效性，可以建立产业学院、实验基地等枢纽型平台，增加企业人才培养过程中一线实践的机会。二是加强与营销策划企业合作，它提供了企业对全面、系统性、智慧型实战人才的需求标准，转变传统的以销售型企业为主培养方向，后续加强与营销策划企业合作，培养企业人才的系统性、独立性的分析能力和解决问题能力。三是企业要科学规划培训效率，培养高质量数字营销人才。