元宇宙背景下体育赛事传播创新研究

摘要：移动互联网时代，信息技术日新月异，新技术的广泛应用助推各领域转型变革。时下，不少行业借助元宇宙实施创新布局，赋能自身实力。在体育赛事领域中，元宇宙技术的加持赋予了赛事传播更多可能性，推动赛事品牌方在产品形态、内容营销、观众体验等方面改革创新，助力传播效果最优化。但在此过程中，也暴露出一些亟待解决的问题。文章以文献分析法和案例分析法为研究方法，以NBA赛事为研究对象，总结元宇宙背景下体育赛事传播的创新适用，分析元宇宙赋能体育赛事传播创新过程中面临的挑战，并对未来元宇宙背景下体育赛事传播创新进行展望。

关键词：元宇宙；体育赛事传播；NBA；虚拟现实技术；数字藏品

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）05-0013-03

元宇宙是一种起始于游戏平台，奠基于数字货币，并由一系列集合式数字技术和硬件技术同步涌现所支持的人类生活深度介入其中的虚拟世界及生存愿景[1]。简单地说，元宇宙是一个依赖技术驱动的虚拟世界，未来可能演化成人类社会生活新形态。元宇宙较早被应用于游戏场景，如Roblox游戏平台，给予了用户强烈的自我创作体验感，除去平台主体设置的游戏库，用户还可在社区里自创内容，游戏专属数字货币Robux还可进行交易与兑换，实现了虚拟空间与现实生活的经济互动[1]。

随着技术的飞速更迭，体育赛事借助元宇宙呈现出新的传播势态。2021年11月8日，在中国移动咪咕与NBA共同举办的篮球嘉年华上，魔术师约翰逊等NBA球星以跨时空全息投影的方式与主持人对话，中国移动咪咕推出首个篮球数智虚拟人物“古逸飞”[2]。这些新鲜事物的诞生，体现出元宇宙赋能体育赛事传播的潜力，传播手段的升级进一步满足了当代观众的多元化需求。

一、元宇宙背景下体育赛事传播的创新适用

（一）技术适用：运用新兴技术优化赛况呈现效果

元宇宙的实现离不开技术的强力支撑，助力实现元宇宙的核心技术包括以VR/AR为代表的多维交互技术、以5G为代表的通信技术、核心算法及计算能力等[3]。技术变革驱动着体育赛事传播方式升级，融合元宇宙技术，能够带给观众不同以往的观赛体验，实现多视角、全方位地观看比赛，掌握更多比赛细节。

2022年NBA全明星赛推出“篮宇宙”概念，此概念因元宇宙而生。赛事引入容积影像技术，以虚拟动画的形式呈现精彩镜头。容积影像技术是利用多个高分辨率摄像头，从多个视角拍摄素材，并在短时间内将捕捉的现实空间信息建构成虚拟动画模型，如球迷能以第一视角回看球星勒布朗·詹姆斯转身后仰绝杀的模拟镜头。

对比使用传统媒介观赛，观众只能通过单一视角来掌握赛场信息，通过容积影像技术实现的多视角观看，弥补了传统媒介赛事传播的缺陷，其建构的虚拟动画模型更是与元宇宙场景呈现有不少相似之处。实际上，早在该项技术运用前，NBA就在2016年勇士对阵掘金的赛事转播中使用了元宇宙适用的VR技术。

NBA运用新兴技术为观众呈现优质的赛事转播，驱动赛事传播方式创新，符合依赖技术动力的元宇宙概念导向[4]。

（二）需求适用：模糊虚实边界，满足观众多元化需求

元宇宙被设想为以虚拟形态存在的复刻版现实世界，人类在这个复刻版现实世界中拥有专属虚拟分身，数字孪生体和原生体在虚实结合的世界中形成良性互动，甚至创造新的人生际遇。因此，从某种意义来说，元宇宙的運用可被视为“人的延伸”。

NBA在Oculus Quest 2设备上提供虚拟赛场座位，该设备是一种VR技术设备，对于无法承受场边VIP座席票价或因其他原因无法前往现场观赛的人群，这项应用能为其提供沉浸式观赛体验，满足近距离观赛的需求[5]。

此外，NBA的官方5G合作伙伴AT&T公司也在全明星赛期间开发了相关主题AR空间。球迷可通过3D身体扫描定制自己的虚拟形象，并可将其放入五个全明星主题的AR空间中[6]。这些AR空间实则是篮球主题的小型元宇宙，参与人群的虚拟形象则是他们的数字孪生体，在多维度空间里参与赛事主题活动体验，使观众的多元体验感和娱乐需求得到满足，增强其对赛事的忠诚度。

对比传统媒介对用户需求的单一满足，在新兴媒介技术的加持下，NBA实现了虚实结合的双向互动，满足了观众的多样化需求，与元宇宙用户需求导向相适配。

（三）产品适用：衍生产品形态创新，丰富赛事元素载体类型

为丰富赛事品牌矩阵、增强赛事的曝光度，体育赛事衍生产品基于运动员、赛事经典情节等元素创作。赛事品牌方通过衍生产品营销更全面了解观众的偏好趋势，建立与观众交流的间接渠道，从而有效调整赛事传播策略。

在元宇宙背景下，赛事衍生产品以不同于现实实体的虚拟新形态呈现，创作空间更为丰富。诸如NBA球星卡这类实体衍生产品，其原本属于单维度产品，储藏功能受限，但NBA、球员工会与游戏工作室Dapper Labs共同打造的区块链游戏NBA Top Shot中售卖的数字球星卡就弥补了储藏缺陷。数字球星卡实则是一种NFT产品，以独特身份认证吸引观众投入情感价值[7]。NFT即非同质化通证，是基于区块链技术的非同质化数字资产，其具备明确元宇宙资产身份认证的作用，且充当连接现实世界的价值中介角色[8]。

目前，国内虚拟产品形态多以数字藏品形式呈现。2022年春节期间，NBA首次在国内发行“年味NBA”“NBA虎年版新春贺岁卡”“NBA虎年版新春贺岁球馆”“NBA赛场报新春”“NBA龙狮齐舞庆新春”五款数字藏品[4]，将中国传统文化元素与NBA赛事元素相结合，实现产品形态和内涵的创新，通过联结国内球迷的情感价值来打造虚拟数字衍生产品。这不仅符合元宇宙产品形态导向，而且丰富了赛事元素载体类型，达到了扩展赛事传播渠道、提升赛事传播效果的目的。

二、元宇宙背景下体育赛事传播创新面临的挑战

（一）基础技术能力受限，新设备普及率待提高

技术是元宇宙的原生动力，若基础技术能力受限，会极大影响元宇宙虚拟形态在终端场景显示层的呈现效果，可能出现“缺胳膊少腿”的情况，导致观众在体验时极易跳脱出虚拟环境，从而使沉浸式体验感大打折扣。例如，体验过NBA场边虚拟座席观赛的记者贾巴里·扬就提出元宇宙观赛网络延迟、图像质量较差等缺点[5]。

体育赛事强调时效性，网络技术能力受限导致赛况实时传输不连贯，观赛时效性受损必然影响观众的观赛体验感。

目前，VR等设备普及率较低，消费市场并未完全接受新媒介设备的介入，而且对于运用新技术手段观赛会产生生理不适感的观众来说，可能持续对新媒介设备介入持保守态度。

（二）数字鸿沟固化用户圈层，用户群体亟待“破圈”

伴随技术的飞速发展，数字鸿沟现象愈发凸显。例如，新冠肺炎疫情期间，一些老年人因无法出示健康码而导致出行不便。算法等应用虽实现了精准定位，却变相推动了信息茧房、信息壁垒难以破除、信息接收差异扩大等趋势的形成，进一步扩展了数字鸿沟的深度。

就体育赛事场景的元宇宙应用而言，其尚未被大众所熟知，大多数人观看赛事主要仍选择普遍适用的媒体平台，元宇宙技术尚未普遍落地。当元宇宙这类技术设想集中于小众人群的认知范围时，便会出现关于元宇宙信息认知差异的数字鸿沟，进而导致赛事传播创新布局针对的用户群体相对较少。因此，如何实现用户群体的成功“破圈”，是元宇宙背景下体育赛事创新布局面临的又一难题。

（三）应用准则存在差异，法律监督有待完善

元宇宙应用资源多集中于头部公司，若需完成虚拟物品、化身等构建单位，个人隐私数据的安全保护是重要问题。由于头部公司实力雄厚，行业壁垒难以消除，容易造成数字资源垄断现象。部分虚拟产品因独特身份认证的属性，容易被冠以稀有物品的称号，导致恶意炒作事件的发生。

例如，国内外NFT产品应用就存在本质区别，加密数字货币的使用合理性仍是个未知数，国内对其管控十分严格[7]。

同时，这些问题也反映出元宇宙产品的应用准则存在差异，相应的法律监督渠道亟须完善。

仅就体育赛事传播而言，赛事品牌方在制定赛事传播策略时，应考虑不同国家、地区的法律法规。若借助元宇宙热潮盲目布局，忽略理性原则，只会对赛事品牌形象造成负面影响。

三、元宇宙背景下体育赛事传播创新展望

（一）掌握元宇宙技术特点，提高赛事传播与技术的匹配度

从媒介技术发展进程看，技术是不断迭代和创新的。将新兴技术运用于体育赛事传播，需精准把握技术特点和发展规律，结合赛事本身和用户需求进行匹配适用，如此才能促使观众对元宇宙技术在赛事传播创新应用效果方面产生强大的信念感。

2016年NBA全明星扣篮大赛首次运用了freeD？技术，通过三维重建渲染，360度全方位回放了拉文和戈登的精彩表现，让球迷充分感受到扣篮大赛暴力美学画面的冲击[4]。

VR转播、容积影像技术运用、元宇宙形式观赛等实践说明，NBA在把控技术特点、促进技术与赛事传播的适配方面表现出色。虽以元宇宙形式观赛存在网络延迟等问题，但赛事品牌方只要认清目前面临的技术限制，并第一时间采用通俗易懂的方式向观众做解释，同样能塑造良好的赛事品牌形象。

未来，伴随网络传输速度、计算能力等元宇宙技术升级，赛事传播创新路径和效果将更加优化。

（二）注重赛事产品内容深度，激发用户创作能动性

体育赛事衍生产品通常会被赛事品牌方赋予与赛事相关的产品内涵。产品内涵只有具备赛事象征属性和内容深度，才能唤醒观众对赛事的情感联结。借助元宇宙技术，产品内容广度延展至虚拟世界，未来甚至可能实现虚实相通。如虚拟球星卡、新春数字藏品、虚拟体验活动等，就充分彰显了NBA对产品内容深度和广度的开发。当元宇宙场景应用广泛化时，赛事产品应加强内容开发力度，重视体育赛事小众热爱取向，把握“长尾效应”，扩展产品传播范围，为赛事传播创新奠定内在基础。

在体育赛事传播平台上，观众可以讨论赛况或发布消息，形成依赖情感认同的线上社区。目前，赛事元宇宙场景内容多由开发主体创造，元宇宙则强调可创造性，虚拟世界内容可被用户创造[3]。因而，在未来体育赛事元宇宙场景中，可建立虚拟球迷社区或提供适合球迷在线自创的服务，制定激励机制激发用户创作能动性，破除用户群体壁垒，聚合UGC（用户生成内容）和PUGC（专业用户生产内容）模式，吸引更多体育观众加入赛事虚拟场景。

（三）创新布局遵循理性原则，完善相关法律法规

在國内外元宇宙产品应用准则不一，且相关法律法规有待完善的背景下，容易被不法分子乘虚而入，如恶意炒作、抬高体育赛事数字藏品价格等，这些行为可能造成用户的财产损失。为避免违法违规行为发生，体育赛事传播主体应谨慎布局，遵循理性原则，在交易平台上设置监控机制，严格把控虚拟产品的交易。内容审核方面，应建立相关机制，针对不同年龄段的观众尤其是未成年观众，应加强身份审核，提高使用门槛；顶层设计方面，尽早完善相关法律法规，加大对违法违规行为的打击力度，营造元宇宙背景下体育赛事传播创新发展的良好环境。

四、结语

由于元宇宙在技术、用户需求、产品形态导向方面与体育赛事传播相适配，体育赛事品牌方才能借助元宇宙实现传播创新布局。但元宇宙毕竟是个新兴概念，体育赛事传播创新开发自然面临着技术受限、用户圈层局限以及监管有待完备等挑战。面对这些挑战，体育赛事品牌方应保持理性，把握元宇宙技术特点，实现技术和赛事传播的良性互动；完善赛事产品内容开发，激励用户创作能动性。政府部门应把握元宇宙发展趋势，完善相关法律法规，充分激活体育赛事传播创新发展活力。

参考文献：

[1] 袁园，杨永忠.走向元宇宙：一种新型数字经济的机理与逻辑[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2022，39（1）：84-94.

[2] 体育产业评论员张宾.首个篮球数智达人惊喜亮相，中国移动携手NBA构建体育元宇宙[EB/OL].百度网，https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1715848287467653803，2021-11-08.

[3] 刘泽晶.元宇宙，下一个“生态级”科技主线[EB/OL].华西证券研究所，https：//doc.mbalib.com/view/345262cf6160ff77808a38dbca099351.html，2021-09-08.

[4] NBAToday .聚焦全明星：黑科技带来观赛新体验，NBA开启“篮宇宙”！[EB/OL]. NBAToday微信公众号，https：//mp.weixin. qq.com/s/QXmOMzfkMWq6lVQYn0L-nA，2022-02-21.

[5] 元祖博士.澳网首次搬入云宇宙，将给此后赛事提供怎样的借鉴[EB/OL]. TGBUS原创，https：//www.tgbus.com/news/177525，2022-01-21.

[6] 庄坤潮，李嘉咏.詹绝杀、篮宇宙、玩爆梗、品牌秀，克利夫兰办这场全明星值吗？[EB/OL].懒熊体育，http：//lanxiongsports.com/ posts/view/id/22426.html，2022-02-22.

[7] 庄坤潮. 10万美元买一串代码，球星卡生意进入区块链时代[EB/ OL].懒熊体育微信公众号，https：//mp.weixin.qq.com/s/S-Ubk-8gRd8J7JJN0vMx37w，2021-01-25.

[8] 郭全中. NFT及其未来[J].新闻爱好者，2021（11）：36-40.

作者简介 李宜岚，硕士在读，研究方向：新媒体与体育赛事传播。