中小出口跨境电商企业B端客户背景调研

缪鹤兵 林枭

在国内竞争加剧、创新改革激励、成功典范引领、疫情扩散冲击等众多因素的叠加影响下，大量传统的中小企业积极转型为出口跨境电商B2B或B2C或综合型企业。据海关总署统计，2021年中国跨境电商进出口1.98万亿元，增长15%;其中出口1.44万亿元，占比72.73%，增长24.5%。艾瑞咨询《中国新跨境出口B2B电商行业研究报告2021年》显示，B2B仍是跨境电商主体，未来B2B的主体地位将不断强化。绝大多数中小出口跨境电商企业会选择第三方平台从事跨境出口业务，也有少数有实力的企业自建平台或两者兼而有之从事跨境电商业务。第三方平台又有全球性、区域性和本土化平台之分，企业根据自己的资源条件和市场定位选择合适的平台开展业务。本文主要以第三方电商平台开展业务的中小出口跨境电商B2B企业为研究对象，研究其面对平台上的客户资源如何开展有效的背景调查（简称“客户背调”）的问题。

一、客户背调的含义

中小出口跨境电商B2B企业的客户背调是在“知己”的基础上去“知彼”，它是基于企业自身的资源能力和市场定位，对潜在目标客户的历史发展、企业文化、经营范围、市场定位、财务状况、管理模式、進出口数据、企业战略等进行全方面的调查和分析，评估其真实需求与采购实力，寻找交易的机会，以及识别交易风险的过程，也包括了对老客户背景的再评估。简而言之，客户背调就是企业对平台上不同类型的客户进行精准的画像，寻找目标客户的过程。

与传统客户开发相比，企业通过跨境电子商务平台获得客户资源变得相对容易，但在互联网的世界里，客户的信息具有碎片性、发展性、矛盾性等特性，对于中小出口跨境电商企业而言，极为关键的是如何识别客户的真实身份、把握客户的真实需求及实际购买力，必要途径就是通过周详的客户背调，建立自己的风险识别系统，保护自己的商业秘密，减少上当受骗的风险，并能够帮助企业寻求与自身资源能力和市场定位相匹配的目标客户，开发出出单客户。另外，对于老客户定期进行背调，动态评估其背景信息和需求的变化，有利于帮助企业开拓新的业务，有利于整合供应链提升企业的竞争力，有利于判断该客户是否值得维系以及流失的可能性等。

二、客户背调中存在的主要问题

许多中小出口跨境电商企业尤其是新进入跨境电商行业的企业既迫切需要客户资源的积累，又限于自身资源、经验和能力的局限性，在对不同国家或地区潜在客户的背调中，存在着以下主要问题。

1.对客户背调的内容体系不够清晰。通过跨境电子商务平台进行客户开发属于被动式开发，中小出口跨境电商企业面对平台上的询盘客户资源，如何识别他们是否是潜在的竞争对手、中间商还是最终用户？如何判断哪些客户属于目标客户？如何分析目标客户是否属于标杆客户？如何把握目标客户的真实需求等等，这些取决于企业客户背调内容的详实程度、有效程度。那么，企业应该调查客户背景的哪些内容呢？实务中，涉及客户背景的信息多且杂，企业应该如何获得并筛选出所需要的关键内容呢？笔者调查发现，一些新入行的中小企业缺乏客户背调的内容体系指引;一些中小企业积极摸索客户背调的流程，效果极为有限;一些中小企业进入跨境电商行业一段时间后陷入迷茫，最终又退出了跨境电商业务。

2.外贸业务员客户背调的能力不足。电商平台上的客户分散于不同的国家和地区，在文化、语言、风俗、习惯、法律等方面存在较大的差异，技术的迅速革新使得产品市场寿命的缩短，企业所在行业的发展变化非常迅速，这对外贸业务员客户背调综合能力提出了更高的要求。一方面，众多中小企业迅速进入跨境电商行业，增强了行业竞争的激烈程度;另一方面，西方的一些国家对跨境电商行业的监管要求越来越严格，一些跨境电商平台出于自己的生存和竞争，对入驻企业也提出越来越高的要求。因此，企业对跨境外贸业务员人才的数量需求和质量要求都在增加，而人才资源的增量主要来自应届毕业生。应届毕业生在客户背调方面缺乏相应的训练和经验使得企业对客户的背调能力较为缺乏，主要体现在对背调工具的不熟悉、联想调查能力较弱、不熟悉所在市场的关注点等等。

3.对客户背调工具的研究不够深入。企业从事出口跨境电商业务主要是通过线上的客户背调工具开展背调，线上工具主要包括企业官网、谷歌搜索、谷歌地图、whois、Wayback Machine（archive.org）、SNS站点（Twitter、Meta、Linkedin、Instagram、YouTube等）、黄页、海关数据、邮箱等。每一种工具都有自己的特点、定位及用途，一些工具不仅可以用于客户的背调，也可以用于引流和开发客户。不论哪种工具都不会展现企业的完整信息，甚至出现针对同一客户的通过不同工具所获取的背景信息之间存在着矛盾。另外，客户背调的工具并不都是免费的，有些需要企业支付相应的费用才能够使用或赋予企业一定的使用功能，无疑也会增加企业的成本支出。现有的线上背调工具不仅种类繁多，而且新的背调工具源源不断被开发出来，企业如果未能及时或难以深入了解不同工具应用的特点，那么也就难以选择适合自己的背调工具。

4.难以获得目标客户的关键信息。关键信息的获取是客户背调的落脚点，也是实现客户开发的关键。确定目标客户之后，企业就需要进一步获得客户精准的需求偏好、判断客户实际的购买力、确定客户关键的联系人以及获得关键联系人的联系方式等等。例如某企业通过电商平台成功开发了印度的一个客户，该客户需要采购一个20尺集装箱的数量，企业按照对方采购数量给予优惠的方式进行了交易，而该客户最终实际采购只有几件，这样的结果让企业哭笑不得。实务中，目标客户的决策者往往关注市场动态和行业发展，可能会对本企业的新产品采购产生兴趣，但在背调过程中，比较容易获取客户的info邮箱和一些sales的邮箱，较难获得产品经理或总经理等决策者的邮箱。

三、提升企业客户背调水平的措施

1.建立和健全客户背调内容体系。客户背调信息分为基础信息和发展信息，可以从下面几个方面进行描述：基本信息、公司实力、产品经营、联系人、付款状况、客户定制、发展潜力、客户跟踪等。具体来说，基本信息包括公司名称、所在国家、详细地址、关键联系人等;公司实力包括成立时间、经营模式、员工人数、品牌状态、财务状况、主要市场、营业旺季、仓库面积等;产品经营包括主营产品、未来产品、销售、产品定位等;联系人包括职位、性格特点、采购决定权、响应速度、邮箱、联系电话等;付款状况包括付款方式、账期情况、违约情况等;客户定制包括产品要求、包装要求、商检要求、其他要求等;发展潜力包括年度采购金额、年度采购次数、采购单价、采购品种、严格程度等;客户跟踪包括供应商情况、关注点、满意度、验货要求、售后服务期望、客户建议、案件纠纷、业务转换等。

根据客户背调内容体系，企业立足于自身需求，对所调查的客户背景信息进行分析：对该客户的目的分析、邮箱分析、市场分析、实力分析、采购分析、产品分析、网站分析、海关数据分析、询盘分析、跟进分析等，形成该客户的背调报告，便于企业做出决策。

2.培训外贸业务员的客户背调能力。中小出口跨境电商出口企业面对的是分散于全球的潜在客户，不同环境孕育着不同的企业特质，决定着不同的商业习惯和商业思维，因此需要培训外贸业务员具备不同客户背景的调查能力。提升外贸业务员的能力和素质，是企业行稳致远的根本。从企业可持续发展的角度来看，企业需要大力培养外贸业务员的背调能力，尽管对人才的投资回报周期较长，而且还要面临所培养的外贸人才流失的风险，企业如何实现与人才的共同成长，如何留住人才也是需要研究的另一个课题。

培养业务员客户背调的主要能力主要包括：一是能够准确描述企业产品、相应工程方案设计的能力;二是熟悉国内国际市场行情及动态变化的能力;三是能够运用背调工具快速搜索客户信息尤其是关键信息的能力;四是综合分析并研判客户真实需求和动态发展的能力;五是与目标客户的无障碍沟通达成交易的能力。培养外贸业务员的背调能力，可以从两个方面展开：一是企业内部的培训。采取一定的激励制度，鼓励内部培训，比如“以老带新”的师徒制、“头脑风暴”的共享制、成功经验的分享制等等，企业内部可以开设一些个性化的客户背调的课程，定期或不定期的进行内训。二是外部的培训。借助“外脑”，邀请经验丰富的外贸业务员或企业专家进企业开展专项培训;将外贸业务员送出去参加业务培训，针对客户背调的某个问题或某种工具开设培训项目。更为有效的是，中小企业可以树立超前意识，与应用型学院或企业培训服务机构共同合作培养定制化的外贸业务人才，比如在学校开设学徒班项目，加强产学研相结合，理实交替，使得学生在校就能获得一定的客户背调能力和经验，做到学企无缝对接。

3.选择相应的客户背调工具。客户信息具有碎片化特征，企业可以利用不同背调工具进行搜索与识别，一是可以搜集客户背调的信息，形成客户完整的画像;二是不同背调工具搜集的信息还可以相互印证客户信息的真实性。面对背调工具的广泛性，中小企业限于自身资源、精力的有限性，需要获得精而有效的工具。企业首先需要明白各种工具的特点与定位，不同背调工具具有不同的价值。常用的工具主要有企业官网、谷歌搜索、谷歌地图、SNS站点（如Meta、Linkedin等）、whois info、网页时光机（archive.org）、海关数据、深度挖掘（如www.corporationwiki.com、datapo.com、ie.globaldatabase.com等）、邮箱等。

企业官网可以帮助企业获取客户文化背景、发展历程、主营产品、经营模式、下游受众、决策人及联系方式等信息;谷歌搜索功能非常强大，用企业名字、决策者名字进行精准搜索或与一些关键词组合进行模糊搜索，比如企业名字+B2B、企业名字+Trade Data等，获得客户的背景信息越充分;通过如脸书、领英、推特、油管等SNS站点进行背调，能够获得客户的精准信息，例如企业通过领英可以查出联系人的邮箱、电话和职位，通过在公司的工作年限加上职位可以判断出客户的影响力，或是通过油管和领英发布的海报或视频可以判断出客户近期的发展方向等;谷歌地图（谷歌街景）可以查看企业实景、面积、位置、历史变迁及周边情况，判断客户公司的发展情况;whois分析客户网站域名的历史变迁，能调查域名注册人情况，判断客户公司的历史;海关数据可以搜集客户的进出口数据、竞争者情况、行业分析等;archive.org分析客户公司网站最早上线时间，更新频率，判断从事某个行业的时间、中途是否更换行业等;邮箱既是客户背调需要获取的信息，尤其是关键联系人的邮箱，同时也是背调的重要工具，可以通过邮箱直接与客户建立联系，获得客户的基本信息、需求信息和业务发展信息等。

这里需要注意的是，不是每个客户都会在各种背调工具上留下自己的信息，不同客户所在行业不同、进入时间不同等因素都会影响客户选择不同的背调工具。除了线上背调工具以外，有条件的企业还可以借助线下渠道进行客户背调，比如通过展会、客户拜访、关联老客户、非同一品类的供应商、其他公司的关系网等，还可以借助第三方专业服务机构进行客户背调。当前，由于全球范围内新冠疫情还未结束，线下背调渠道和工具的使用受到一定程度的制约。综合运用线上和线下的背调工具更能全面获取客户的背景信息。

4.深度挖掘客户关键信息并与之匹配。通过客户背调所获得的信息，企业需要对其深入分析、筛选和挖掘其中的关键信息，划分客户的类型，精准把握不同类型客户的需求，判断客户的动态发展，为谈判沟通提供有针对性的信息。客户动态的需求提升企业动态的能力，企业在“知己”的基础上去“知彼”，“知彼”的基础上去“知己”，有利于形成动态发展的双向关系，从而提升彼此的未来价值发展。例如苏州M公司是一家研发、制造大功率LED照明及技术咨询的公司，属于典型的中小出口跨境电商企业，通过背调将客户分为渠道商（批发/零售）、工程商（工业/民用），企业所提供的产品有标准化和定制化两种。在LED照明行业，M企业竞争地位如何？有什么样的竞争优势和资源？这样的资源和优势随着技术的进步是否会被迅速替代？行业未来的技术发展是什么？客户看重的价值点在什么地方？企业能否取得这样的能力并与之相匹配？因此，企业应始终从客户的角度出发，甚至从客户的客户角度思考，分析不同類型客户的市场定位，从行业未来发展的高度去把握客户需求的变化，并积累和培养为客户提供相应解决方案的资源和能力，正如像M公司这样的中小企业，需要把握LED照明行业智能化、物联化、定制化的发展趋势，并逐步提升产品的研发能力和资源积累。

通过不同渠道和工具获得客户决策人的联系方式，综合分析客户的动态需求信息，向其传递本公司的价值和能力、所匹配的产品信息和工程方案等对客户公司本身价值提升和需求满足的重要意义，激发起客户的采购兴趣，并能够促进与之达成交易。

四、结论

面对跨境电商平台B端的询盘客户，严密而周祥的客户背调有利于企业能够甄别真假客户，能够准确把握目标客户的需求与动态发展，能够开发出出单客户及降低交易的风险，使之成为长期合作伙伴，并能够促进企业自身资源积累和能力发展，这需要企业建立健全客户背调内容体系、培训外贸业务员的客户背调能力、选择相应的背调工具以及深度挖掘客户的关键信息并与之匹配。另外，在客户背调的过程中，要注意法律的界限，不能侵犯客户的隐私。

（作者单位：苏州市职业大学商学院   苏州知遥光电有限公司）