商业模式视角下的小农技术创新采纳——基于对农业技术供应商的访谈研究

秦佳良 余学梅

（上海理工大学管理学院 上海 200093 ）

乡村振兴是“三农”工作的重心，农民群体创新及采纳在促进农业农村发展中可以发挥重要作用，因此，如何促进农民创新积极性提升是一个不能忽视的问题。农业技术创新在提高农业生产率的同时可以减少温室气体排放和对气候的影响，这类技术的应用范围广泛，如可以应用于水管理、农作物管理、农林复合经营和保护性农业等方面[1]，但是小农对技术创新的采纳很缓慢[2]。小农技术创新采纳受供需两方多种因素影响，如资金、投入成本和创新是否契合农民需求等。从需求方看，小农技术创新采纳较慢可以归因为创新设计者和供应商对用户的需求了解得不够充分，导致小农没有积极性采纳创新技术；从供应方看，可以归因为技术供应商缺乏支持性伙伴，难以接触和说服客户，创新技术难以推广[3]。供需两方的影响有可能会相互作用，因此，克服小农技术创新采纳的阻力必须同时解决供应方和需求方的问题。关于供需阻力之间相互关系的研究目前较少，从商业模式的视角出发可能会促进这方面的探索，因为商业模式可以使供需双方连接起来，可以解释业务的核心逻辑，帮助供应方发现如何在为客户提供增值产品和服务的过程中捕获价值，商业模式创新可以通过重新定义企业的目标和价值创造逻辑及重新思考价值感知来促进技术采纳[4]。

在小农技术创新采纳问题上，私营部门在为小农开发和提供创新技术方面可以发挥重要作用[5]。私营部门在小农市场取得较大影响力的最重要因素是采用正确的商业模式[6]，没有合适的商业模式，技术创新采纳就不容易实现[3]，合适的商业模式则可以帮助用户克服采纳技术创新的阻力[7]。鉴于目前商业模式对于小农技术创新采纳的意义在现有研究中并没得到足够的关注，本文拟从商业模式的视角出发，通过考察农业技术供应商的商业模式，分析农业技术供应商对其客户（小农）的价值主张以及其农业技术创新（产品、服务和技术）所捕获的价值，探讨影响小农技术创新采纳的因素。

一、文献综述和理论基础

（一） 商业模式和技术创新

商业模式已经成为一种帮助管理者理解企业如何创造和捕获价值的认知工具，绝大部分公司都会采用包含特定元素的商业模式。王炳成等[8]指出商业模式是一种在新经济背景下进行价值创新的模式，是企业或商业体系进行价值创造的一种逻辑范式。商业模式解释了企业运作流程，企业在通过商业模式创造利润的同时向目标市场传递价值[9]。一个商业模式主要包括四个方面，即产品（价值主张）、客户界面（目标客户、分销渠道和顾客关系）、基础设施管理（价值结构、核心能力、伙伴网络）和财务（成本结构、收入来源），这四个部分共同构成一个商业建模工具（商业模式画布）[10]。

商业模式创新可以帮助公司开展业务，并且能为公司的核心活动提供更广阔的视角，如组织设计、资源基础观、交易结构等[4]。例如，韩炜等[11]提出新创企业商业模式的创新特征在很大程度上影响着其塑造的基于商业模式创新的商业生态系统属性；丁宁和丁华[12]指出商业模式创新对实体零售的市场价值、盈利能力和运营效率均会产生显著正影响。传统商业可以通过谨慎地重新设计商业模式的方式将可持续性融入业务，而新商业从一开始就追求可持续性业务[4]。与其他商业模式相比，可持续商业模式不仅可以处理价值创造和价值捕获问题，还可以展示技术创新为客户和整个社会创造价值的过程[13]。当然，即便采用了恰当的商业模式，企业要实现经济价值，应对不断变化的市场机会和环境威胁，还必须做到持续创新[14]。

商业模式对技术创新采纳至关重要。赵喜洋等[15]描述了技术创新与商业模式创新的协同演化关系以及二者序变协同对企业绩效的影响。张珺涵和罗守贵[16]指出，在技术研发阶段，影响企业创新绩效的是资源型商业模式；在科技成果商业化阶段，影响企业技术创新绩效的是网络型商业模式。Teece[17]认为，如果创新者想要捕获价值，技术创新往往需要与商业模式创新相匹配，因为商业模式创新使技术供应商能够专注于为客户提供满足其需求的方案[17]。在本文的研究背景下，农业技术供应商开发的技术从工程角度看是“最好的”，能够为小农提供解决经济和环境需求的方案。

（二） 小农市场的商业模式

Paunov[18]指出小农群体蕴含着巨大商机，企业通过技术与商业模式创新满足小农内在的需求或利用小农的创新能力，不仅可以获得丰厚的经济回报，还能提高小农群体生活质量。不同的农业资源开发战略从不同维度影响着农产品企业的商业模式，同时社会嵌入与农业资源开发战略相互促进，社会嵌入深度与农业资源开发战略实施的顺畅度以及有效度存在正相关关系[19]。以商业为导向的实践者追求短期收益，更关注容易触及的细分目标市场，因为后者只需要较少的商业模式调整成本[7]。农业从业者和农业企业管理者认为产生较大影响力的关键途径之一是采用商业上可持续的解决方案[20]，这意味着二者更加期望农业技术供应商能够提供创新农业技术，同时帮助自身实现可持续发展目标，如减缓和适应气候变化。在这样的背景下，农业技术供应商的商业模式必须进行调整才能实现这些目标，并为农民提供新的附加值[3]。肖红军和阳镇[21]指出可持续性商业模式创新促使企业以可持续发展为导向，最终创造出涵盖经济、社会与环境的综合价值与共享价值。

调整农业技术供应商的商业模式可以从多方面让小农受益[22]。农业技术供应商调整商业模式时必须考虑到小农的特点，即小农能够获得的推广、融资和其他服务支持有限，生产率低，交易成本高，难以获得投入和产出市场[23]。尽管已有文献基于此分析了商业模式创新解决上述问题的潜力[7]，然而，这些研究基本上以非洲和拉丁美洲为背景，结合中国本土实践进行的探索还很少。

分析农业技术供应商的商业模式有助于识别出关键问题，并理解农业技术供应商的业务逻辑。为此，本文运用商业模式画布[24]分析农业技术供应商的商业模式，找到影响小农技术创新采纳的关键因素。如前所述，商业模式包括四个方面：（1）价值主张。价值主张体现了企业对其目标客户需求的满足，阐明企业如何通过技术创新（产品和服务）向客户提供价值[25]。一个好价值主张必须能够解决终端用户面临的挑战[3]，因为客户不仅渴望获得产品，还想要得到满足其感知需求的解决方案[17]。（2）客户界面。目标客户定义了企业特定的细分市场，本文研究的目标客户是乡村振兴主体之一的小农。相较于一般的市场消费者，小农有一定的劣势，如低效率，高交易成本，缺乏资金、专业知识和技能等[23]。小农的这些劣势意味着为小农提供服务的成本很高，利润率较低，实现利润的周期较长[7]。价值传递侧重于反映企业如何传递自身创造的价值，以及价值传递涉及到的资源和活动。要分析这一过程，就必须了解企业的销售是否是“一次性”销售，是否为客户提供售后服务等[3]。客户和企业之间的关系对可持续创新商业模式非常重要[26]，是农业技术创新采纳的重要影响因素[27]。（3）价值传递。对企业来说，要传递价值，接触目标客户，维持与客户的良好关系，获得利润，就需要有相应的资源和合作伙伴。例如，企业结成伙伴关系可以降低风险、获取更多的资源及优化商业模式[9]，这对于支持和鼓励企业可持续创新，特别是激进式创新，获取更广泛的异构网络非常必要[28]。（4）价值捕获。价值捕获可以通过企业利润的形式反映出来，价值捕获就是通过成本最小化和尽可能获得有竞争力的价格来最大化收益。

二、研究设计

（一） 数据采集

本研究采用质性研究严格归纳法，资料来源为本研究与农业技术供应商的深度访谈。研究使用了非概率抽样策略，结合作者的社会关系、前期研究[5]和互联网搜索到的相关资料（包括中华人民共和国农业农村部中国农村创业创新信息网，中国科学技术发展战略研究院网站，天津财经大学创新与创业研究中心创新数据库，人民网、人民日报、新华网、中新网、光明网等权威媒体的新闻采访和报道以及CCTV10 科教频道的相关视频纪录片）确定访谈对象（见表1）。2020 年6 月到10 月笔者在受访者工作场所与各受访者进行了深度的、面对面的半结构化访谈，访谈时长从70 分钟到150 分钟不等，访谈内容采用可转换文字录音笔进行了录制，在征询受访者的意见后，具体的个人信息在文字转录过程中予以删除，确保访谈的匿名性。

表 1 农业技术供应商信息

表1 (续)

访谈主要包括七个方面的问题：（1）受访者的背景。受访者在公司的职务、任职时间和专业领域等。（2）公司观点。公司是否具有技术转让元素，是否与其他利益相关者和客户建立了必要的合作关系等。（3）技术创新信息。即技术创新的作用及其对最终用户的价值。（4）客户和客户采纳过程。包括当前客户和目标客户、技术创新的兼容性和适用性、竞争对手等。（5）扩散农业技术创新的阻力。包括与技术创新采纳有关的挑战、需要资助的领域、影响因素等。（6）收入和成本。包括小农购买技术创新的费用和农业技术供应商给小农提供的供选择的付款方式等。（7）政策环境。有关农业技术创新的任何政策或规则，以及政策、规则给技术创新采纳带来的有利或不利影响等。

（二） 数据分析

本文的数据分析参照McIntyre 等[29]对访谈数据的分析方法。第一步，对访谈录音进行转录、编码，确定与研究问题相关的陈述和短语；第二步，开发初步的主题（如“技术采纳阻力”），并通过进一步迭代加以完善；第三步，对初步开发的主题进行编码，最终确定各主题之间的关系，并确定其类别。

三、研究结果

（一） 农业技术供应商商业模式类型

本文将商业模式分为四种类型，分别是销售和采购式、有限服务式、参与式和综合套餐式，并对每种模式进行了总结（见表2）。因为目标客户为小农，所以与价值主张、价值捕获和目标客户相关的因素是最重要的。尽管有四种商业模式，但是各种模式下农业技术供应商与客户进行沟通和联系的方法差别不大，如农业技术供应商Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ、Ⅵ、Ⅶ、Ⅷ和Ⅹ采用的商业模式都强调要利用赶集和展览等方式来吸引客户，所以价值传递没有被确定为区别不同商业模式的关键因素。

表 2 农业技术供应商商业模式类型

1. 有限服务式商业模式

有限服务式商业模式直接向客户销售和分销农业技术。对农业技术供应商I、Ⅱ、Ⅸ而言，该模式主要是将技术进口、分销和销售给作为客户的小农。有限服务式商业模式的客户群是不同类型的农民。在商业化农业的情况下，客户是大规模的商业农民、小农或代表小农的承包商。采用这种模式的企业的价值主张主要是在产品销售和交付过程中提供有限的一揽子服务，如咨询、培训和短期贷款。有限服务式商业模式将生产企业与农民连接起来，小农通过购买企业的农业技术被纳入正规经济。

2. 参与式商业模式

参与式商业模式注重将目标客户和企业价值主张结合起来。对农业技术供应商Ⅲ和Ⅴ而言，企业提供存储和碾磨技术，可以满足小农碾磨农产品的需求，提高农产品的价值，减少小农的损失；同时，农业技术供应商Ⅲ和Ⅴ还会购买小农的农产品；此外，为保证农产品的数量和质量，农业技术供应商Ⅲ和Ⅴ还会为目标客户提供咨询和物流服务。对小农而言，通过提高农产品质量和产量的方式，小农可以获得更高的收入，提升自身购买力。在这种模式下，出售和提供农业技术是农业技术供应商收集原材料的重要手段。这种模式背后的基本原理是，如果当地的小农能够及时获得资金投入，就有可能增加生产，生产得越多，为农业技术供应商提供的原材料就越多。

3. 销售和采购式商业模式及综合套餐式商业模式

这两种商业模式都注重将产品与套餐服务结合起来。采用这两种商业模式的农业技术供应商在同样的市场条件下可以增强优势，为农业发展提供更好的支持。这类农业技术供应商通常采用大规模的参与式商业模式和有限服务式商业模式，其细分目标客户包括大型商业农户、小农或代表小农的承包商。这两种商业模式的价值主张是提供产品和服务。如受访者Ⅳ表示，他们会提供生产性贷款，指导农民生产，帮助农民获得重要的生产投入，提供专业技术；受访者Ⅷ开发了专门针对小农的定制“发展套餐”，包括提供拖拉机、保护性农具（如免耕器具）、维护计划和培训等；受访者Ⅹ提供土壤分析服务，并以保护环境为前提推荐创新定制产品。这些产品和服务本质上都是创造价值的要素，其共同特点是能够促进农民日常活动效率的提高。

（二） 影响小农技术创新采纳的因素

本文基于访谈记录确定了农业技术供应商商业模式视角下的小农技术创新采纳影响因素（图1），并分析了四种商业模式各自的缺陷。访谈结果显示，受访者均感知到这些缺陷，并且采用了不同的策略克服这些缺陷。

在价值主张方面，小农对农业技术创新有明确需求。受访者认为，农业技术创新有可能使小农受益很大，各种农业技术创新可以帮助小农应对关键的环境和经济挑战；受访者指出，有必要进行产品服务体系创新，创新可以使技术更有吸引力，更容易被小农采纳。受访者的主要观点是，仅提供看似“好的”的技术可能不足以促进小农技术创新采纳，在提供创新技术的同时提供服务的做法可以对小农产生更大的吸引力。

在目标客户方面，由于气候和环境变化，作为目标客户的小农面临越来越大的挑战。受访的农业技术供应商指出小农缺乏必要的知识、技能和财务资本来应对气候和环境变化，其认为尽管了解小农的需求需要付出代价，但是，小农代表了一个潜在的、有利可图的市场，所以应该是一个商业机会。为这部分细分市场提供服务应该采取多种方式，如果成功的话，将会提高小农技术创新采纳率。

在价值传递方面，第一，受访的农业技术供应商了解与客户建立关系的重要性。他们认为农民很看重这项服务，因为这能让农民提出问题，并获得有关产品应用、维护或营销方面的知识。受访者还指出，有必要定期联系客户，以提高小农的忠诚度，促进小农采纳农业技术创新，但这需要成本。第二，受访的农业技术供应商指出，因为有的小农所处的位置基础设施不发达，所以很难接触到他们。与小农接触的方法包括使用农村存款等渠道，但是对企业来说，这项服务不仅维护成本很高，还会引发企业之间的潜在冲突。第三，受访的个别农业技术供应商指出，有的承包商（或窃业家①）会榨取农业技术供应商的利润。第四，受访的农业技术供应商认为应该很好地利用广泛的关系网络，包括与地方政府、其他供应商和研究机构的关系，并且有必要使关键合作伙伴了解目标客户所面临的挑战。例如，地方政府有财政资源和投资意愿，但是因为有的农民缺乏相关的农业技术、商业思维、创业精神和管理技能，所以这些农民并不能很好地利用财政资源。解决这些问题的方法之一是利用不同利益相关者之间的战略伙伴关系（如私营公司和/或研究机构与政府之间）来提供指导和培训。

在价值捕获方面，小农并不是总能负担得起农业技术创新。虽然提供贷款给小农可能会提高价值提供，但一些商业模式在金融服务方面缺乏灵活性，会影响小农技术创新采纳。

四、讨论

（一） 农业技术创新商业模式存在的问题

本文的研究显示，现有商业模式并没有在促进小农采纳农业技术创新方面发挥最大作用，表述清晰的价值主张有助于克服技术创新产品、服务和技术在销售和营销方面存在的困难。从本文的访谈看，对小农而言，仅仅是价值主张有效并不足以促使小农采纳创新技术，受访的农业技术供应商认为可以利用产品服务系统来克服这个困难，这也意味着在提供农业技术创新的同时还要为小农提供培训、指导和贷款等额外服务。在大多数情况下，小农虽然了解农业技术创新的好处，却没有能力或资金采纳创新技术，这体现了小农的特殊性，因为他们的核心需求（包括贷款需求）与一般市场消费者不同。

本文的研究结果证实商业模式是实现创新的工具和促进技术创新采纳的重要途径，但同时也存在一些问题。第一是客户关系和渠道。客户关系和渠道在技术创新采纳中发挥着重要作用。受访的部分农业技术供应商认为虽然与偏远地区的小农联系起来存在困难，但这也是扩大业务的机会。他们认为目前提供的服务需要进行调整，以适应这些农民的需要。第二是价值传递元素，涉及农业技术供应商与目标客户的关系以及农业技术供应商对自己的营销。根据Ver Loren 等[30]的观点，公司必须为特定客户“量身定做”产品和服务，以确保客户愿意接受。虽然受访的农业技术供应商认识到了这一点，但供应商和有的客户是直接关系，和有的客户则是间接关系，所以供应商并不一定能够完全做到为客户提供定制服务和产品。如果两者是直接关系，农业技术供应商依靠口碑就能得到客户对自己的认可；如果是间接关系，往往意味着农业技术供应商要支付较高的服务费用给承包商（或窃业家）。受访者认为，这对小农技术创新采纳形成了一定的阻碍。对小农而言，政府干预是一个关键，因为政府干预是小农技术创新采纳的关键驱动因素。因此，农业技术供应商选择商业模式时要考虑对供应链（价值链）活动进行有效监测，以避免自身利润被窃业家榨取。第三是关键资源获取渠道。培训和支持目标客户拥有先进的农业技术和管理技能需要财政资源，小农所需要的资源和资助因其社会经济条件而异，但总的来说，小农要获取足够的资源和资助并不容易，这与Ceschin 和Fabrizio[28]的研究结论一致。同时，特定类型的支持也很重要，这种支持由帮助小农消除和减少农业技术创新采纳阻力的人员提供。第四是关键伙伴关系（网络）[31]的建立、培育和维持。未来建立或维持伙伴关系是农业技术供应商服务式商业模式成功的关键。第五是利润模式。利润模式与价值主张有关，为满足小农的需求，农业技术供应商应采取低利润模式，较低的初始利润率会增强农业技术供应商与信誉良好的对手之间的竞争[6]。对小农来说，一些农业技术创新采纳的费用太高，这有可能是农业技术供应商对利润的期望太高造成的，这会对小农技术创新采纳造成阻碍，所以农业技术供应商要在获取利润和让小农买得起自己的产品之间找到平衡点。这验证了Teece[17]的研究结论，即价格体系是关键的，因为只有当效用高于价格时，顾客才愿意购买；只有当成本低于价格时，生产者才愿意供给。所以，要想成功地为小农服务，农业技术供应商就必须采取“薄利多销”的模式。

（二） 农业技术供应商消除小农技术创新采纳阻碍的潜力

要购买农业技术创新产品、服务和技术，小农就必须获得长期生产性贷款和融资，受访的农业技术供应商向小农提供的服务包括提供短期至中期贷款，但是短期贷款并不能完全满足小农需求，地方政府也可能会代表小农向农业技术供应商购买大部分农业创新技术和服务。虽然农业技术供应商一致认为生产性贷款对消除农业技术创新采纳阻碍有重要作用，但在实践中农业技术供应商有不同的做法。一些人认为风险太高（就债务而言），难以承受；一些受访者强调，提供生产性贷款给农民时，必须要农民提供抵押品，这使得许多小农被排除在外。受访者的不同做法也间接印证了Ceschin 和Fabrizio[28]的研究结论，即虽然产品服务系统创新是一种有前途的商业模式，但它给公司、客户和监管环境带来了新的挑战，原因是产品服务系统战略比单独交付产品的传统方式更复杂。

在某些情况下，农业技术供应商为小农提供生产性贷款、指导和培训，但前提条件是小农拥有基础设施（如灌溉用水）。在本文的研究中，政府通常是这些基础设施的供应商。这再次表明，政府干预是促使小农购买农业技术创新的驱动力。

本文的研究结果表明，农业技术供应商通过参与式、销售和采购式及综合套餐式等商业模式在一定程度上解决了小农面临的一些问题，如缺乏进入投入市场的机会、缺乏储存和碾磨技术以及缺乏产出市场。受访的农业技术供应商试图通过帮助小农解决问题的方式吸引小农，而不是等待那些有能力的人出于各种原因前来购买技术和服务。例如，受访的碾磨公司表示愿意帮助小农获得技术。其认为从长远来看，如果当地的小农能够生产足够多的优质农产品，就能保障公司的原材料供应。尽管受访者这种想法的本质是受商业逻辑背后的经济利益驱动，但是在小农缺乏投入和产出市场的情况下，农业技术供应商的这种想法使其有动力推动小农采纳农业技术创新。当然，在小农普遍存在资金限制的情况下，政府干预还是必不可少的。

技术创新本身并不能完全解决小农面临的挑战，小农还需要其他的支持。本文强调了产品服务系统策略的重要性。通过提供土壤分析、维护计划、培训和指导等服务，农业技术供应商可以确保自己的服务与气候智慧型农业的要求保持一致。例如，受访的一位农业技术供应商指出，他们向客户提供一项两年维护计划，该服务可以促进技术更新，提高农业生产率和投入的有效利用率（提高产出和减少温室气体排放）。这项服务通过产品服务系统战略获得了一些优势，包括延长资产的寿命（如通过更好的技术来维护拖拉机）等，这意味着可以减少替换资本和购买需求，在设计和制造新型拖拉机时，所需的资源和材料也会更少，这种服务（如拖拉机维修）在某种程度上可以被视为替代产品（如新拖拉机）。

五、结论与启示

本文从商业模式的视角出发，通过考察农业技术供应商的商业模式来探讨影响小农技术创新采纳的因素。研究表明，小农有潜力为以他们为目标客户的农业技术供应商提供宝贵的机会，但其特点又使其很难成为市场的目标。如果农业技术供应商能够提供完整的产品服务系统，向小农提供贷款、培训和指导或对他们的实际情况给予更多的优惠，通过综合服务满足小农的需求，创新商业模式，会有助于问题的缓解。

为促进小农技术创新采纳，可以从两个方面进行改善：首先，优化采购制度，这需要政府和农业技术供应商的共同努力。旨在促进小农技术创新采纳的政府财政资源有可能使价值链其他行为者（如窃业家）受益，政府招标系统采购货物和服务的方式有可能加剧农业技术创新采纳面临的困难。本文受访者认为，招标工作各环节存在腐败风险点，应予以防控。当公共部门的个别人员出现腐败时，采购交易很容易成为其目标。优化采购制度意味着加强对采购的监测和评价，避免发生窃业家榨取农业技术供应商利润的问题。其次，农业技术供应商应扩大伙伴关系和协作范围。要发展智慧农业，小农就必须进行农业技术创新，而农业技术供应商虽然愿意为小农提供产品和服务，但没有能力承担所有费用，农业技术供应商只有与其他利益相关者，如政府、研究所等展开合作，才能为小农提供有前景的产品及服务，促进小农技术创新采纳。

注释：

① 本文“窃业家”指那些善于利用政府招标体系获得利益的人。