先锋书店的图书盲选营销理念分析

◆摘  要：近年来，盲盒经济风靡市場。在出版领域，图书盲选往往采取商家搭配、消费者自选、结合文创产品等方式，不仅带动了图书销量，也不失为缓解库存压力的好手段。本文以南京先锋书店为例，分析其图书盲选营销中运用的O2O营销、人文营销、嵌入式服务营销三种营销理念，为图书营销提供新思路。

◆关键词：图书盲选;营销理念;盲盒经济;先锋书店

盲盒，通常指装有动漫或影视作品的周边产品的不透明的盒子。肓盒与图书的结合诞生于澳大利亚，2013年，为解决一些读者买书目标不明确的难题，伊丽莎白书店率先打破了传统的图书推荐方法，创新性地提出了图书盲选概念，由书店的店员精心选品、包装，并附上有趣的推荐理由作为对消费者的暗示。这一方法使原本平平无奇的图书具有了神秘感，极大地增强了消费者的购书欲望。2015年，南京先锋书店最早采用图书盲选的形式，成为我国图书盲选营销的先行者。这一选购方式得到了我国新消费时代年轻读者的青睐。其他书店、图书馆、出版社都纷纷试水图书盲选，图书盲选逐渐成为图书营销的新潮流。

一、O2O营销理念

O2O（Online To Offline），又称离线商务模式，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，通过线上营销线上购买，带动线下经营和线下消费。

2019年以来，电商+直播成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，在各个行业展现了强大的消费动能。但是自2020年疫情之后，停业、防疫等措施对于原本利润微薄的书店来说，无疑是雪上加霜。2020年3月9日，先锋书店创始人钱小华，与单向街创始人许知远、杭州晓风书屋创始人朱钰芳等6家独立书店创始人一起，线上发起“保卫独立书店计划”，通过直播售卖价值99元的盲袋进行自救。此时，互联网成了实体书店的一根救命稻草，以填补线下实体书店的损失为目的，同时通过线上盲盒自救活动，增强独立书店的存在感，为今后线下实体店的生存提供空间。

随着疫情的缓解，钱小华发现图书盲选确实是一种有潜力的营销形式。因而接连推出众多盲盒类型和盲选方法，如今先锋书店的图书盲选已经成为一大特色，仅线上销售。而先锋书店的线下实体店有了新的文化定位，即提供文化空间，由单纯的零售型实体店，转向注重体验和服务的书店升级，这也是多数幸存书店的成功秘诀。

二、人文营销理念

人文营销是指将人文思想、理念注入营销活动之中，通过更加人性化和更具亲和力的营销手段进行营销管理和运作的一种新的营销方式。

先锋书店创始人钱小华曾说：“阅读就是一种冒险，也可以说是一种旅行，人在旅途中找到自己的伙伴，找到灵魂的伴侣。盲选就像是场冒险，在书中寻找到。”在先锋书店淘宝网店内有售一款价格138元的“交友盲盒”，读者需要在给出的关键词中选择一个留言给商家，选书师根据关键词选书，如果有两个订单的关键词属于同一个选项词汇图（商家制定），则商家会将这两个订单的联系方式交换放入盲盒中。若匹配成功，商家可代写明信片给陌生好友;若匹配失败，则会将没有联系方式的盲盒直接寄出。先锋书店在这场图书营销中，不仅拥有“书商”的身份，还成为了“交友中介”，提出了众多充满人文思想、价值理念的广告词，如“需要一点缘分，一点勇气，一点默契”等，意在解决“社恐人”交友难题，吸引一些本无购买盲盒意愿的年轻人，抱有“随机寻友”的心态来尝试购买。

将人文精神编制进游戏里，将游戏嵌入营销活动中，是先锋书店在图书盲选领域主要使用的手段，在这场游戏中，图书不再是消费者所期待的主体，即使是书送得不尽人意，但不影响书店的人文形象，商家做到了“醉翁之意不在酒”，贩卖的是的人文理念，而消费者为情怀买单。

三、嵌入式服务营销理念

嵌入式营销是一种基于顾客价值链的新型产业营销方式，在对产业顾客价值链分析的基础上，综合考虑顾客需求和竞争对手的行动，寻找企业资源能力与顾客盈利模式之间独特的价值匹配，并将其嵌入到顾客的价值链上，使营销活动成为顾客创造价值的不可或缺的一部分，从而建立长期稳定的营销关系。

图书盲选从某种角度来说是在商家和读者之间搭建起一座信息桥梁。因此，先锋书店在图书盲选领域一直将读者的体验放在首要位置，为了与读者建立良好稳定的供需关系，先锋书店于2019年推出“173号的不二礼物”盲选活动，经过不断改进，如今的活动规则为：下单参加活动的读者可留言附上自己想说的任何话，可以是故事、愿望、也可以是阅读有感、读书计划等。先锋书店每月会为参加活动的读者寄出1-2本盲选书，并附上回信。如果读者还想二次交流，可联系客服。

该活动参加价格为1580元，相当于读者订购了12个月的图书盲盒，不同的是，先锋书店在商家与读者之间建立了一座具有服务性质，也有情怀价值的桥梁，将“商家与读者之间的心灵沟通”作为嵌入服务。先锋书店将自己所提供的服务融入读者的价值判断，建立稳定的供需关系，为这场原本平平无奇的“盲盒包年订购”活动增添了新的卖点。

尽管盲盒图书是清理库存书的一个有效手段，但我们不应将它的价值局限于此。先锋书店将O2O营销、人文营销、嵌入式服务营销三大营销理念融入图书盲选，给书店带来了新的营销灵感。后期，我们应进一步创新图书肓选的营销路径，探寻图书价值与经济利益的平衡点，并提高实体书店的抗风险能力。

参考文献

[1]盘和林.勿让“盲盒”消费变成资本游戏[N].中国商报，2019-09-24（02）.

[2]汪阳春，朱振亚.高校图书馆图书营销理念与营销手段研究综述[J].宿州教育学院报，2021，24（04）：42-45+71.

[3]徐鑫，苗婷婷.嵌入式营销——基于顾客价值链的产业营销新思维[J].商场现代化，2008（22）：145.

作者简介

文妍捷（1998—），女，汉族，四川省绵阳市人，青岛科技大学传媒学院硕士研究生在读。E443AE09-8814-4306-9FEE-F50AA15DD9A2