基于SKU的农产品电商平台风险研究

曾庆璐 张国宝

摘 要：进入新世纪以来，连续多年的“中央一号”文件始终聚焦“三农”，尤其是近年来随着电商发展，农产品电子商务模式也日益受到各方关注。多多买菜是由电商平台拼多多推出的一项社区团购业务，依托平台雄厚的资金加持、完善的C2M供应链管理渠道及C2B预售制度迅速占據市场，其主打销售蔬果、粮油、禽蛋肉类、水产品等生活必需品，种类繁多。本文从价格竞争、冷链运输、食品安全及信用层面分析其风险识别，并提出通过ERP系统编码的SKU（最小存货单位）品类管理，以促进多多买菜平台的标准化运营管理。

关键词：农产品电商;运营管理;风险识别;多多买菜;SKU库存管理

本文索引：曾庆璐，张国宝.<变量 2>[J].中国商论，2022（11）：-059.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）06（a）--03

1 背景

拼多多作为我国头部电商平台，长期投身于公益助农事业。有关数据显示，2020年拼多多全平台农副产品总成交额超过2700亿元，累计带领扶持我国数百万贫困人口，帮助农民实现带货增收，并因地制宜地结合农业发展现状，通过大数据、云计算、人工智能等技术，落地“农地云拼”体系，将分散的农业产能统一聚合到云端，将农民与消费者进行产销对接，打破地理障碍，让深山中的农货进入消费者的餐桌。开发“多多果园”浇水、施肥种植水果的情景式游戏，虚拟水果成熟后玩家可免费获得所种植的水果，多多果园日活跃用户超6000万，平均每日可赠送超200万份扶贫助农产品，平台包销模式可保证农户的基本收益，并为农产品回购起到引流作用。多多买菜“无接触配送”模式，也为拼多多平台获取更多下沉市场用户，通过电商平台、团长、社区居民三者的社群生态链接，促进农产品B2B2C、O2O交易。

受2020年新冠疫情影响，天猫超市、每日优鲜、京东7FRESH、盒马鲜生、多多买菜多种生鲜电商模式齐发力，我国农产品电子商务出现“井喷”式发展，其中社区团购作为农产品电商发展的主力军，未来五年内仍有巨大的发展潜力。受新冠疫情影响下消费者的消费意识转变，消费者将传统线下生鲜消费搬到了线上，“在线下单、次日达、自主提货”的社区团购模式广泛流行于消费者中。拼多多抓住当前绝好的时机，积极布局多多买菜，有助于更好地下沉二、三线城市，吸引人气，引爆流量，通过与上游渠道达成合作，进一步推动农产品爱心助农。

2 现状分析

2.1 运营模式快速裂变

多多买菜是一个农产品生鲜电商社区团购平台，蕴含供应商、团长、消费者等核心用户要素。在上游供应链渠道上，依托其母公司拼多多扶贫助农政策，可获得由产地直供的农产品货源。相较橙心优选等社区团购平台而言，可在上游供货价格议价能力上取得更多优势。从顾客层面分析，多多买菜不同于美团优选、每日优鲜等拥有独立App，而是内嵌于拼多多App中，作为一个子项目呈现，拼多多App庞大的用户客群可带来用户引流。多多买菜上线后的一系列用户拉新、团长招募拉新返红包等活动，新用户也可获得新人专享红包，在首次消费中抵减，其社群运营模式为多多买菜的用户量带来了裂变式增长。在多多买菜平台上，优惠众多，如每日红包、今日特惠、限时秒杀、零食直降、满19元立减3元、天天领鸡蛋等活动，刺激了消费者的购买欲，能够在保留一部分固定客群的同时，吸引新用户。用户可在住所就近提货点进行自提货，有效地解决了农产品生鲜“最后一公里”的问题。

2.2 运营品类保障售后

多多买菜销售的品类多为与居民日常生活息息相关的品类，主要分为：蔬菜、水果、乳品、肉蛋、粮油、酒水等十一个大类别，同时为用户提供了售后无忧服务，所有的商品均经过严格的品控检验制度检验出库，但由于农产品保鲜的特殊性，在运输颠簸过程中难免会出现损坏，多多买菜承诺若消费者在收货时发现商品有腐烂变质、破损等情况，可在提货之日起72小时内申请全额退款，经自提门店审核通过后，会极速退款到账。在满足相应前提条件的情况下，消费者可以在线申请无理由退换货。所有商品在晚上23点前下单，次日16点可到门店自提，若次日16点商品未送达自提点，平台将向消费者补偿无门槛买菜优惠券，人性化的服务有助于提高用户黏性，更好地保有客户。

2.3 运营策略转型升级

2021年Q1季度，拼多多累计净亏损18.9亿元，其中多多买菜亏损近20亿元，若拼多多没有多多买菜这项业务，在Q1季度或将实现盈利。2021年Q2季度，拼多多累计净利润24.1亿元，其中佣金收入30亿元，较2020年同期同比增长160%，但较Q1季度29亿元佣金收入基本持平，而佣金收入作为多多买菜的重要收入来源，从上半年来看，佣金收入增长不明显，即多多买菜GMV增速较慢。7月，多多买菜宣布从不以盈利为目标转向关注毛利率，希望毛利率由负转正，或将减缓烧钱式的价格战。 2018—2021年，拼多多年度平均活跃买家数量为8.5亿人次，高于全网其他电商平台，拥有较大的流量优势。从下沉市场战略来看，多多买菜按照人口密度布设网格仓，只要人口基数足够，便会分拆出一个网格仓，在人口密集度高的区县布局一地多仓。依托拼多多农产品冷链物流、仓储配送等供应链体系的建设和发展，未来多多买菜将从社区团购模式当中解放，更侧重搭建农产品生鲜电商平台，推动各地“菜篮子工程”发展与建设。

3 风险识别

生鲜电商产品用户的主要需求有：产品鲜、响应快、品质好、品类全、分量足、服务优。易出现的风险有：产品不够新鲜、变味变质、过期霉变、配送慢、首次购买与复购产品品质差异大、价格低廉分量不足、漏发错发、以生鲜农产品不符合“七天无理由退货”条件为由拒绝退货等。本文从以下几方面分析多多买菜当前面临的主要风险。

3.1 价格竞争风险

开城、补贴、地推、团长争夺、新客争夺已然成为各家互联网电商平台大举进军社区团购公开的秘密，各家生鲜社区团购电商平台深谙用户价格敏感的消费心理，低价更容易制胜。招商证券研报显示，2020年社区团购“井喷”被大量用户使用的最主要的原因便是商品价格实惠，谁的价格便宜，用户就选择谁的平台，谁的竞争力就强，直接导致“百团大战”下各家平台爆发的大力度补贴价格战。价格战也引发了生鲜社区团购的“劣币驱逐良币”现象，如易果生鲜、同城生活等平台倒闭破产。

从表1数据可见，各家平台同类商品价格均有差异，不存在哪家平台每种商品最便宜的情况。但显而易见，各家平台的价格都比线下农贸市场、生鲜超市的价格更低。2021年3月3日，国家市场监管总局，以低价倾销不正当价格竞争、诱导消费者消费，对多多买菜、美团优选等5家平台作出处罚。社区团购客群多为城市年轻客群，不涵盖老年客群、农村居民客群，若价格失去明显优势，会直接导致平台用户的不可逆性流失。

3.2 冷链运输风险

多多买菜上也有售卖海鲜食品，新冠疫情蔓延全球以来，我国海关已多次在进口海鲜食品外包装袋上检测出携带新冠病毒。在进口环节，外包装污染、陈放的环境空气污染都会给冷链运输环节中的工作人员、消费者徒增感染新冠肺炎的风险。同时，由于生鲜食品的保鲜程度取决于运输储藏的环境，受温湿度影响，食品容易失水，新鲜程度降低，而部分线下自提点无冰箱/冰柜，在天气炎热的夏天，若消费者未及时将自己购买的生鲜肉类、乳蛋类生鲜产品领取，容易发臭变质。

3.3 食品安全风险

虽然多多买菜依托拼多多平台，许多生鲜农产品均来自生态原产地直供，以确保食品更多地为绿色食品、有机食品、无公害食品，保障农产品的“三品一标”（品种、品质、品牌、标准化）。但并非所有的农产品的来源都是助农产品，对于其他产地的农产品，应当加强品控及食品检验检疫，预防某些农产品过度喷洒农药，化学物质残留成分超标等问题，甄选出安全放心食品的生产商作为上游供应链合作伙伴。平台不宜为降低成本，选取低品质农产品售卖，增加食品安全隐患、影响自身品牌口碑。

3.4 信用风险

信用风险主要存在以下几方面：一是由于不同农作物生长周期不同，若平台未及时下架某些非应季农产品，消费者在平台购买某种非应季农产品时，可能出现库存不足或无库存的情况，从而降低消费者的信任度。二是由于农产品单价低于实体经济市场售价，某些产品品质相应也会打折扣，由于农产品需要销售运往各地，在仓库可能大量囤积，采买入库时哪怕进行了严格的品控，也可能出库时产品已经不够新鲜，产品质量会影响消费者的消费行为，导致信任感下降。三是部分顾客、团长等和自己亲友刷单带来的信用风险，“空手套白狼”赚取佣金的行为会给平台造成一定数额的损失。

4 风险对策——SKU管理模式

SKU是物理上不可分割的最小存货单元，具有规格属性，简言之便是对每一种不同品类产品进行统一编号，如产地不同、质量不同、口味不同、品牌不同的同类农产品SKU编码不同。

（1）从TOB端（企业）角度，SKU具有很强的场景性，能够更好地服务于各买家、卖家的库存进出，在实际场景中可作为一项库存指标来协助工厂生产、供应商备货、商家进货。实施SKU管理，有助于农仓进出库管理，可对运输环节碰撞损坏、食品安全不达标等客观风险，如疫情防控常态化检出新冠病毒阳性的问题农产品的上游供货商、下游消费者进行追根溯源，同时根据SKU管理系统实时货物存量，也可以更好地调控商品价格定价。SKU的数目应当根据具体的业态设定，保证在合理的区间范围内，不宜过于细化，导致由于SKU种类过多而加大员工的工作量。SKU的设定应当结合具体的管理模式，以卷烟为例，仓储式批发商可以以箱为单位设定SKU，其下的二级分销零售商可以以条为单位设定SKU，小规模的烟酒专卖店则可以以盒为单位设定SKU。

（2）从TOC端（消费者）角度，多多买菜作为生鲜农产品电子商务平台，应当突出“买菜”二字，专注于和消费生活息息相关的农产品，以柴米油盐酱醋茶、瓜果蔬菜为主，而不应该过多地出现个护、百货、绿植等商品，这与拼多多自身运营平台主营业务出现重叠。在竞品分析上，应当对标京东生鲜，销售蔬菜、水果、肉禽蛋、海产、乳品、速食六大生鲜品类，而不应该将京东超市等平台作为竞品，也不宜盲目跟风淘菜菜的SKU品类，销售非生鲜类日用品，背离了多多买菜建立的初衷。以O2O生鲜农产品品牌“钱大妈”为例，其拥有SKU品类500种左右，精简的SKU种类及其全程冷链供应链体系，巩固了“钱大妈”的市场地位，使其线下门店不易被复刻。拥有7种丰富业态的盒马鲜生在其SKU品类管理上，也做得非常细致入微，线上平台盒马集市依托支付宝庞大的用户流量，让盒马鲜生拥有200+家门店，并取得了不错的盈利。值得多多买菜在日常运营中参考借鉴其管理运营模式。因此，作为一家生鲜农产品的电子商务企业，科学有效地做好SKU管理，对农产品生鲜物流的管理意义重大，有助于多多买菜发展建设优质的供应链及产业生态链。

（3）从T端（技术）角度，应当从用户根本需求出发，针对不同用户对不同产品的核心需求和附加需求，不断进行核心技术开发。通过产品自身属性及用户反馈，挖掘价格梯队空白、数字属性空白、非数字属性空白、组合式产品空白，实现技术迭代。

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Research on the Risks of SKU-based E-commerce Platforms for Agricultural Products

—— Taking Duoduo Grocery Shopping as an Example

Anhui Science and Technology University  Bengbu， Anhui  233100

ZENG Qinglu  ZHANG Guobao

Abstract： Since the new century， China’s No. 1 central document in consecutive years has emphasized agriculture， rural areas and farmers. Especially in recent years when e-commerce has developed， e-commerce models for agricultural products have increasingly attracted the eyeballs of all parties. Duoduo grocery shopping is a community group purchase business launched by the e-commerce platform Pinduoduo， which rapidly occupies the market with the strong financial support of the platform， improved C2M supply chain management channel and C2B pre-sale system. It mainly sells a wide variety of products， such as vegetables and fruits， grain and oil， poultry eggs， meat， aquatic products and other daily necessities. It analyzes its risk identification from the aspects of price competition， cold chain transportation， food safety and credit， and proposes that the SKU （minimum stock unit） item management through ERP system coding promotes standardized operation management of Duoduo’s grocery shopping platforms.

Keywords： e-commerce for agricultural products; operation management; risk identification; Duoduo grocery shopping; SKU stock management