紧盯“底层逻辑”铸就新时代“鞋王”

孙纪阳

2022年1月20日，《中国捐赠百杰榜（2021）》在京发布，100位入榜企业家/企业的捐款总额高达544.70亿元人民币（下同）。雷军、王兴、丁世忠、马化腾、曾毓群、陈东升、李永新、黄峥、张一鸣、龚俊龙位列榜单前十。

在前十位慈善人物中，安踏集团董事长丁世忠2021年以101.38亿元的捐赠额排名第三。安踏集团丁氏家族一直热衷于公益事业，最开始是带头捐款为村里修桥筑路、庙宇翻新、兴建学校，到2011年出资在晋江慈善总会设立“安踏和木爱心基金”，再到2021年，捐赠100亿元的股票及现金创立和敏基金会。和敏基金会的创立，主要用于医疗，环保，乡村振兴，扶危济困，体育发展。安踏集团作为履行社会责任的先锋，2021年对河南和山西灾区的现金捐赠就达到3000万元，真正做到了有难必达，值得国内众多的企业家学习。

安踏目前市值已逼近3500亿。据报道，截止2022年北京冬奥会，安踏已连续8届合作中国奥委会，如今共为中国28支国家队打造奥运装备，为运动品牌第一。

1991年，丁世忠与父亲丁和木创建安踏，到2017年11月集团市值突破千亿港元，进入全球体育用品行业前三名。丁世忠还成为2021年福布斯中国最佳 CEO榜第7位。

作为创业者，他是成功的；作为企业家，他是优秀的。曾几何时，国际国内重大赛事合作方均为耐克、阿迪达斯等欧美品牌，丁世忠是如何逆流而上的？这30年来，他做对了什么？他从事商业的底层逻辑又是什么？

离福建晋江20分钟车程的陈埭镇，就是丁世忠的家乡。这个面积仅37.7平方公里的小镇，从曾经的籍籍无名，已然跃居成中国乃至世界最主要的运动鞋生产地。

1970年，丁世忠出生在这个制鞋氛围浓厚的商业环境中，父亲也是从事鞋子代加工生产。耳濡目染之下，丁世忠选择进入运动产业，算是子承父业的注定结果。他小时候的梦想很朴实：“生活得更好些，希望像别人一样有钱买摩托车。”想要变有钱，光有梦想还不够，最重要是行动。17岁时，初生牛犊不怕虎的丁世忠，揣着几千块钱和600双鞋，只身一人闯荡北京城，做起商场卖鞋的北漂。

物廉价美的晋江鞋受到热烈欢迎，加上他活络善思的商业天赋，很快就赚到了人生第一桶金20万元。相较于众多草根创业的艰辛，丁世忠的成功似乎来得格外轻松。但除却运气加持之外，是他悟出了经商的黄金法则：“不需要把鞋生产得多好，而是要能生产出消费者喜欢的鞋，然后快速卖给他们”；“消费者喜欢”，是精准把握客户需求；“快速卖出去”，是抓紧市场风口。丁世忠在小小年纪，就已对经商的底层生意逻辑融会贯通，这是他成功的基础。

2021年12月18日，安踏30周年。细数安踏的发展之路，与体育有及其密切的关系。其曾经与奥运会合作了8次，连续为国内的运动健儿提供了16年体育用品。

2018年的时候，韩国平昌冬奥会滑冰比赛中，国内运动员选手武大靖，穿着安踏特制的滑冰鞋，创造了39秒的世界纪录。不仅如此，在2021年东京奥运会的男子百米赛上，苏炳添打破亚洲记录9.83秒，靠的也是安踏体育生产的钉子鞋。在安踏30周年庆上，安踏创始人丁世忠公开表示，通过对国内消费者和国际运动赛事的支持，安踏要在3年之内做到全国第一，并且在2030年的时候做到全球第一。

安踏最初结缘体育始于九十年代，当时公司的主要业务还是当地颇具特色的代加工生产。同样一双鞋，在丁世忠手上只能卖个几十块，而一旦贴上知名大牌的标签，身价立马翻番。当他还在北京跑推销时，就敏锐的察觉到市场容量正在增大。

只为他人作嫁衣裳的买卖，技术门槛低，还发展有限。丁世忠开始意识到品牌的力量。于是，1999年，他在公司会议上提出请明星代言，树立品牌形象：丁世忠慧眼识人，敲定以80万重金聘请当红乒乓国手孔令辉代言，提出“我选择我喜欢”的宣传口号。紧接着，他又豪掷300万，在央视CCTV5投放广告。在丁世忠看来，要把明星效应发挥到淋漓尽致，必须配合广告宣传。否则80万的代言费，很可能就热闹一阵，事倍功半、得不偿失。由此，他首创的“体育明星+央视”营销模式，快速扩大了品牌影响力、拉动销售。而这波推广，前前后后总计花掉一千多万，经济压力之大可想而知。所幸，孔令辉没有让丁世忠失望。他在2000年悉尼奥运会上勇夺大满贯，激动掀衣狂吻，仰天长啸，世人皆知。其所穿安踏品牌也随之名扬国内，立马“从全国都不认识，到大家都认识，成为集团很大一个亮点”，当年业绩直接从2000万飙升至2个亿；次年，集团市场销售量跃居全国第一， 安踏火速成为第一家成功通过明星代言打造品牌的企业。可以说，孔令辉代言一战成名，是丁世忠商业逻辑的再次成功验证。

在刚刚结束的北京冬奥会上，中国运动健儿的表现让人惊喜不断。而在赛场外，备受关注的还有中国体育用品行业龙头——安踏。北京冬奥会让安踏的关注度水涨船高，这也让不少消费者惊觉，安踏似乎早已经不是大家印象中带着一点点“土味”的运动品牌，它早已经变成一个国际化的中国品牌。

丁世忠认为“晋江经验”是整个晋江企业家群体的精神指引。“晋江经验给我们这一代晋江企业家带来的最大启示，就是要不断挑战更高目标、挑战自己、挑战一切不可能。”所以丁世忠给安踏定下的目标是：“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。

就在冬奥会开幕前，丁曾在安踏集团“新十年战略演讲”现場，再次划重点：品牌是企业生命力，对占领消费者心智来说是核心入口。

始终将品牌作为战略核心驱动，丁世忠曾反复带领团队复盘研究，每个市场周期里消费者的需求和痛点。他认为，品牌做不好的通病是对消费者研究不够，不清楚向用户输送什么价值。

丁世忠曾表示，安踏画像就是“品牌特征”和“零售特征”。获得冬奥会官方合作伙伴资格，除了大秀肌肉、展示黑科技，安踏最想讲一个怎样的品牌故事？

事实上，对一家坚持将“品牌营销”写进集团发展战略的企业来说，这一切都离不开产品、渠道和价格“三驾马车”的驱动。丁世忠带领安踏践行品牌和零售策略的关键几招，反过来决定了安踏现在的样子。

早在2001年，安踏就迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。从2004年开始，安踏公司全面实施海外推广战略。

丁志忠立志要让世界鞋业重新 “洗牌”。2002年底，安踏公司拿下了设在匈牙利亚洲中心“晋江街”里最大的一个摊位。这是一个价值不菲的摊位，但丁志忠认为“很行情”。不和耐克、阿迪达斯争夺欧美发达地区的市场，所以首先选择了还没有加入欧盟的匈牙利，而2004年匈牙利加入欧盟正好给安踏进军欧洲市场搭好了一块现成的跳板。

随即，2003年起，安踏开始赞助立陶宛职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部，安踏成为第一个赞助海外职业篮球队的中国品牌。

2003年3月，安踏首家海外专卖店落户新加坡，为安踏品牌全面拓展海外市场，走向世界奠定了坚实的基础。

“在经济全球化面前，企业永远只有创业，没有守业。如果不能主动走出去开辟‘第二战场’，迅速提高自身国际竞争力，就会连中国市场都保不住。”丁志忠在商业发展方面永远是如履薄冰、如临深渊。

2004年10月，安踏与CBA签署了赞助协议，从2004到2007连续三年成为“CBA唯一指定运动装备”，此举标志着民族品牌已经打破了国际运动品牌垄断国内外顶级赛事的格局，这预示着以安踏为代表的民族体育品牌在与国际品牌的竞争中赢得了先机。

2009年，安踏以6亿港元价格从百丽国际手中，收购了斐乐在中国的商标使用权和专营权，这也是安踏国际化的一步。

随后，安踏继续它的国际化道路，发起了多次品牌并购计划。2015年收购英国户外休闲、登山运动品牌Sprandi，2016年收購日本滑雪户外品牌迪桑特，2017年收购童装品牌小笑牛（Kingkow），2018年收购芬兰体育巨头Amer Sports。

经过了几十年的发展，安踏已经在不知不觉间成为了一个具有影响力的中国品牌，并且稳居中国运动品牌市值第一。在很多消费者的印象中，安踏只是个平平无奇、甚至有些土味的国产品牌。相对而言，将国潮元素带到纽约时装周的李宁名声更为响亮，被认定是中国体育用品行业的老大。但在资本市场，安踏早已低调赶超李宁，稳居中国运动品牌市值第一，成为仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品牌。也许不久的将来，丁世忠的“世界鞋王”梦想可以如他所愿。