高科技企业的创新与营销人才的培养——以浙江嘉兴市为例

何 琳

（嘉兴学院商学院，浙江 嘉兴 314001）

在“大众创业、万众创新”的背景下，嘉兴深入贯彻落实国家关于创新驱动发展的战略部署，首份《嘉兴市双创指数报告》中显示嘉兴市在“双创”工作中实现了高新技术产业与创新主体的新提升。嘉兴的高科技企业，虽已积累了一定的基础，但在科技创新创业能力的培育和发挥、科技投入与成果产出比以及科技成果转化等方面还有很大的提升空间[1]。创新创业企业是创新型区域发展的基石，人才则是科技创新的关键，在引领创新、创造经济价值，引导产业流向、建设城市科技创新区中起到至关重要的作用。本文将以嘉兴为例探讨高新技术企业市场营销人才的培养，研究如何充分发挥科技创新的引领作用，加速技术研发与市场需求的良性互动，促进科技创新与经济社会发展紧密结合，为嘉兴科技创新的发展和科技竞争力的提升提供有益的借鉴和对策。

一、高科技企业的营销与创新

商业咨询之父彼得·德鲁克（Peter Drucker）三十多年前提出：“任何企业都有两个且只有两个基本功能：营销和创新。”在企业所有的功能都是必需的，并且都在发挥作用的同时，德鲁克专门提出了营销和创新这两个功能，而且强调创新与营销必须都强大，企业才能成功。德鲁克的论述反映了任何公司或组织面临的挑战，但它特别适合高成长性和高风险的高科技公司。创新意味企业应对技术和客户喜好变化保持关注并及时采取相应措施，要在一个相当长的时间内“持续不断地为用户带来价值”才能保持竞争优势和不断发展；如果想让客户了解产品，并且对企业所提供的产品或服务感到满意，营销就必须强大。惠普的创始人戴维·帕卡德的名言“营销是如此的重要，我们无法只把它留给营销人员去做”，也强调了营销在企业中独特的作用。早期的研究结果显示，以客户为导向，加强营销能力对企业绩效的促进作用在高度动态的市场中表现更为明显[2]，而市场和技术的高度不确定性、动态性和风险性正是高科技企业的典型特征。

1.研发创新能力

研发创新是高科技企业的核心竞争力，是决定其在未来市场能否取得成功的关键因素。同时，高科技企业面临高度的不确定性与激烈的竞争，其产品、技术升级更新较为频繁。企业持续不断的创新记录和良好口碑让当前和潜在客户有充分的理由相信企业在未来不断变化的市场中继续创造卓越[3]。在这样的市场中，具有突出创新能力的公司拥有更高的客户忠诚度，消费者愿意为该企业的产品支付溢价。相反，如果没有相应的卓越创新、技术能力的发展，单纯的市场营销会对新产品和市场表现产生负面影响，仅靠强有力的营销不足以实现高科技公司的市场成功。

2.营销能力

一家拥有强大营销能力的公司，将在了解消费者和识别客户需求方面表现出优势，相对于竞争品牌能够更好地选择目标客户和定位其品牌[4]。这种高水平的产品差异化将使公司获得更高的利润率，因此表现出更好的财务业绩。同时德鲁克认为，与其他类型的创新相比，基于知识的创新更依赖于市场，更需要对市场信息和客户需求的精准把握；仔细分析需求和预期客户的能力对大多数高科技行业更为重要。有些公司可能拥有强大的研发能力，但由于营销不良无法将技术前瞻性转化为有效的市场定位，无法将企业的技术创新优势转化为市场优势。

3.营销与创新能力的相互促进

除了营销和创新各自对高科技企业绩效的直接影响之外，二者还互为彼此的重要补充。强大的市场营销能力有助于获得更多来自客户的有益的研发反馈，这反过来又推动了改进产品所需的各种创新。研究表明，营销能力对研发实力雄厚的公司创新产出影响最大，而成功的市场营销为高科技企业提供了最丰富的创新思想来源。

二、嘉兴市高科技公司营销与创新存在的问题

从嘉兴高科技企业研发支出占GDP比重、研发人员数量在万人人口的占比和规模以上企业研发经费占主营业务收入比三个指标来看，嘉兴的科技投入表现良好，均高于浙江省平均水平，但是从科技产出综合评价来看，嘉兴还存在科研成果产业化低、科技投入产出不匹配等问题。通过对嘉兴300余家企业技术创新和成果转化情况进行调研了解到创新人才的短缺、有效市场需求信息的缺乏，以及技术创新和成果转化风险能力薄弱等制约了企业技术创新能力的发挥。

1.重研发，轻营销

近年来，嘉兴市高新技术企业保持快速发展态势。政府和企业对数字经济、航空航天、人工智能、生命健康、集成电路等重点领域技术和产品层面的创新给予了足够重视， 但是对于营销和商业模式创新的研究和实践比较缺乏，鼓励和支持市场和商业化运作人才发展方面的政策文件不多。《嘉兴市人民政府关于进一步推动科技创新的若干政策意见》提到了加大对科技成果转化的支持力度，但在具体企业层面，特别在高科技公司，大部分企业认为：首先是工程师的才华和创造力产生了创造性的变革和优秀的产品，而不是市场营销能力在其中发挥重要作用；对工程相关知识和技能的偏好在企业内部成为一种核心刚性需求，而对营销人才和专业知识培养有所忽略。

2.营销人才技能单一

营销人才技能的单一性，与高科技企业对营销人才高要求之间的差距也严重限制了营销作用的发挥。嘉兴的技术密集型企业，诸如通信、电子、机械等高新技术企业，对营销人才需求十分旺盛[5]。2019年夏季求职期嘉兴人才供需竞争指数显示需求最旺盛的五个职业除了软件/互联网开发/系统集成外，与营销相关的占两个，即营销和销售管理，与上一季度基本保持一致。但目前嘉兴从事营销的高层次人才少、初级人员多，人员构成不尽合理；已有的产品技术含量低、复杂程度低的单一型工种营销，无法满足企业的需求；既有科技素养又有市场开拓能力的复合型营销人才很难引进，也很难留住。

3.跨职能协作缺乏

研发与营销互动，或部门人员之间的跨职能协作对于高科技公司的成功至关重要。大量研究表明，营销和工程师团队紧密联系，良好互动的公司，其新产品成功率更高。蒋良峰的嘉兴企业人才实施政策调研发现，随着高科技企业创新和环境不确定性增加，很多嘉兴的高科技企业意识到公司内部营销和研发两个职能之间各行其是，甚至无序竞争，严重减少了研发部门对重要营销信息的使用，导致产品创新偏离市场需求。

三、高科技企业营销人才的能力培养

基于高科技公司特征以及营销数字化趋势，当代的营销人才应该发展与时代相匹配的技能才能在职业生涯中取得成功。除了核心的营销技能与基本的软技能外（包括主动性、灵活性、团队合作、人际交往能力等），高科技企业还需要在以下方面加强对营销人才的培养。

1.聚焦核心营销胜任力的培养

营销核心能力是营销胜任力的中心，是营销人员的核心竞争力和价值所在。在技术为主要驱动力的高科技企业，营销人员更需要聚焦自身的核心竞争力，结合高科技企业的特征，加强核心营销能力的修炼，为企业发展发挥不可或缺的作用[6]。在高科技公司，营销人员的一项重要营销能力就是超越技术和产品本身，获得对使用技术和产品客户的深刻洞察力。要成功地实现技术商业化，就需要对客户的潜在需求和问题，客户进行商业活动的方式、环境以及心态有深入的了解。其中包括搜集关键市场信息，整合分析相关信息，获得对客户和市场更全面和深刻的创见，以及在此基础上开发有效实现企业目标的市场策略。其次，营销人员应该作为客户专家与其他跨职能伙伴一起参与公司决策，在对客户和市场的全面了解和深刻洞察的基础上提出咨询建议。在公司内部作为客户需求的倡导者和利益维护者，将客户的需求带到公司管理层和相关职能部门；在外部作为客户了解公司的窗口，使客户了解公司的创新和技术优势。最后，营销人员必须清晰地理解公司愿景、业务目标和整体战略，才能制定有效的市场战略，保证日常的市场决策有效支持企业战略目标。营销人员同时还要具备将营销活动转化为业务指标，量化市场营销工作对公司战略贡献的能力，以此有效传达营销的价值，也才能保证在同一层次和框架之下与其他部门进行沟通。

2.面向高科技企业的特有能力

（1）创新创业能力

在高科技企业面临不确定性极高、且竞争非常激烈的环境下，关注创新、先动性和风险承担的创业导向在营销学科中显得尤为重要。高科技企业营销专业人士除了加强技术营销思维以外，还要注重创新精神的培养，与创业导向的机会驱动型行为和思维模式相结合，不断识别动态环境所产生的市场机会并积极把握。除了研发工程人员在核心技术上的突破，高科技企业的营销专业人士创新创业能力体现在与市场需求（包括时尚、心理等）相结合，创造性地将技术创新转化为让用户惊喜的产品的能力[7]；从产品体验、购买体验、服务体验等各个层面，利用创新的思维将产品转化为全新的客户体验、带给消费者温暖和美好享受的感知的能力；最终在思维和决策上具有创新创业精神，将消费体验和消费者的要求和期望贯彻到公司的整个价值链，从而触达用户的认知和内心情感的能力，为品牌和公司创造价值。

（2）在复杂环境下及时响应变化、满足客户和业务需要能力

高科技企业的市场营销人员需要随时关注行业新技术，识别各种技术发展带来的驱动力和不确定性，特别是关注不同技术的协同作用以及可能存在的技术拐点。此外，由于高科技产品较短的生命周期及面临的激烈竞争环境，营销人员一定要对产品时效性保持高度警惕，包括产品何时上市、何时进行产品更新都要有比较准确的把握。同时，营销人员还要利用多种市场预测方法，密切关注客户和市场的变化，合理定位市场问题，积极主动向内部相关部门提供产品更新和更改请求，对客户新的需求作出快速响应。

（3）跨部门的影响力和领导力

首先，营销人员必须与研发人员保持良好的合作，有影响力的营销人员有能力使用非正式网络，搭建与工程师沟通的桥梁。在研发人员占主导地位的高科技公司，营销人员必须赢得工程师的信任，表明有能力帮助他们开发成功的产品，成为他们的合作伙伴。其次，为了获得高质量的客户信息，营销人员也必须与销售人员保持畅通的沟通渠道。除了与这两个关键部门保持良好关系以外，在整个组织互动中，营销人员作为一个跨职能的领导者，必须通过人际互动发挥影响力，与关键高管和同行建立信任。通过跨部门的良好合作，帮助定义产品策略，利用跨部门的影响力和领导力来实现市场战略，并确保组织内每个人都理解并分享相同的愿景。

（4）数字和技术化能力

互联网的迅速发展和营销关系的数字化激发企业重新配置市场战略，营销内容和技术被合并为新的、内容和技术一体化的整体营销传播方法。在数字经济发展的背景下，高科技行业扮演着独特的角色，他们不仅是数字化转型的推动者，还是所有行业的潜在颠覆者[8]。面对飞速发展的数字营销，高科技企业的营销专业人员应该更新数字和技术技能应对企业市场营销内容和手段的不断变化，同时用数字化工具和语言实现与工程人员更有效的沟通。首先，营销人员应该能够辨识不同数字化营销方式细微差别、他们之间的协同作用，以及如何结合高科技公司特点灵活应用各种方式；其次，能够搭建快速响应客户的数字化营销管理平台和产品快速配置系统；最后，对数字化平台获取的大量客户和市场信息，营销人员应该具备良好的数据分析、批判性解释和清晰表达的能力，将重要的数据信息可视化、转化为令人信服的市场策略和能够解决实际问题的可行性报告。

3.注重业务多面手、营销通才的培养

为了胜任技术性更强、专业化程度更高的科技型企业的营销工作，从事市场营销的人需要了解高科技创新与市场两方面更有价值的信息，将市场营销专业知识与特定行业的技术特征相结合，实现整合和融通。营销人员只有具备比较专业的技术背景或素养，才能建立与公司各部门沟通的公信力，与研发人员融洽合作。营销人员不仅要重视高科技企业技术创新的重要性，还要增强对技术和产品把控能力，使之致力于服务客户和市场。营销人才的培养要体现高科技营销专业人员较强的柔性工作能力，以实现人才复合的目标。

综合以上对高科技企业营销人员的能力分析，本文提出基于创新视角的高科技企业市场营销人才培养方向，如图1所示，其中包括内环的核心营销能力、中间层的面向高科技企业的重要能力以及外环的基本软技能。核心竞争力位于市场营销人员能力需求模型的核心，它与所有的市场营销人员都相关，无论他们处于任何角色、行业部门或在职业生涯中的任何阶段；是营销作为一个职能部门存在的最重要的基础，是营销专业人员的立身之本。为了适应高科技企业的特殊需求，围绕核心层，中间层给出了营销人员须具备的特定领域所需的知识和技能，它反映了营销专业人士在高科技领域职业发展的差异性。外环描述了通用技能，这些基本软技能作为润滑剂和催化剂，为营销人员顺利完成营销职责，有效实现业务目标提供了强有力的保障。三个层次的能力侧重点不同，互为补充，相互协作，构成高科技企业营销人员的能力发展框架，以期为高科技企业营销人员的培养以及个人职业发展指明方向。

图1 高科技企业的市场营销人才能力模型