特色古镇文创IP研发策略探究——以长沙靖港古镇为例

耿 涓

（湖南大众传媒职业技术学院,湖南长沙 410100）

伴随着古镇游的兴起，古镇文化也逐渐引起人们的关注。古镇的街巷、砖瓦都留有历史的痕迹，见证了当时当地村镇的历史沿革和文化气息。湖南省在十四五期间提出了文化强省的远景目标，并对标中央要求，提出了弘扬优秀湖湘文化的工作目标。2020年湖南省招商引资500亿建设湘江古镇群项目，并特意提及开发文创等旅游新业态。古镇群由铜官、靖港、乔口、新康、书堂、丁字六大古镇组成，目前发展最好的属铜官古镇，而与铜官镇隔江相望的靖港虽然历史悠久、文化资源丰富，关注度也较高，但文化开发效果不佳。

靖港古镇地处于湖南省长沙市望城区西北，是沩水进入湘江的三角洲地带，过去是优良港口，水路通达，益阳、湘阴、望城及宁乡粮食和土特产均在此次转运集散，曾是湖南四大米市之一，也是湖南省内淮盐的主要经销口岸之一，市场活跃，商贾云集。

一、靖港古镇文化开发现状

（一）地方文化不凸显

古镇游以寻古为主要特色，靖港地方文化是吸引游客的主体，是进行文化开发的核心要素。虽然靖港古镇围绕“古”字展开宣传，但是其在同类古镇中并无明显特色，环境、建筑、美食、工艺品与洪江、凤凰等古镇相比大同小异，连当地许多经营蜡染服装、姜糖的商户均非本地人。靖港古镇以仿古作为定位，其自身的文化资源充分，像灯彩、皮影、剪纸、手工杠称、火焙鱼、圆木、油纸伞、香干等具有较浓厚的当地色彩，却没有作为重点挖掘推广。

（二）文化主题不明显

靖港古镇以其独特的地理位置优势，吸引了国内外许多游客，特别是长沙及周边游客居多，从建筑外观到街区规划再到景点商店，虽然可以看到设计规划的痕迹，但是整体缺乏主题。文化主题是文化开发的根本价值，是产业开发的关键。类似的古镇，比如西塘的“生活”主题、周庄的“文化”主题等都备受关注。文化主题的塑造有助于靖港特色文化内涵的挖掘与品质的提升，有利于系统规划和整合文化资源，有助曾经的商业重镇重现昔日的繁华。

（三）文化体验差

体验是近年来研究程度较高的文化开发思路，当前靖港古镇内的建筑、景点、民俗遗址主要以静态呈现，展示方式单一，受众兴趣不浓厚。民俗文化体验也多限于美食小吃、旅游纪念品店等，没有可供游客参与的民俗活动、文化项目等。使得文化输出效率低，受众兴趣乏味，体验性差。

二、靖港古镇文化资源分析

靖港古镇历史悠久，是商贾云集的重要港口，由于人员交流频繁，物质充沛，逐步形成集交通、军事、商贸、文化于一体的特色古镇，通过多年的沉淀，其文化资源也异常丰富，归纳起来主要有商帮文化、红色文化、民俗文化、建筑环境文化、传统艺术文化、手工艺文化及宗教文化七大类。详见表1、图2、图3。

图2 望江楼制鞋厂（作者摄制）

图3 皮影制作（作者摄制）

图3 文创IP研发流程（作者自绘）

表1 靖港古镇文化资源分析表（作者整理）

三、文创IP

面对丰富的文化资源，如何整合并进行高效的资源开发，是值得思考和研究的问题。本文基于IP的视角，探索特色古镇文化品牌塑造与产业融合发展新路径，以文创IP的思路，探索古镇文化、空间、产业等多方融合发展之路。文创即文化创意，是以创造力为核心要素的产业。IP是“Intellectual Property”的缩写，即“知识产权”，在互联网语境下,IP更为广义的含义就是指那些具有标志性和引领性的符号化要素。因此文创IP可以理解为以传播为目的的，具有标志性、引领性的文化创意的符号化元素。比如，日本的熊本县，其开发的文创IP熊本熊广受喜爱，扩大了城市的知名度。熊本熊的设计者赋予了它一个高度拟人化的人生经历。在熊本县任临时公务员，经过一年的不断努力，升职为营业部部长兼幸福部部长，它充满了人类的行为，如上班、泡澡、骑车、做恶作剧等等。它在各种场景下应对自如，呆萌可爱，激发受众与它亲密接触互动的欲望。熊本熊的成功，不仅振兴了熊本县的经济，还成为世界上拥有极高人气的吉祥物之一。其一年的周边产品收益就达到1422亿日元，占熊本县全年经济总收入的十分之一。可见文创IP的研发对当地文化、经济、产业发展具有极强的促进作用。

四、文创IP开发原则及转化形式

（一）开发原则

1.文化性

文化性是文创IP开发的核心元素，依托文化内涵，做文化+古镇的IP研发思路，将文化元素通过归纳、整理、活化，形成易于传播的文化符号，通过设计研发将IP的文化内涵传播出来。

2.叙事性

随着后现代设计的发展，设计的内涵和外延不断发生着变化，其关注点从功能转向情感体验，期望用“叙事”的设计手法能够传播故事，表达情感思想。在传播行为中，叙事也是最常见、最容易被接受的方法。比如熊本熊的IP就是采用叙事的手法，将文化、内容通过时间、地点、人物、环境、事件等要素串联起来形成完成的故事，让读者在故事引发情感共鸣。

3.主题性

IP塑造需要辨识度和差异性，这些特性的展现离不开主题的塑造。比如迪士尼IP，每一个IP中都有鲜明的主题性。比如白雪公主IP，就是将迪士尼文化和童话世界精密链接，包括元素、空间、环境、人物、情景都围绕着主题展开设计。IP的主题性有助于提高辨识度，让人们从许多IP中快速辨识出来。文创内容均围绕主题展开设计，便于实现IP的系统性、差异性和高辨识度。

（二）转化形式

IP转化的过程其实就是将文化符号扩展到产业的过程。其主要形式可以分为以下四类。即空间类、平面类、产品类和虚拟应用类。

空间类，通过对街道、建筑、环境的整体布局，将优秀的IP文化内容与受众联系起来，构建极具体验感的，融视觉、触觉及情感等多层次的联系。

平面类，平面类产品种类众多，比如书籍、漫画、手绘、丝巾、文具、食品包装、服装纹样等，使文创IP通过形式多样的平面产品呈现到受众面前。

产品类，依据IP化的产品设计思路，结合靖港古镇文化内涵，比如商帮文化、环境文化、民俗文化、手工艺文化等，设计油纸伞、铁艺、布鞋、棕编、建筑模型、戏曲饰品等文化产品。内容广泛，可创意空间大。

虚拟应用类，结合新媒体、互联网做虚拟类文创转化，比如动画、游戏、影视作品、表情包、文旅APP、线上文创体验店等。虚拟类产品传播速度快，传播范围广，不受时间和空间的限制，是很好的传播媒介和IP转化形式。

五、文创IP研发策略

面对当前日益兴起的古镇发展热潮，许多古镇的建设出现了同质化、文化内涵缺少、创新性低等普遍问题。文创IP的研发是赋能特色古镇发展的重要抓手。研发中要明确古镇文化是形成文化IP的核心元素，不能本末倒置，什么流行做什么。应该积极依托文化内涵，做强做活文化内核，再以文化产业的发展宣传古镇品牌，保护古镇文化。两者相辅相成，互相促进。

那么，如何立足古镇现有情况开展文创IP设计研发呢？经过探究，特色古镇文创IP设计可以分为三个阶段，即IP构建、IP孵化和IP运营（如图3）。靖港古镇距长沙市中心约45公里，长沙作为新晋“网红城市”，拥有极强的粉丝虹吸效应，这是靖港古镇得天独厚的位置优势。另外古镇历史悠久，文化资源丰富，这是研发的文化优势。第三，湖南文化产业发达，这是古镇发展的产业优势。

文创IP构建，往往要从表现风格、人物设定和故事架构等方面入手。由专门的文化内容生产团队，首先通过解析文化资源，设计形成文化符号，围绕提前预设的风格、人物和故事结合目标受众情况，展开文化符号活化，构建优质IP。比如靖港古镇拥有七大类文化资源，而最具特色和代表性的当属商帮文化，在设计研发的过程中可以以此为切入点，预设一个商帮故事架构，结合靖港文化元素，形成IP形象构建。

文创IP孵化，IP构建只是IP研发的第一步，孵化是发展发酵的关键，也可以称为IP的二次创作。在这个过程中主要依托文化、产业、空间构建和IP授权的方式展开。以靖港古镇为例，首先以IP形象为基础进行文化、产业、空间的二次优化。结合新技术手段打造新旧融合的沉浸式体验古镇，包括古风貌区、非遗研究区、IP文化创新区和文潮风尚区。通过对街道、场景、店铺的保护和开发，结合数字化、新媒体手段的展示，强化受众的文化感知和文化体验。第二，通过IP授权展开跨界合作，积极探索将构建的IP形象与书籍、动画、游戏、影视、综艺、文创产品深度合作，IP形象通过策划发行成各种形式的文化产品，以高速度、宽领域实现了文创IP的快速传播。

文创IP运营，IP运营是IP发展成熟的关键，在这个过程中需要挑选合适的发行渠道和推广渠道，运用运营和营销手段，使优质IP及文创衍生品可以及时准确的传播给目标受众，获得目标受众的正向反馈，实现文化的传播和价值的变现。

结语

本文运用调查研究法、文献研究法和案例分析法，分析了长沙靖港古镇文化开发的现状和不足，提炼其极具特色的七类文化资源。并提出了以文创IP研发为核心的改进策略。一个优质的文创IP从构建到孵化到运营的全过程，即是文创IP的研发过程，又是文化、空间和产业等多方融合的过程。文创IP的研发不仅是其个体价值的实现，更能够带动其他产业链的扩大和发展。不仅提升了古镇的旅游业、服务业和制造业等产业的附加值，还能将动漫、娱乐、游戏和衍生品等产业聚集起来，实现文化传播和价值变现的双赢。