数字化背景下机场商业智慧化建设的对策

邹立琨

在信息技术为引领的新一轮科技革命带动下，各大机场加速推进机场商业数字化应用和转型，打造全新的旅客消费体验，开辟疫情下的机场商业复苏新出路。本文以大连机场商业为研究对象，首先阐述机场商业智慧化建设意义，针对性地分析大连机场商业智慧化建设的现状和存在的问题，并提出了利用好智能化的数据管理系统，在机场商业的全要素、全链条和全场景中，实施营销全渠道战略和打造赋能型组织的对策，为大连机场商业智慧升级带来全新的动力。

在科技创新的引领下，上海、北京、广州等城市的机场率先大力推动机场数字化转型，并以此为依托，在机场商业中推广新技术的运用，有效挖潜旅客消费潜力，提振机场商业活力，助力机场非航空收入的提升。相较于一线大型机场商业受益于智慧化手段的应用，大连机场应通过加快其自身智慧化建设步伐，积极创新智慧商业管理手段，推动机场商业在“互联网+”浪潮中逐浪前行，朝着更可持续、有韧性的方向发展。

发展非航空业务收入的重要性

机场收入包括航空业务收入和非航空业务收入（以下简称“非航收入”），航空业务收入受限于机场航班、旅客吞吐量的增长等因素，很难通过创新管理在收益方面获得超额回报，而机场非航收入中，对于占比较大的商业收入，机场可通过持续升级商业规划，优化商业管理能力，创新商业模式，持续提高收入。非航收入水平已成为衡量机场综合发展水平及能力的重要标准之一，随着机场旅客吞吐量的恢复和消费升级形势下我国旅客的强大购买力，非航收入的增量空间可观，占比也将逐渐增加，例如国外成熟机场的非航收入能够达到75%—80%，国内机场中北京首都机场和上海机场非航收入在疫情前也已超过了总收入的50%。

智慧机场建设助力机场商业发展

《中国民航四型机场建设行动纲要（2020-2035）》明确提出智慧机场是生产要素全面物联，数据共享、协同高效、智能运行的机场，智慧机场的建设为机场商业逐步实现数字化转型提供了良好的技术环境。一是智能化技术在机场的推广应用，使得旅客乘机流程更加高效，降低旅客焦虑感，旅客可预留给消费项目更多的时间；二是互联网平台、新媒体为载体的技术运用，帮助机场商业利用机场统一的智能化信息平台和大数据系统，打通线上引流和线下变现渠道，增加商业收入；三是依托“互联网+”技术，逐步建设包括机场商业在内，集众多经营项目于一体的非航业务管理平台，整体提升机场非航收益，助力机场综合竞争力不断攀升。

后疫情时代推动机场加快建设智慧商业

在持续两年的疫情中，旅客客流量的锐减和不稳定使机场商业受到巨大冲击，同时，旅客群体结构和消费行为的变化、商户经营压力的加大、空置场地的增加等困难，不得不加紧提速建设智慧商业以适应新的消费环境，创造新的非航收入增长点。

2018年底，大连机场建设完成商业大数据平台，包括商业数据管理系统和监控管理平台。其中，商业数据管理系统包括招商、合同、商户、租务、结算、CRM管理和BI数据分析等子系统，监控管理平台建设包括前端在航站楼百余个商业场地内安装无死角监控镜头，后端建设与现场监控镜头联网的监控中心，实时远程监控商户经营行为，从源头上遏制商户经营收入的跑冒滴漏，为全面科学核算租金收益提供硬件保障。大数据平台上线的首年，即2019年机场商业租金同比增幅30%。虽然，大数据平台的启用助力了机场商业收益的提升，但对比国内先进机场的智慧商业，仍存在制约智慧化商业发展的问题。

未能充分发挥商业数据管理系统效能

系统设计的目的是创新机场商业管理模式，实现业务的全流程数字化管理，即从管场地、管商户、管合同到管数据、管价值、管平台创新，激活数据要素潜能，以数据赋能商业资源挖潜增效。但在实际应用中，一是各部门只利用系统对各项商业数据录入、采集、调取和存储，未能利用智能化系统对信息数据进行深度加工，挖掘数据潜在价值；二是CRM管理、BI数据分析等功能均未使用，也未利用系统对旅客信息进行采集，会员旅客数据的空白，使与之息息相关的商业策略调整、精准营销活动制定等缺少了基础数据支撑。三是机场与商户、各业务部门都是没有链接的信息孤岛，数据未实现互联互通，使机场商业仍处在信息化阶段。

营销模式传统化

在春节、十一等大型节日时，机场联合商户开展多种线下主题促销活动，并在公众号对活动进行对外宣传，宣传渠道单一，宣传影响度和覆盖面都有限，并未给商家带来大量引流。另一方面，线下促销活动，局限在传统的买赠、打折等促销手段，未有多种灵活、有趣的促销方式，对旅客的吸引力有限。

缺少专业人才

为推进机场商业智慧化建设，机場增设了数据管理部，但该部员工均非商业、数据分析专业人才，日常工作多集中在基础数据录入、监管商户经营行为规范性、核算商户提成收入等方面，欠缺熟练运用分析工具，深度分析商业数据，挖掘数据资源价值的能力。

疫情影响充分暴露了机场商业的局限性，当下的机场商业已面临着一个全新的市场环境，种种变化和形势，倒逼着机场商业要加快数字化转型，早日完成商业智慧化建设，助力非航收入取得新突破。

加强全要素系统的智能化应用

大数据平台的建设已为机场商业数字化转型提供了技术保障，其中商业数据管理系统可对商业资源管理、商铺招商落位到运营、旅客服务、商户管理等各环节和流程的数据进行采集、处理、分析、整合、运用，实现机场商业全方位的统一信息化管理。

机场应充分利用好此管理系统来提高机场商业智能化管理效能，一是部门“协作化”。各商业业务部门应用精、用透系统提供的各个模块功能，打通底层数据、优化业务流程、加强协同合作，提高管理效率，更深层地推动商业管理部门内部机能的数字与资源融合。二是 B2b“互联化”。通过整合商户和机场的商业资源、顾客、营销等信息，打破机场与商户各自的“信息孤岛”，赋能商户数字化管理，帮助商户更加了解机场商业市场，为商户持续优化运营提供数字化支持，助力商户提高管理水平，提升营业收入。三是会员数据“价值化”。通过启用CRM会员管理平台，加强消费者数据资产运营，实现对用户的拉新、激活、转化、留存和增值。利用多种形式的线下营销场景和线上社交媒体招募会员，在执行《个人信息保护法》的规定下，机场通过社交媒体及APP获取客户消费数据及行为数据，使用CRM系统进行大数据分析，利用RFM方法等对会员旅客进行分类和筛选，并对其进行全生命周期的管理和运营。其次，运用大数据技术，通过POS系统、CRM系统、定位识别系统结合航班运行数据、旅客服务数据等多维度数据进建模，给旅客画像。最后，利用CRM系统对旅客会员进行社群管理，为每个旅客贴上足够多的标签，利用大数据分析进行精准营销。四是商业价值“最大化”。通过启用BI系统，对不同的业态、店铺、商品分类销售及旅客实时消费数据采集与统计分析、挖掘和钻取，编制各类分析报表、建立模型和数据可视化，为商业规划和招商决策提供依据。

实施全渠道数字化的营销战略

旅客在与大连机场商业的首次接触一般发生在机场店铺，旅客消费行为易受旅客当时的情绪和消费预留时间、销售员服务行为等因素影响，旅客消费欲望不能被得到充分激发。机场应利用大数据平台，将提高旅客消费意愿的商业动作前置和后移，将触角延伸至旅客乘机的行前、行中和行后，贯穿于各个环节和流程节点。从使用传统营销和服务手段，开展以商品和服务为“点”的营销活动、改进以机场→商家→服务员→旅客为“线”的服务体系、打造以“人、货、场”为“面”的消费场景，到最后借助數字化营销手段，搭建融入机场航空服务和非航空服务为一“体”的数字服务平台，构建机场智慧商业消费商圈，实现机场商业提档升级。

1.增加商业信息营销触点

机场通过丰富数字营销手段，在旅客乘机服务流程中嵌入商业营销信息，延伸价值空间。旅客抵达航站楼前，在线上办理旅客乘机手续、查询航班、综合交通等机场服务信息时，机场按照旅客预计的登机时间和位置、动线流程、旅客特征等推荐针对性营销方案，让旅客人未到航站楼，已提前安排好航站楼内的全部吃喝购，从而提高消费意愿、延长消费时间。旅客到达航站楼后，机场可通过移动服务系统，结合手机终端、航显屏幕、自助设备、手推车等设置丰富的机场商业投放触点，为旅客提供电子消费优惠劵及商业资讯。机场在为旅客动态推送航班及登机信息时，可附加旅客感兴趣的商业活动。旅客在登机口候机区休息时，机场商业可利用登机口附近的屏显和电视，向旅客展示登机口附近商家广告和特色商品，吸引旅客就近消费。

2.整合线上线下营销渠道

大连机场商业需要适应线上营销模式，把更多的营销及推广转至线上，按照“数据链+价值链”双螺旋结构升级数字化流程和平台，促进线上、线下渠道整合，丰富营销手段。

一是强化自有媒体运营。大连机场商业线上自有媒体只有公众号，用来发布商品和促销活动的信息，公众号中的会员中心、商家展示和商场活动版块均未投入运营。机场应加强公众号的运营，开启实时与旅客互动交流功能。同时，在微信小程序中搭建移动商城平台，为旅客提供商品在线预定、销售、邮寄等一系列服务，帮助商户拓展销售渠道。小程序商城与公众号会员中心、CRM系统互连，扩充会员专属权益。同时，加入“在机场”等全国机场商业在线商城平台，利用大连机场网站、小程序引流，推进私域流量池的沉淀、运营。

二是开展跨界合作。整合机场商业资源、渠道资源、品牌资源等优势，通过与滴滴出行、航旅纵横、携程等跨界合作伙伴的宣传合作机制，将营销信息提前展现在其官方微信及App中，实现前置化、精准化地触达机场商业目标客群，增强机场商业的推广势能，也为旅客获取活动信息提供了便利。同时，可与银行联合打造新的移动支付场景，与航空公司合作，提供一些增值服务，如升舱、里程优惠等提高旅客消费吸引力。另外，运用AR、VR技术赋能，虚拟与现实结合，为旅客提供更多高科技服务和互动场景。

三是加强内容营销。内容营销就是包含创造、组织、分配、详述过程，设计有趣、贴切、有用的内容，目标是与特定的用户群展开有关内容的对话的营销方法。大连机场可以机场、机场商业、旅客为点，策划有趣有料、能唤起年轻人共鸣的、引发话题热论的原创内容，以短视频、图文形式在抖音、小红书、B站、微博、机场自媒体、微信朋友圈等社交媒体和自媒体渠道推广，也可以与KOL、网红、虚拟主播开展直播的方式，获得更多的线上流量。

四是上线“场外服务”。在新消费时代，“场外服务”已经成为一项必要的能力，不仅可以降低旅客聚集的可能性，更可以提高航站楼单位面积的使用率——当旅客主动分散到航站楼的各个区域时，曾经的冷门地段，也有了获得新生的机会。后疫情时代，旅客更加注意保持社交距离，不想花费大把时间等待或者排队，考虑到用餐旅客的不同需求，大连机场可以借鉴北京、上海等机场，开发一套可供旅客在线下单的服务系统，或者与“饿了么”等外卖平台合作，给旅客提供美食到登机口、到店取餐的服务，给旅客带来新的体验。

3.搭建机场智慧服务平台

未来，大连机场智慧化建设发展到一定阶段时，以机场资源为整体，搭建一体化旅客数字服务平台，提供航班动态查询、线上缴纳停车费、微信值机、易安检、机场商业查询、航站楼地图导航以及预订酒店房间、餐饮、VIP服务等，打通机场航空业务与非航业务、非航业务之间的消费与服务场景，构建智慧化的机场资源生态圈。例如，线上旅客预定机票的时候，可同步预定餐饮、VIP服务等、预定机场宾馆住宿时，可获赠机场商业消费优惠券，以联合营销促进机场非航收入增加。同时，通过将CRM系统与旅客数字服务平台对接，在服务平台上，机场商业消费积分可用于兑换停车费、机场休息室、行李寄存、机场大巴等消费券，当旅客商业积分达到一定级别后，可免费享受包括VIP专用安检通道、专车接送、免费使用专用停车场等VIP服务。

打造赋能型组织

机场应通过提升现有员工专业能力，充实专业人才，整体员工队伍的专业技术能力。同时，机场要意识到机场商业数字化转型是全局性公司行为，不是设立一个专业部门就能做好的事情，需要将传统管理组织进化为赋能型组织，通过提供平台，让一群创造者更好地连接和协同，从而发挥更大的价值。在赋能的模式下，以追求创新效率最大化为目标，机场通过“技术创新+商业模式创新”双轮驱动，建立创新所依赖的可共享的各种资源和基础设施的协作平台，提供员工与员工互动协同工作环境，设计与创新机制匹配的科学的绩效体系，加速推进机场商业数字化转型，进一步提升机场非航收入。

本文以大连机场为例，对在数字化背景下，机场商业智慧化建设提出了发展对策。机场在疫情影响客流稳定的情况下，不得不加速商业数字化进程，在传统商业模式到数字化转型的这场商业革命中，本文通过具体给出大连机场在大数据平台运用、营销策略、组织赋能上的优化对策，助力机场商业模式创新，实现提升机场商业核心竞争力、为旅客提供更加美好的出行新体验、为机场非航收入带来新增长的改革目标。

（大连国际机场集团有限公司）

参考文献：

[1]刘廷川，王亚凌，施华刚.机场商业智慧化转型总体设计和路径选择[J].民航管理，2021（02）：42-45.

[2]杜雅萍.疫情后机场商业SWOT分析及趋势探究[J].空运商务，2020（42 5）：40-41.