本土餐饮老字号翻红现象浅析

摘 要：面临国内疫情反扑、管控政策调整、行业竞争日趋激烈等经营困境，位于“世界美食之都”——顺德的本土餐饮老字号顺德渔村是如何出奇制胜，在逆境中焕发新生活力，并且在行业竞争中取得优势地位，成功出圈翻红的呢？本文通过企业参访和消费者问卷调查的方法，尝试总结提炼出部分行动经验，试图为现存餐饮业老字号提供参考。

关键词：餐饮业;老字号;翻红;国潮;Z世代

本文索引：陈慧敏.<变量 2>[J].中国商论，2022（11）：-026.

中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）06（a）--04

在史无前例的新冠疫情面前，部分苦心经营多年的餐饮企业在寒冬中戛然而止，也有企业在逆境翻红。面对高度动荡和不确定性的环境，顺德餐饮企业如何提高适应性、在竞争中获得有利地位变得至关重要。因此，对翻红老字号餐饮企业的经营模式进行全新的探索和研究，尝试总结其“翻红”的内在原理，对于順德区乃至其他地区餐饮行业的发展具有重要的意义。

1 顺德本土餐饮业老字号的代表性企业规模和口碑分析

1.1 问卷调查

本文共调研8家企业，特征为：顺德本土成立，经营超20年，员工数量达百人以上的餐饮企业。调查对象为2020年1月至今在顺德餐饮企业至少有一次消费记录的消费者，发放问卷合计600份，剔除空白问卷、填写随意及关键维度无作答的无效问卷123份，有效问卷共477份。从性别来看，男性占65.8%、女性占34.2%;从常驻地来看，顺德区占46.2%，佛山市五区占62%，广东省内占86.8%，其他省份占13.2%;从年龄来看，16～35岁（含）占55.2%，36～60岁（含）占33.5%，60岁以上占11.3%。

1.2 规模分析

从规模上看，除顺峰山庄、顺德渔村和聚福山庄设有分店外，其他五家老字号餐饮企业持续20多年来均专注运营一家总店，并无新设分店。可见，顺德老字号餐饮企业的集中特点是“小而美”，大多自成一体，各具特色，且呈现出扎根顺德本土发展，仅一家总店持续运营，分店少或没有的区域特色。王红梅（2014）则认为，顺德餐饮一直缺少合理的规范支撑体系，不利于企业连锁管理，所以很难达到大规模效果，且发展速度明显落后。而粤菜美食博大精深，反倒造成了规范化的障碍，比如烹调温度、过程等都不能量化，全靠师傅控制，炒出来的菜品也只能千人千面，无法达到质量与品质的统一。

从消费者常驻地可以看出，86.8%的顾客为广东省内居民，顺德本地人占46.2%。綦恩周、陈健（2018）认为，顺德美食一直“养在深闺人未识”，知名度基本覆盖珠三角区域，没有真正成功“走出去”，在一定程度上制约了顺德餐饮业的发展。何锦涛等（2020）认为，顺德美食虽风味独特，拥有繁多的菜品，极具鲜美的味道和丰富的内涵，深受一众消费者的追捧与青睐，但因为其一系列不到位的宣传推介工作，消费者往往明知这个菜肴源于广东省名菜，却无法从中有效辨别出顺德菜。所以，顺德菜肴尽管拥有众多优点，却一直无法向珠三角外有效延伸拓展，最后往往沦为广东省名菜的嫁衣。

1.3 口碑分析

口碑一栏从环境、出品、服务、性价比及综合五个方面对八家老字号进行评价，并采用 Likert 5 点评分法，“1”表示完全不满意，“5”表示完全满意。总体来看，八家老字号企业呈现出明显的三个梯队，一梯队（综合评分为5）的企业是顺德渔村、聚福山庄和顺峰山庄，二梯队（综合评分为4）的企业是龙的酒楼、东城酒楼和凤城酒家，三梯队（综合评分为3）的是仙泉酒店和皇帝酒店。从维度分析，顺德渔村五个方面得分均高于其他同类型餐饮企业，顺峰山庄环境、出品和服务均具有明显优势，但性价比维度评分偏低，导致综合评分稍逊顺德渔村;聚福山庄虽然出品和性价比出色，但环境和服务维度评分偏低;其他五家餐饮企业则各具特色。二梯队老字号企业评价得分呈现出中规中矩的特点，各维度评价均在4分上下，虽然东城酒楼出品维度得分接近5，但因停车困难综合评分仅在二梯队，值得一提的是这三家企业均在2020—2021年曾停业翻新改造。三梯队老字号企业，两家老字号是顺德最早期的两家，均设立于1987年，共性是服务维度得分明显较其他六家企业低、性价比也不高。仙泉酒店虽然环境独具优势，但出品维度得分低，而皇帝酒店环境得分较其他几家企业严重偏低，出品评价中等。

2 顺德渔村近几年的探索实践

2.1 借助国潮复兴凭借新式月饼首次在Z世代出圈

顺德渔村，在月饼创新方面一直走在顺德餐饮行业的前列，每年持续将大量的资源投入新产品的研发中，不断探索传统月饼和新式月饼的传承、创新和融合，致力于把传统风味延续下来的同时，持续为消费者带来不一样的新鲜感。

毗邻港澳，顺德一直深受港澳和广府文化的影响，早在2017年，顺德渔村开放性地启用产品代言人，并聘请深受当地人喜爱的TVB影视明星黎耀祥担任渔村月饼的代言人，当时主推产品还是广式莲蓉月饼，广告语 “顺德渔村月饼，送给你感激的人“一时家喻户晓，而这个代言，也是上述八家老字号餐饮企业首次创新性动作。顺德人虽然向来敢为天下先，但自带“低调”“务实”的浓厚基因，餐饮业大多“关起门来醉心钻研“，不愿意花钱在市场和推广上。

当中国香港大班饼皮月饼风靡大湾区之际，顺德渔村率先自主研发出多种新颖特色口味的流心月饼，抹茶流心月饼和朱古力流心月饼广受消费者欢迎;燕窝冰皮、荔枝树梅、咖啡冰皮、芒果饼皮和抹茶饼皮等新颖的月饼产品近年也相继推出。2019年，借助国潮的复兴，顺德渔村顺势推出岭南系列月饼，在继承本土岭南文化发展的基础上，将南粤文化幻化为生活细节，在月饼造型和包装中融入顺峰山公园牌坊、鱼灯、舞狮等元素，让消费者在感受传统文化的同时，享受传统美味，寻回昔日情怀。相对传统的广式月饼，国潮系列的新式月饼在Z世代中接受度非常高，造型和口味俱佳的新式月饼，一度成为年轻人中秋送礼和自用的“爆品“，让顺德渔村初步赢回了年轻人的心。

渔村月饼的此番成功出圈让顺德渔村意识到消费者价值观和购买意愿的变化。王晓川和罗露平（2021）的研究提出：购买意愿受民族文化和时尚文化倾向的正向影响，而消费认同在此过程中起到中介作用。他们的实证研究发现了一个创新点：产品类型在消费认同与购买意愿之间不具备调节效应，这符合近年来国潮产品类型日趋多元的特征。为什么消费者决策并不局限于产品本身的功能属性？这是因为对消费者决策起到关键作用的是重点消费人群的观念。Z世代已经成为新兴经济体中消费市场的主流，相对产品的原生功能，他们更偏爱购买既彰显“自我”又富有趣味的品牌，杜绝和他人如出一辙，这为后期安唯先食品厂以月饼为切入点，相继研发出礼饼、手信等不同产品类型的系列顺德特色国潮食品提供了宝贵的实践经验和发展思路。另外，随着“国潮崛起”成为新的消费主流，消费发展日趋年轻态，年轻一代的自我认同和肯定，“自我”将会在越来越多的国潮品牌中得以呈现（邢海燕，2021）。顺德渔村意识到，优秀的文化内涵是赢得消费者的核心吸引力，这又为渔村新店的运营风格和经营理念埋下了一颗小小的种子。另外，如何强化与Z世代年轻人的互动，读懂他们的思想和观念，从而为产品赋予更有深度的内涵意义、为品牌创造更有意义的价值、让企业走得更长久更远，这也是本次月饼出圈得到的重要启示。

2.2 首创岭南水乡空中园林景观成功“破圈”翻红

虽然国潮系列新式月饼成功出圈，但这种文化消费现象始终局限于单一“爆款”产品，并无延伸泛化至顺德渔村的核心业务：餐饮。但从中得到的管理启示，顺德渔村筹备几年，终于捕捉到一个契机，在2020年付诸实践，并逆势翻红。

时间回到两年前，顺德华侨城欢乐海岸PLUS正式落成并对外营业，顺德渔村第四家分店的选址正是这里，新店首创空中园林式花园，内设池塘和艇仔四人卡座，顾客可以在里面沉浸式体验岭南水乡园林风情，在观景台放眼向外望又是欢乐海岸的繁华景观，双重感官和味觉体验，能让人品尝当地特色美食的同时，真正感受到顺德的文化特色，小桥流水人家的别致和舒适。

不同于总店走传统顺德菜的路线，新店的菜式不仅看到了传承，还因势创新，坚持“创新不忘本，传承不守旧”的顺德味，以顺德当地食材结合传统菜式进行创新，在顺德渔村总能品尝到地道的顺德味（珠江商报，2020年11月刊）。

严煦（2020）认为，随着消费人群的不断变更，老字号虽多年持续经营传承至今，富有昔日情怀，在老一辈消费者中富有认同感和感召力，但不等于新一代的年轻人还愿意为它买单。老字号的分水岭：一是新不新，二是认不认。顺德渔村新店这种创新的运营理念，无疑是新的;但新旧消费者认不认，两年的时间足够证明。

新店开业即遇上百年一遇的疫情，全國餐饮业停摆了半年。2020年下半年，一方面旅游业和餐饮业逐步复苏，随着欢乐海岸游客的不断增多，外地游客起初来顺德渔村探店，大多源于“祥哥同款打卡美食”，但初次体验后发现，渔村无论环境、出品、服务还是性价比等方面都表现出色，且地理位置优越，交通便捷，配套完善。另一方面，顺德本地人越来越喜爱顺德渔村华侨城店的别致早茶，顺德渔村华侨城店成为顺德本地人饮茶吃饭、家庭聚会和商务宴请的首选。华侨城店不仅新，还得到了新旧顾客的一致认同。另外，华侨城店的成功 “破圈”，还带动了另外几家老店的“翻红”。

2.3 新推国潮系列食品收获年轻粉丝

早于2014年顺德渔村已经成立佛山市安唯先食品有限公司，专门生产烘烤类糕点产品，主要服务于顺德渔村餐饮服务有限公司自有食品品牌及第三方知名品牌OEM，产品深受广大消费者的青睐。随着渔村月饼的出圈、餐饮线的翻红，顺德渔村怀着对传统文化的敬意，不断理解、挖掘，然后用现代的方式通过食品表达和呈现出来，逐步建立以渔村月饼、渔村礼饼、渔村手信和渔村蛋糕为代表的食品线，近年的产品出货量均以23%以上的速度增长。

新国潮品牌作为一种社交型产品，能提供新国潮品牌商家与消费者之间、新国潮消费者彼此之间的情感连接和精神共享（向勇、陈乐洋，2022）。随着渔村食品产品创意的成熟、品控的严格和生产的精细，顺德渔村不断尝试性地将国潮食品打磨得更细致，譬如在原有融合顺德元素的基础上，开始不同节气或传统节日相应加推不同特色的食品或早茶点心，尽显文化自信和活力。

除了专注产品本身的研发和创新外，顺德渔村还积极探索消费升级的路径。老字号自身具备得天独厚的流量红利，但更需要不断破译和掌握消费者的“流量密码”。顺德渔村近几年在新零售渠道的升级和探索也具备一定的可借鉴性。从启动线上电商运营，到摸索新电商运营，顺德渔村不断尝试拉近和消费者的距离，紧跟和读懂消费者不断变化的需求。譬如，通过微信公众号不定期的“宠粉”活动，积极尝试社群运营，一方面分析出重要消费群体的喜好，为个性化会员营销提供科学分析论证。另一方面，为产品升级换代做好基础信息采集。

3 管理启示

3.1 以文化为媒介，衔接传承和创新

老字号金漆招牌能否穿越时间和空间，成功破除代际圈层，关键不在于推陈出新，而在于与时俱进，不仅要延续老一辈消费者的一贯支持，还要获得年轻一代消费者的心理认同，唤起他们的消费意愿，增强消费者的消费情感和文化体验。为了取得我国消费者更多的信赖与忠诚，公司不仅要把传统文化元素融合到产品设计中，还要兼顾国际时尚设计，如此才能切实地激发出中国优秀文化内涵及其对消费者的巨大魅力（王晓川、罗需平，2021）。这就需要餐饮企业花大力气和小心思在产品研发本身，充分挖掘、理解当地特色的传统文化元素，运用新颖的方式和载体，利用不同的情景或从不同的角度重现给消费者，增强产品的文化价值体验和情感共鸣，激起他们对中国传统文化的热情反思与追逐。 “国潮”终究只是一个时代文化的表现形式，且不讨论它能流行多久、走多远，但它引发的文化自信、文化认同及对消费文化的影响值得一众企业继续探究，无论是否持续、持续多久抑或出现另外一种新兴文化形态大流行，传承和创新的话题始终经久不衰。

这里值得一提的是情景。从顺德渔村翻红得到的宝贵启示是：文化情景因素。无论是首创的空中园林，每个角落散发出来的岭南水乡氛围，还是室内的大榕树、脚下的青砖瓦缝，回归到餐饮本身整体摆盘、餐具器皿、食材的选材及烹饪手法、菜品、造型等，每个点滴细节都让消费者有一种身临其境沉浸式的水乡文化体验。王红梅（2016）也提出过，对顺德餐饮企业，甚至扩大到对粤菜餐饮企业而言，可以通过岭南地域文化和民俗风情文化来营造餐饮产品和服务的文化品位。比如，在用餐环境、菜品菜式设计、餐饮服务等方面融入文化内涵建设，通过餐饮产品展现本土文化、民族文化乃至国际文化，其中的用餐环境就充当着承载餐饮文化的重要媒介，这是由于独具文化气息的环境和氛围对用餐期间的心理预期起到大大的提升作用。

3.2 重视推广，产品再强也需要说出来

回顾顺德渔村近十年的发展历程不难看出，其市场投入和推广的力度是一众老字号企业之首。早于2016年，顺德渔村已顺应消费者消费方式的改变，在微信社交平台推出渔村商城小程序，2021年开始进驻抖音，自行培养主播进行春节礼品带货，不断增加销售渠道。2017年，邀请和品牌契合度高的产品代言人、每年定期的新品发布会、消费者互动的市场活动等，以当地文化做宣传载体，持续为品牌赋能。

值得一提的是消费者互动。再强的产品，也离不开与新生活方式和消费习惯的成功嫁接，才能获得生命力。针对不同圈层消费者的生活方式和消费习惯，设置不同的“产品服务+空间+沟通”场景，消除代际数字鸿沟，精准服务到不同年龄层的新旧消费者，为消费者带来不同的体验。另外，对年轻一代信息获取渠道保持敏锐的嗅觉，借助新媒体，持续输出品牌价值，试图捕获年轻人的价值认同点;积极营造消费者社交圈层，粉丝互动常态化，立足消费者，用心服务消费者。

3.3 读懂Z世代，注重消费者心理体验

说到老字号，大部分人的刻板印象就是“老”。老一辈认同和欣赏的东西，年轻一代往往不买账。国外最新的研究则表明，其实人们文化消费的习性与倾向会产生代际传播的特点，即上一代人或以上二三代人会对后代人的文化消费行为潜移默化的产生直接或间接的影响。科技进步不断为我们刷新技术，不同代际群体之间的距离由于技术的简化和便捷得以不断缩小，随着代际数字鸿沟的缩小，各代人之间的学习、交流日趋频繁，Z世代效应让各代人相互影响和融合变得更简单、更直接。

国内有学者进一步通过实证研究验证消费者心理对行为的影响。在产品泛滥的当下，消费者不缺乏产品，他们需要的是心理的认同和情感的依托。如果要振兴中国本土品牌，企业需要把消费者特别是Z世代的消费心理摆在高度重视的位置。因此，老字号要翻红，或者说永葆活力，确实有必要读懂Z世代，尝试了解和探究近几年推动新国潮文化再度流行的内在驱动力是什么？促使Z世代消费理念和习惯发生改变的动因又是什么？理解某种流行文化导致消费偏好转变背后的消费者心理，特别是年轻一代人群的消费心理，把握确定性的原理和规律，才是应对不确定性和提高企业自身适应性最有力的方法。

参考文献

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Analysis of the Economic Recovery and Growth of Time-honored Local Restaurants

—— Taking Shunde Fishing Village as an Example

Beijing Foreign Studies University  Beijing  100089

CHEN Huimin

Abstract： Faced with the backlash of the epidemic domestically， controlled policy adjustments， increasingly fierce industry competition and other business difficulties， as for Shunde as the “capital of the world’s gastronomy”， how can Shunde Fishing Village as a time-honored restaurant win unexpectedly in the face of adversity with new vitality， gain an advantageous position in the industry competition， and realize its economic recovery and growth？ This study tries to summarize and comb through some experiences by visiting enterprises and collecting questionnaires from customers， and provide reference for existing time-honored restaurants.

Keywords： catering industry; time-honored brands; turn red; Guochao （Chinese fashion trend）; generation Z